Локализация — дело тонкое: что надо знать, запуская рекламу в Узбекистане

От СМИ до соцсетей — как выглядит медиарынок 

Первое, на что надо обратить внимание — рынок СМИ. В стране значительно меньше медиа — не важно, речь идет про печатные или онлайн-издания. Согласно статистике, в 2021 году в стране было зарегистрировано чуть больше 1,3 тысяч изданий.

Для сравнения, в России их число насчитывает более 149 тысяч, а активных более 60 тысяч. В Узбекистане вы почти не найдете привычные лайфстайл-издания, которые чаще всего используют в своих стратегиях FMCG-бренды.

А у тех, что есть, аудитория часто не больше 25 тысяч пользователей. Для страны с населением 35 млн человек — это капля в море. Кроме того, здесь мало нишевых, узконаправленных изданий. Даже о кулинарии, хотя в стране многие женщины проводят у плиты по 3-4 часа ежедневно.

Основной канал коммуникации — социальные сети и мессенджеры. В топ популярных площадок среди пользователей входят Telegram (18 млн пользователей) и «Одноклассники» (16,7 млн), при этом большая часть пользователей — молодежь. Однако стоит иметь в виду, что в стране с прошлого года остается заблокирован доступ к таким гигантам как TikTok, Skype, Twitter, «ВКонтакте» и WeChat.

Читайте по теме:

Зачем российским специалистам релоцироваться в Узбекистан и как найти работу

Восточное гостеприимство и спонтанность: как вести бизнес в Узбекистане

Чтобы реклама сработала, помимо выбора актуальных площадок, имеет смысл экспериментировать с форматами: посевы, паблики в социальных сетях, баннеры и т. д.

Культурные аспекты

Узбекистан — мусульманская страна с патриархальной культурой. Одной из важных ценностей для общества остается большая семья, а характерная особенность — расширенные семьи, где помимо родителей и нескольких детей также включены несколько поколений — бабушки, дедушки, братья, сестры и их дети.

При этом все они — родственники со стороны мужа, так как, выходя замуж, женщина часто переходит в другую семью.

Келин — гордость семьи

У узбекских девушек, помимо роли жены и матери есть еще один, не менее важный социальный статус, — келин, то есть невестка. Если после замужества женщина переходит в семью мужа, то она начинает жить по их правилам и подчиняться свекрови.

В наиболее консервативных семьях от невестки ждут безукоризненного поведения, ведь по нему оценивают семью. А также нарядного внешнего вида, выполнения работы по дому и ухода за старшими и младшими родственниками. Невестка должна выполнять поручения не только мужа, но и всех членов семьи.

Но несмотря на все трудности, связанные с переходом в новую семью, быть келин — одна из самых желанных ролей, о которой мечтают многие девушки в Центральной Азии. Культурным феноменом Средней Азии стали различные телешоу о жизни келин, где участницы демонстрируют соответствие обычаям и правилам семьи.

Что скажет махалля

Еще одна из особенностей мусульманского социума — махалля, то есть община. Часто это территориальное объединение, например, в пределах одного квартала. Бывают махалли, образованные вокруг одной мечети. Важное значение в обществе приобретает репутация, а создают ее в основном люди из махалли. Поэтому для людей крайне важно, что о них думают соседи. 

Несмотря на распространенный консерватизм и традиции, жители страны включены в мировое информационное поле. В Узбекистан приходят те же большие тренды, культурные тенденции и мода, что и во всем мире.

Например, последнее время актуальна дискуссия о роли женщины в обществе. Законодатели также активно предпринимают попытки решить проблему домашнего насилия.

Сбор и изучение данных затруднительны

Данные — лучший друг коммуникаторов. С их помощью мы можем выбрать релевантную аудиторию и каналы. Но в Узбекистане со сбором данных могут возникнуть трудности сразу по трем аспектам — социология, особенности медиапотребления и статистика социальных сетей. 

