Константин Макаров

Аргументы в пользу нативной рекламы

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse, рассказывает, где и зачем размещать нативную рекламу.


Нативная реклама набирала популярность с 2014 года. В то время ее начали использовать такие издания как Wall Street Journal, The New York Times, Fortune и Washington Post. Они продолжают ее применять и сегодня, но на рынке уже много конкурентов. Все больше и больше компаний пытаются заполучить разработчиков нативной рекламы, чьи работы им обойдутся в кругленькую сумму. Если использование натива будет развиваться такими же темпами, то к 2018 году расходы на нее всех компаний США составят 22 миллиарда долларов.  66% компаний, в свою очередь, увеличили бюджет на нативную рекламу в 2015 году.

Статистика расходов крупных компаний Америки на нативную рекламу:

С середины 2015 года нативная реклама начала проникать в рассылку. Но является ли она эффективней проверенного годами контент-маркетинга?

Скажу так. Нативная реклама – это платный контент. Множество фирм платят деньги за статьи, инфографику и видео для своего бренда, которые подаются в виде ненавязчивой рекламы бренда. Важным различием между нативной рекламой и контент-маркетингом является их цель. Нативная реклама старается продать товар, а контент-маркетинг – заинтересовать, удивить или обучить клиентов с помощью опубликованной информации. 

Дополнительными целями рекламы являются:

  • Увеличение узнаваемости бренда;
  • Привлечение новых клиентов;
  • Достижение лидирующих позиций на рынке.

Нативная реклама имеет широкую зону действия. Ее ненавязчивость по душе многим клиентам и подтверждением этого является статистика:


5 главных причин выбрать нативную рекламу:

  1. Она является новым каналом и пока еще не пользуется большой популярностью на русскоязычном рынке. Будьте первыми и превзойдите конкурентов.
  2. Вы можете улучшить жизнь клиентов. Если ваш продукт или услуга являются полезными для клиентов, не бойтесь говорить об этом. Сотрудничайте с наиболее читаемыми изданиями вашего города или страны и будьте всегда на виду у читателей. Ищите креативные идеи, проводите исследования и превращайте в нативную рекламу бренда. Например, журнал выпустил статью о машинах, а вы владелец СТО – тогда целесообразным будет разместить нативную рекламу в виде статьи с названием: «Из-за чего могут быть проблемы с глушителем?», а в конце указать координаты вашего СТО. Может, у клиента пока и нет такой проблемы, но при необходимости найти ремонтника он непременно вспомнит о вас.
  3. Если инвестиции, вложенные в цифровой маркетинг, не окупаются, начните использовать нативную рекламу. Она будет крайне полезна как для начинающих, так и для развитых компаний для вовлечения целевой аудитории онлайн.
  4. Повышение продаж. Не жалейте денег на нативную рекламу, а лучше сократите расходы на нечто иное и не столь важное. По опыту американских кампаний было доказано, что можно существенно повысить продажи, используя только нативную рекламу.
  5. Пользователи воспринимают нативную рекламу как статью и не пролистывают ее.

Какой канал самый эффективный?

По результатам опроса издателей, наиболее эффективным каналом для нативной рекламы является блог. Но можно заметить, что статьи на различных порталах и видеоканал также не отстают и показали хорошие результаты среди опрошенных.

Теперь стоит выяснить, как же обычный читатель воспринимает нативную рекламу. Для этого обратимся к недавнему опросу, цель которого – ответить на вопрос, интерпретируют ли читатели нативную рекламу, как рекламу или как редакционную статью.

Всего в исследовании приняли участие 509 человек (женщин и мужчин старше 18 лет).

Ключевые результаты опроса:

  1. Почти каждая статья, которая была показана читателям, идентифицировалась ими как «не реклама».
  2. Большинство опрошенных тратили много времени, тяжело распознавали бренд, который подавался в нативной рекламе. Около 63% тяжело распознавали рекламирующийся бренд в спонсорских материалах издания в The Onion, больше 88% процентов тяжело распознавали замаскированную рекламу издания Forbs.
  3. Читатели, которые просматривали нативную рекламу, распознавая рекламируемый бренд, сообщали о своем высоком уровне доверия бренду. 
  4. Каждый человек, принимающий участие в опросе, читал одну из спонсорских статей:
  • Оплаченная статья под названием «Как наши энергетические потребности меняются: серия интерактивных графиков» в The New York Times для Chevron. Сhevron – вторая после Exxon Mobil энергетическая компания США в сфере добычи и переработки нефти, а также одна из крупнейших корпораций в мире с чистой прибылью в $19,241 млрд в 2014 году. Статью прочитал 81 участник опроса.
  • Спонсорская статья под названием «Художник раскрепощается, говоря "Пока!" жестким установкам в своей голове». Вышла статья на The Wall Street Journal как нативная реклама Mercedes-Benz. Статью прочитало 73 участника опроса.
  • Спонсорская инфографическая статья под названием «Основные этапы жизни: как они приобретают иную форму с нашим возрастом», вышедшая по заказу компании Raymond James на страницах The Atlantic, одного из старейших и наиболее респектабельных литературных журналов США. Raymond James – компания, которая занимается инвестициями, финансовым планированием. Статью прочитал 71 участник опроса.
  • Спонсорская заметка под названием «Человек одобрительно кивает после предложения напитка от друга» для компании Four Loko размещена на сайте The Onion. Four Loko – линия алкогольных напитков, популярных на рынке Соединенных Штатов. Заметку прочитал 71 участник опроса.
  • Спонсорская фотостатья «14 советов для весеннего садоводства» – опубликована на BuzzFeed по заказу Miracle-Gro, которая занимается оборудованием для садоводства и ландшафтного дизайна. Статью прочитали 72 участника опроса.
  • Спонсорская статья под названием «Знакомьтесь – эта компания поможет домовладельцам сэкономить на счетах по электроэнергии и уменьшить загрязнения». Это нативная реклама CitiVoice в издании Forbs. CitiVoice – банк, в котором около 200 миллионов клиентских счетов, работает более чем в 160 странах. Статью прочитало 70 участников опроса.
  • Редакционная статья под названием «Пять причин, почему это здорово – работать в Whole Foods» вышла в новостном издании Fortune. Эта статья не была спонсирована брендом. Статью прочитал 71 участник опроса. Whole Foods – американская сеть супермаркетов, которая специализируется на розничной продаже продуктов здорового питания.
 

Аудитория участников теста, ознакомившись с вышеперечисленными статьями, ответила на вопрос об узнаваемости бренда. Лидерство тут было у Mercedes-Benz (распознали 94%), Chevron (92%), CitiVoice (90%). Менее узнаваемы оказались Whole Foods (86%) и MiracleGro (81%), последние в этом списке – Raymond James (27%) и Four Loko (16%).

На вопрос: «Упоминания, о каких из брендов вы чаще встречали за последнее время онлайн?», – аудитория выделила CitiVoice (49%), Mercedes-Benz (42%), Whole Foods (38%), меньше всего оказались заметны Chevron (22%), MiracleGro (19%), о Raymond James (6%) и Four Loko (2%) почти ничего не слышно.

                 

Участников, которые прочитали статьи, спросили, какими словами можно охарактеризовать тот материал, что они прочитали – реклама это или статья? Результаты говорят, что большинство читателей не распознают нативную рекламу как рекламу в прямом понимании. Лучше всего получилось маскировать нативную рекламу у компании Mercedes-Benz на страницах The Wall Street Journal – 80% опрошенных уверены, что это статья, а не реклама. За ними следуют Chevron в The New York Times и MiracleGro в BuzzFeed – 71% соответственно. Рекламой была названа абсолютно не спонсорская статья о Whole Foods – 31% опрошенных так считают, но 69% все-таки склонны думать, что это обычная статья. Успешно замаскировали нативную рекламу CitiVoice в Forbs – 65% опрошенных посчитали этот материал обычной статьей. Менее успешно получилось у компании Raymond James – 53% читателей раскусили рекламщиков. Компании Four Loko не удалось замаскировать свою рекламу, ее распознал 71% читателей.  

Наверняка рекламные критики, ознакомившись с этим опросом, были бы обеспокоены. Читатели просто не могут дать правильный ответ: нативная ли это реклама или просто редакционная статья. Ведь их визуальное подобие по природе обманчиво. Этот факт говорит о ненавязчивом слиянии нативной рекламы с той информацией, которой интересуется читатель. В любом случае, нативная реклама может быть интересной, информативной и продающей. Она поможет вам создать конкурентоспособный бренд. Но запомните, что между любовью и ненавистью клиентов один шаг. Не пичкайте их этим видом рекламы слишком часто, иначе это просто перестанет работать. 

А тут можно ознакомиться с опытом крупных компаний по использованию разных каналов для нативной рекламы.


Материалы по теме:

Digital storytelling: как рассказывать истории своей аудитории

Апокалиптический сценарий для рекламной индустрии в 2016 году

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

Рекламные тренды для фармы

Блокировщики помогают рекламе развиваться

Как продвигать бренд в «чужих» медиа?

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно