Бренды в огне: как антикризисный PR поможет спасти компанию

Негативная повестка

Бывает так, что компания оказывается в центре негативных событий. Это может быть частью бизнеса (например, вы приняли решение закрыть производство, которое обеспечивало продукцией или рабочими местами целый город, или сократить половину сотрудников), а может быть форс-мажором вроде разлива дизельного топлива в Сибири, который произошел на одной из структур «Норникеля».

Как же быть, если СМИ и соцсети начали наполняться негативными комментариями и неприятными новостями о вашей компании? Пять правил и одна рекомендация.

Быть быстрым

Ваша реакция на событие или первую публикацию в СМИ должна быть молниеносной. Каждый день (а порой и час!) молчания добавляет негатива в восприятие вашего кейса. Поверьте, искоренять негативные образы из голов аудитории совсем не просто.

В первую очередь важно показать, что:

1. вы в курсе;
2. готовы говорить на эту тему.

Иногда решают буквально минуты. Так действовала, например, «Инвитро», когда атака компьютерного вируса Petya обрушила часть ИТ-системы компании. Первые сбои были зафиксированы в 14:15. В 15:30 была собрана предварительная информация по ситуации, а в 16:30 опубликована первая реакция сети лабораторий. 

Компания работала по всем фронтам: в соцсетях, на сайте, рассылала пресс-релизы в СМИ. В результате вышло 710 публикаций, в 73% которых главным источником информации была «Инвитро».

Shutterstock/ivector

Быть открытым

Будьте готовы давать многократные подробные объяснения о том, что и почему произошло. Признайте вину, если она есть. Извинитесь, если кому-то был нанесен ущерб. Подготовьтесь давать интервью и комментарии СМИ и делать это снова и снова, пока обществу интересна тема.

Пример, когда компании не хватило открытости, — история с якобы обнаруженным стеклом в соли «Славяночка» производителя «Аралтуз» (Казахстан). Новость оказалась фейком, но компания упустила несколько месяцев, не уделяя ситуации достаточного внимания и ограничиваясь стандартными опровержениями. Тем временем соцсети заполнились слухами об этой истории, их подхватили СМИ, стрелка уровня репутации бренда поползла вниз. 

Примером правильного поведения лидера может служить мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани, моментально приехавший на место трагедии 11 сентября и взявший на себя руководство операцией по спасению людей. Правда, вооружиться этим примером удается далеко не всем современным менеджерам. 

Провальной была стратегия руководителя сети пабов Wetherspoons (США). Тим Мартин сообщил 43 тысячам сотрудников, что в период пандемии COVID-19 компания не будет платить им зарплату целых два месяца. Реакция персонала и общества была предсказуемой, компании пришлось отменить это решение. Затем тот же Тим Мартин посоветовал сотрудникам устроиться на работу в супермаркет, что тоже вызвало волну негатива и обвинения босса в цинизме. 

Потом Тим заявил, что пабы закрывать не нужно и что там заразиться коронавирусом практически невозможно. Тут уже терпение общественности лопнуло и в Twitter был запущен хэштег #BoycottWetherspoons. Надо ли говорить, что если бы руководитель Wetherspoons послушал грамотного PR-менеджера, он бы говорил и действовал по-другому? 

Быть на связи

Кризис на то и кризис, что он разрушает все вокруг себя. В том числе и формальные рамки рабочего времени. Ваш PR-менеджер должен быть на связи для журналистов в любое время суток. А топ-менеджеры компании — для PR-менеджера. Только так вы сможете полностью выполнить первые два правила.

В истории нашего PR-агентства была не одна такая памятная ночь. Например, пару лет назад мы работали с брендом-производителем лекарственных препаратов для детей. Продвигать решили через Instagram. 

Подключили к работе блогеров со стотысячной аудиторией. Согласно нашей стратегии, рекламный пост выходил после 22 вечера, когда целевая аудитория препарата, уложив детей спать, коротала вечер в Instagram. Понятно, что тема лекарственных препаратов, а уж тем более детских, может вызвать бурные споры у аудитории. Так и случилось. Пик интернет-баталий на тему «нужно» и «нельзя» пришелся на 1-2 часа ночи. Про сон тогда пришлось забыть вовсе. 

