Архитектура маркетинга: как сделать маркетинг управляемым и системно достигать бизнес-целей

Осознать, что нужны перемены

По данным ФНС, в 2022 году количество закрытых компаний в России превысило количество открытых на 13,6%. Я понимаю, откуда статистика: владельцы бизнесов вкладывают в работу все доступные ресурсы. Многое делается на энтузиазме и получается неплохо, но в итоге компания всё равно приходит к пороговой цифре, после которой таланта уже недостаточно. В моей практике эта цифра чаще всего находилась в диапазоне от 1,5 до 2,5 млрд. 

Владелец компании к этому моменту приходит к пониманию, что нужно систематизировать процессы. Проблема в том, что накапливается смертельная усталость от операционки и появляется ощущение, что бизнес уперся в потолок. На поиск точек роста не хватает ни времени, ни сил.

Приходя в разные компании, я наблюдаю следующую картину: кто-то умеет находить правильные продукты. Чаще всего это происходит на чутье собственника — выпускают продукты, востребованные рынком, которые обеспечивают хорошие продажи. У других продукты так себе, зато круто выстроена система коммуникаций. Третьи «выезжают» на коммерсантах, которые умудряются расставлять продукт везде, где только можно, и за счет этого обеспечивают рост. 

А вот комплексной истории, когда все блоки маркетинга работают синхронно и системно, я практически нигде не видел — не важно, это маленький семейный бизнес или компания с миллиардными оборотами. Кроме того, часто я наблюдаю конфликт между маркетингом и продажами, которые забывают, что делают общее дело и должны работать в связке. 

Навести порядок в маркетинговом отделе

Я разработал схему, которая помогает предпринимателям выстраивать работу маркетинга системно. Она трансформирует маркетинг из подразделения, которое осваивает бюджеты, в подразделение, которое мониторит рыночные тенденции, конкурентов и поведение потребителей; находит новые точки роста для бизнеса, будь то новые каналы сбыта или новые продукты; понимает, что в целом происходит не только в рамках локального бизнеса, но и на глобальном уровне. 

Схема состоит из пяти ключевых функций:

1. Аналитика.
2. Управление продуктом.
3. Коммерция.
4. Бренд-менеджмент.
5. Маркетинговые коммуникации.

Модель помогает стартапам заложить правильную архитектуру маркетинга еще на старте, чтобы избежать ошибок в будущем, а действующим бизнесам — выстроить надежный и системный бизнес с прогнозируемым финансовым результатом в долгосрочной перспективе.

Придерживаться пяти шагов схемы

1. Аналитика

Она состоит из четырех блоков:

Рыночные тренды и поведение потребителей. Это самый абстрактный блок, но очень важный. Для того, чтобы хорошо продавать завтра, сегодня вы должны четко понимать, как трансформируются ценности и восприятие потребителей и как меняется отношение к брендам. 

Например, компания Victoria's Secret вовремя не уловила тренд, что фокус восприятия сместился с внешней красоты на внутреннюю. Какое-то время компания терпела убытки из-за чрезмерной «идеальности» моделей. Когда маркетологи внесли разнообразие в каст моделей, ситуация улучшилась. 

Внутренняя аналитика.  Она, как правило, начинается с категоризации, АВС-анализа и прочих параметров, которые позволяют отслеживать: 

• на какой стадии жизненного цикла находится продукт;
• какие продукты нужно полностью выводить, а для каких нужна ротация;  
• в какие продукты можно вкладываться, потому что они являются драйверами. 

Внутренняя аналитика позволяет отслеживать экономику, продажи, контрактные нагрузки, маржинальность бизнеса и большое количество параметров, которые касаются заработка.

Внешняя аналитика. Она позволяет четко понимать, какие каналы продаж являются растущими, а какие — падающими. Это помогает правильно распределять усилия внутри каналов. Своевременно отслеживать, какие товарные категории наиболее быстро растут или имеют наибольший потенциал для роста, чтобы мы своевременно подготовили продукты, которые туда подойдут. Понимать, как наши конкуренты работают с ценой, чтобы решить, на сколько и в какое время мы можем изменить цены. 

Ситуативная аналитика. Она позволяет быстро оценить гипотезу и перспективы. У компании, с которой я работал, было 4 SKU. Один из учредителей решил запустить еще одну позицию, с «огромным потенциалом». Тогда он стоял только в «Азбуке Вкуса». Я посмотрел отчеты и выяснил, что вся сеть за месяц продает этого «бомбического» продукта на 84 000 рублей. И на очередное совещание, где уже шла кипучая деятельность, я пришел с этими цифрами. В итоге от запуска отказались. 

Еще один пример использования ситуативной аналитики. Мои клиенты планировали масштабную рекламную кампанию, ориентированную на конечного потребителя. Я провел исследование — и оказалось, что только 5,7% потребителей принимали решение на основании рекламы и PR-статей в СМИ. Для остальных главным критерием принятия решения являлись рекомендации консультанта. В результате мы быстро переформатировали кампанию и направили деньги на обучение и мотивацию продавцов, вместо того чтобы вкладываться в канал, который не работал. 

2. Управление продуктом

Блок управления продуктом стоит на втором месте, потому что он логически вытекает из блока аналитики. В нем есть несколько основных направлений: 

Система управления текущим ассортиментом. В рамках системы вы периодически анализируете ассортимент и решаете, что делать дальше. 

Например, вы получили данные и увидели: на группу продуктов №1 нужно повысить цены, в группе продуктов №2 ничего менять не нужно. Продукты в группе №3 потеряли свою маржинальность — например, из-за повышения стоимости сырья, упаковки, транспортных затрат. Но повышение цен невозможно, потому что тогда продукт выпадет из рынка и продажи встанут. 

История из практики: компания работает в сфере ЗОЖ. Она столкнулась со сложностями в управлении ассортиментом. На момент начала нашего сотрудничества он составлял 782 позиции. 

После тщательного анализа мы обнаружили, что из-за нехватки средств на дозакупку всех позиций компания не всегда вовремя заказывает товары с хорошей маржинальностью и высоким спросом. Мы решили сократить ассортимент до 200 позиций: оставили наиболее востребованные и отказались от тех, которые заказывают штучно несколько раз в год. 

В результате маржинальность выросла на 16%, а прибыль компании не только не упала, но даже немного увеличилась.

Новые продуктовые ниши. Это направление тоже основано на блоке аналитики, когда вы собираете данные по разным каналам.

Для онлайна это различные сервисы типа MPstats, который показывает динамику продаж в категориях, наценку, из чего вы можете делать выводы. Если мы говорим про офлайн, для этого можно использовать отчеты по продажам сетей: смотреть, в каких категориях какие изменения. 

Анализ позволяет выходить в новые продуктовые ниши и определенные ценовые сегменты с прогнозируемым результатом. 

Запуски продуктов. Часто бывает так, что от момента появления идеи до момента запуска продукта проходит столько времени, что продукт уже становится неактуальным. Либо наоборот — запуск продукта происходит в никуда, потому что он стартует по инициативе управленческой команды или собственника. При этом потенциала у продукта нет. Он автоматически зависает на складе, потом его приходится выбрасывать и подсчитывать убытки.

Когда я работал руководителем отдела стратегического маркетинга одного из крупнейших производителей продуктов для ЗОЖ и похудения, мы смотрели, как меняется психология потребителей и какие продукты будут наиболее востребованы в перспективе нескольких лет. 

Проанализировав ситуацию, мы увидели тренд на то, что у людей идет запрос на психическое здоровье, и потребитель хочет, чтобы еда стала похожа на лекарства. Не в том смысле, что еда будет лечить. Покупатель хочет такую еду, которая будет минимизировать риски серьезных проблем со здоровьем и повышать шансы на активное долголетие. Именно такие данные закладывают основу для и разработки продуктового портфеля и коммуникации на следующие периоды. 

3. Коммерция

Коммерция состоит из нескольких направлений:

Построение сбытовых карт. Сбытовая карта — это методика, которая позволяет отбросить всё лишнее, четко увидеть и проанализировать те каналы, в которых вы уже продаетесь, и находить новые каналы сбыта для своих продуктов. 

Сбытовые карты также позволяют без всяких эмоций, безудержного креатива и трат определять, какие именно ресурсы (финансовые, человеческие и прочие) требуются, чтобы зайти в эти каналы. Также сбытовые карты говорят о тех прогнозируемых финансовых результатах и той отдаче, которую от каждого из этих каналов вы можете получить. 

Построение сбытовых карт по сути трансформируется в план продаж, который ставится отделу продаж как целевой на следующий период, будь то квартал или год. 

Под эти сбытовые карты в дальнейшем уже можно прорабатывать блок маркетинга, о котором мы еще поговорим. Но я здесь еще раз хочу заострить внимание на том, что маркетинг должен быть всегда привязан стопроцентно к тем каналам продаж, которые мы поставили в план. 

Планы пересекаются только на общей встрече директора по маркетингу, коммерческого директора и собственника, где происходит разнос. Собственник негодует: почему люди, которые должны делать общее дело, то есть работать над развитием его бизнеса, не могут нормально коммуницировать и валят всё друг на друга?!

В рамках схемы, про которую мы говорим, мы должны понимать, что построение сбытовых карт — то есть выбор каналов, стратегия захода и план продаж по этим каналам — это в большей степени зона ответственности маркетинга. 

Маркетинг обладает полной информацией по всем каналам сбыта, конкурентам, продуктам, поведению потребителей, общей ситуации на рынке и может внятно сказать, что и где будет продаваться с большей вероятностью. 

Продажи должны брать за основу этот план и двигаться по нему. Только в такой связке происходит магия, благодаря которой компании приходят к гарантированным результатам. 

Клиентский сервис. Недавно я общался с владельцем компании, которая реализует продукцию через дистрибьюторов со средним чеком 4 000 000 рублей. Запрос заключался в том, как повысить их продажи. На мой вопрос, как бы он оценил уровень сервиса, который компания предлагает своим клиентам, последовал уверенный ответ: «Павел, это такой маленький рынок… Мы всех знаем, всех обучили, предоставили партнерам все необходимые материалы. Конечно, они готовы нас рекомендовать!».

Последующее тестирование и опрос показали, что ситуация полностью обратная. Ни один из партнеров:

1. не смог внятно объяснить, какими преимуществами обладает продукт моего клиента;
2. не обосновал высокую цену, которую выставляла компания;
3. не был удовлетворен качеством обучения и рекламными материалами.

Но самое главное, что никакой дополнительной мотивации ни для компании, ни для сотрудников этих компаний моим клиентам на тот момент не предлагалось. Резонным вопросом менеджеров было: зачем нам продавать продукт, который стоит на 20% выше рынка, хотя это сложнее, притом что зарабатываем мы так же и бонусы у нас такие же. 

Поэтому еще один важный блок метрик, которые мы отслеживаем, — что у нас происходит во взаимоотношениях с партнерами. Это позволит вовремя отследить недоработки и оптимизировать систему, чтобы уровень клиентского сервиса работал на развитие бизнеса. 

4. Бренд-менеджмент

После того, как мы провели аналитику, разобрались с продуктами — поняли, что, куда, по каким ценам ставить и какую систему аргументации использовать, — можно переходить к бренд-менеджменту. 

Бренд-менеджмент важен, потому что задавая вопрос компании: «Кто ваша аудитория?», ты получаешь ответ: «Наша аудитория — все женщины и мужчины 25-60 лет». Но мы с вами отлично понимаем, что даже у хлеба может быть разная ЦА: у «крутона» одна, а у «гренки» — совершенно другая. 

На этапе бренд-менеджмента важно изучить поведенческие факторы, мотивацию, источники информации, которые значимы для нашего потребителя. 

Понять, что делают конкуренты для того, чтобы правильно себя спозиционировать и отстроить от тех брендов, с которыми мы конкурируем — таким образом, чтобы у потребителя было четкое понимание, что вот это крутон, а это — гренка. И первое идет в качестве закуски в ресторане, а второе — как закуска к пиву на лавочке в парке.

В бренд менеджменте важна коммуникационная матрица. Компания должна понимать не только то, каким тоном она общается потребителем, но и как она общается с партнерами, государственными структурами и другими организациями.

Ну и, безусловно, нельзя забывать о брендбуках и паспортах стандартов. Потому что нет ничего хуже дизайнеров, которые самостоятельно решают, что сегодня рекламные тексты будут написаны строчными буквами, завтра заглавными, а послезавтра будут подчеркнутые и бледно-фиолетовые. 

5. Коммуникации

Коммуникации стоят на последнем месте по одной причине: если вы правильно сделали аналитику, определили продукты, проработали блок коммерции и хорошо разобрались, что, кому, где и как нужно говорить, то коммуникация из суперкреативного направления превращается в механическую работу.

Это даёт понимание, как ведет себя целевой потребитель, какие факторы влияют на него в процессе принятия решения о покупке. Какой набор целевых действий нужно осуществить для того, чтобы повысить параметры, которые значимы. Такой подход отлично «прочищает» бюджет компании. 

В моей практике есть кейс, когда при бюджете в 200 млн я отрезал 80 млн — и ничего не случилось. Ни в краткосрочной перспективе, ни в долгосрочной. Причина в том, что эти 80 млн тратились в никуда. Когда мы перестали вкладывать деньги в неработающие каналы продвижения, продажи остались на прежнем уровне, а вот маржинальность бизнеса повысилась. 

Вывод

На первый взгляд эти блоки кажутся сложными, но все они могут быть регламентированы в виде схем взаимодействия процессов и шаблонов, выполняться в определенные периоды времени и оцениваться по заданным KPI-метрикам.

У собственника появляется простая система контроля, уверенность в согласованных действиях команд продаж и маркетинга, четкое понимание, чем заняты все эти люди, сидящие в отделе, куда и какие деньги тратятся и ради достижения каких целей это нужно. 

Маркетинг должен и может быть лидирующей функцией, задающей вектор развития бизнеса с прогнозируемым финансовым результатом на долгие годы вперед. Это именно то, к чему должна стремиться любая компания, если она хочет существовать на рынке долго и успешно. 

Фото на обложке: Radachynskyi Serhii/Shutterstock