• Сбор социологических данных весьма затруднен. Изучением общественного мнения и их публикацией в открытый доступ занимается всего одна организация — Республиканский центр «Ижтимоий фикр». Для широкого доступа исследования публикуются достаточно редко, кроме того, есть основания предполагать, что освещают они во многом те аспекты, которые важны в моменте в политических целях. 
• Центры изучения медиапотребления тоже отсутствуют. Практически невозможно получить данные о том, каким телепрограммам люди отдают предпочтение, какие СМИ используют и т. д. Опросы если и проводятся, то на небольших, иногда не репрезентативных, выборках.
• Вследствие регулярных блокировок разнообразных соцсетей в стране популярны VPN-сервисы. Вместе с нестабильностью госконтроля это не дает получить данные по динамике аудитории социальных сетей. В свободном доступе только фрагментарная информация.

Для брендов это скорее означает необходимость проводить дополнительные исследования и полагаться на собственные данные. 

Читайте также: Три азиатских тренда, которые могут использовать российские компании

Избежать провала — особенности локализации

Даже крупные бренды могут совершить ошибку. Например, итальянский автопроизводитель Fiat. Компании пришлось извиняться перед китайской аудиторией за рекламу с участием Ричарда Гира, который активно выступает в защиту Тибета и критикует действия китайских властей в этом регионе. Из-за чего его появление в ролике было воспринято крайне негативно.

Изучение культурного и общественного дискурса — большая работа со множеством нюансов. Но вот несколько аспектов, которые надо принять во внимание при локализации коммуникации на рынке Узбекистана.

Традиционность и консерватизм

Весной этого года в Узбекистане блогер был оскорблен рекламой средств женской гигиены Kotex. Соответствующие баннеры были размещены на сайте электронного дневника.

Несмотря на то, что контент показывался только женской аудитории, носил образовательный характер и повышал информированность девочек и мам о своем здоровье, Агентство по защите прав потребителя потребовало удаления рекламы, так как она могла нанести моральный ущерб подрастающему поколению.

Но у бренда был и опыт позитивной коммуникации. На платформе Youtube они создали канал Ruxsat. В переводе на русский это означает «разрешение». В серии часовых видеороликов популярные в стране девушки-блогеры обсуждали гендерные проблемы, роль женщины и феминизм. Судя по комментариям в сети, проект был тепло принят аудиторией.

Религиозный контекст

Не менее важно учитывать и религиозный контекст. Узбекистан, как и другие страны Средней Азии, исповедует мусульманство.

Когда крупный российский поставщик связи собирался выходить на рынок Таджикистана, он оставил привычный слоган — «Будущее зависит от тебя». Но коммуникация не сработала, ведь по вере мусульман будущее зависит от Аллаха.

Другой пример — бренд Pringles. В 2015 году в Великобритании компания выпустила к Рамадану чипсы со вкусом… копченого бекона. Мало того, что маркетологи забыли, что мусульмане не едят свинину, в том числе и бекон, так еще и один из магазинов, где активно продвигался продукт, находился рядом с крупнейшей в Европе мечетью.

Мусульманская сезонность

Важно помнить про сезонность и локальные праздники. Например, для Узбекистана как для мусульманской страны огромное значение имеет месяц поста Рамадан. Бренды это учитывают, делая так называемый «исламский брендинг».

Например, в Бангладеш PepsiCo выпустила лимитированную серию мерча, посвященную Рамадану, для бренда 7UP. В коллекцию помимо дизайна лимонада и стаканов вошли столовые приборы и даже мягкие стулья.

А вот свежий кейс компании Tesco к Рамадану в апреле 2022 года: компания разместила билборд с изображением пустых тарелок, которые наполнялись едой с наступлением темноты. Такая реклама была тепло воспринята мусульманским населением.

Рекламный рынок в Узбекистане находится в стадии становления. С одной стороны — это достаточно сложная страна для локализации из-за культурных особенностей и отсутствия непредвзятой аналитики. С другой — сейчас рекламная ниша фактически свободна. Это открывает простор для собственных исследований и экспериментов.

Фото на обложке: Shutterstock / Kirill Skorobogatko