Всю ночь мы отрабатывали реакцию пользователей, совещались с заказчиком, формулировали ответы с инфлюенсерами. Было жарко. В результате мы смогли уладить споры и даже перетянуть на свою сторону изначально скептически настроенных комментаторов. 

Иметь свою версию

Очень желательно, чтобы ваш PR-менеджер узнал о случившемся от вас, а не из вышедших материалов в СМИ. Вы должны первыми выдать вашу версию событий. В противном случае вам останется только отбиваться от обвинений и постоянно оправдываться. 

В этом смысле хорошо проявляет себя компания «Вкусвилл». История с тараканом в твороге и шантажом от «пострадавшего» уже стала хрестоматийной. Столь же эффективно компания выстроила коммуникации и два года назад, когда Роспотребнадзор оштрафовал ее на 6 млн рублей. «Вкусвилл» обвинили в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства. 

Для репутации продуктового ретейлера, позиционирующего себя как продавца товаров для здорового питания, эта ситуация могла стать фатальной. Но «Вкусвилл» не растерялся: компания предъявила общественности расширенную версию событий, с описанием методов работы Роспотребнадзора. Компания уверила потребителей, что приняла все необходимые меры и заявила, что «на натуральности продукции эта проверка не скажется». В результате поклонники бренда встали на его защиту в соцсетях и репутацию снова удалось отстоять.

Быть поставщиком информации

В кризисной ситуации ваша PR-служба должна работать практически на военном положении. Новости, комментарии, информация о развитии ситуации, интервью с экспертами — все это должно исходить от вашей компании часто и регулярно. Позитивной информации от вас должно стать больше, чем негатива. 

Тот же производитель соли («Аралтуз»), поняв, что ситуация в информационном поле выходит из-под контроля, пригласил федеральные СМИ в пресс-тур на производство. Там журналисты своими глазами увидели техпроцесс и поняли, что информационный вброс был атакой конкурентов, а обнаруженный в соли осадок — это не стекло, а минералы натурального происхождения. В итоге в СМИ вышел ряд позитивных публикаций, и бренду удалось стабилизировать ситуацию.

Shutterstock/Julia Lazebnaya

Красная папка

Подготовиться к критической ситуации вам поможет антикризисная или красная папка. Речь идет о заранее подготовленном наборе документов и правил, по которым вы будете действовать в момент кризиса. Когда примерно понятен алгоритм действий, легче реагировать правильно и спокойно.

Что должно быть в красной папке: 

1. краткий анализ проблемных ситуаций, происходивших с вами и конкурентами за последние несколько лет;
2. план действий в каждой из них;
3. задокументированное решение о том, кто будет главным спикером по проблеме;
4. шаблоны для общения с журналистами (список вопросов, которые могут возникнуть и тезисные ответы на них);
5. каналы внутренних коммуникаций, по которым вы будете доводить необходимую информацию до своих сотрудников.
   
   

Мягче. Еще мягче

Отдельно скажем про соцсети. Нередки случаи, когда со своих личных страниц, уставшие от нападок PR-менеджеры компаний, позволяли себе резко отвечать на комментарии пользователей или негативные упоминания о компании. 

Антипример здесь — поведение пресс-секретаря компании «ВИМ-Авиа». В момент, когда сотни пассажиров не могли вылететь по билетам, купленным у авиакомпании, пиарщица отказала журналисту в комментарии на Facebook, обвинив его в том, что он «достает» ее в нерабочее время в личном аккаунте. 

Так нельзя делать ни в коем случае. Такое поведение только подливает масла в огонь и добавляет к репутации вашего бренда эпитет «агрессивный». Все комментарии от имени официальных представителей компании должны быть продуманы.

Как достичь максимума

Во время кризиса необходимо:

1. быстро реагировать на случившееся;
2. быть открытым и готовым предоставлять СМИ и блогерам всю необходимую информацию;
3. быть на связи 24 часа в сутки;
4. всегда иметь свою версию событий, а не только оправдания на нападки оппонентов;
5. генерировать как можно больше информации: пресс-релизы, комментарии, интервью;
6. иметь наготове красную папку с полным регламентом действий в кризисной истории;
7. предостеречь ваших сотрудников от резких высказываний в адрес оппонентов в соцсетях.

Фото на обложке: Shutterstock/Zyn Chakrapong