Иван Боровиков

Забудьте о маркетинге «вручную»: вот 4 современных способа

Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox, рассказывает о четырех путях, которыми можно автоматизировать маркетинг. Конечно, у каждого варианта есть свои достоинства и недостатки.


К счастью, сегодня уже никому не нужно объяснять, зачем знать в лицо каждого клиента. Но собрать информацию о потребителях – еще полдела. Самое сложное – построить с ними правильную персонализированную коммуникацию, когда каждый клиент чувствует, что вы обращаетесь лично к нему, даже если таких покупателей у компании миллионы, а каналов взаимодействия с ними – десятки.

Понятно, что решить эту задачу без специализированных программных решений сложно. Можно, конечно, вручную настраивать каждую рассылку или построить программу лояльности на базе «самописного» IT-решения, но шансы на провал здесь сильно выше вероятности успеха.

Известные на рынке индустриальные решения от гигантов отрасли SAP или Oracle могут подойти для такой задачи, но далеко не всем они по карману. Плюс сроки реализации таких проектов нередко исчисляются годами. Как альтернатива в последнее время стали появляться стартапы и облачные сервисы автоматизации маркетинга.

Так что же выбрать?


Формируем ТЗ

Чтобы персонализированный маркетинг заработал не на словах, а на деле, нужно решить несколько задач.

Во-первых, собрать и объединить разнородные покупательские данные: анкеты, чеки, поведение на сайтах или в мобильных приложениях.

Сложность состоит в том, что количество каналов и инструментов коммуникации, с помощью которых компании взаимодействуют с покупателями, растет с каждым годом: мессенджеры, сайты, чеки кассовых аппаратов, push-сообщения, здесь же – инструменты маркетинга: товарные рекомендации, программы лояльности и хитрые рекомендательные алгоритмы на основе big data.

Необходимо не просто научиться собирать, но и обрабатывать эти данные в реальном времени. Например, конверсия в автоматических email-рассылках напрямую зависит от скорости реакции на случившееся события.

Во-вторых, необходимо научиться правильно (и сравнимо) измерять эффект от маркетинговых кампаний в этом хаосе, вне зависимости от того, какой набор каналов и инструментов в конкретном случае был использован.

Выстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

В-третьих, надо обеспечить скорость реализации маркетинговых экспериментов. К сожалению, несмотря на все успехи технологий и big data, пока не были разработаны секретные алгоритмы с подсказками, как именно нужно работать с теми или иными сегментами покупателей.

Чтобы найти оптимальный размер скидки для данной группы товаров или выбрать самый эффективный вариант email-сообщения приходится проводить тесты: брать небольшую группу из нужного сегмента покупателей и «пробовать» на них различные предложения, сравнивая эффект. Чем больше тестов и чем выше скорость их проведения, тем быстрее маркетинг находит наиболее эффективные способы коммуникации и предложения для каждого сегмента покупателей.

Соответственно, платформа должна позволять быстро и недорого запускать такие  маркетинговые эксперименты с использованием гибкого набора инструментов и каналов коммуникации.

Я предлагаю вывести три ключевых критерия выбора решений для автоматизации маркетинга:

  1. Time-to-market (TTM) самой платформы и маркетинговых экспериментов: сколько времени и денег мы потратим на старт проекта и реализацию каждой маркетинговой идеи.
  2. Надежность решения (и вендора) – в перспективе нескольких лет и условиях растущих нагрузок. Персонализация – это игра «в долгую», а смена платформы – болезненное мероприятие, способное перечеркнуть результаты нескольких лет работы.
  3. Цена вопроса (как старта, так и владения продуктом с учетом постоянных изменений в перспективе трех лет).

В пределах этих трех критериев технологий, на которых можно хотя бы теоретически построить автоматизированный маркетинг, не так уж и много.


Монстры рынка

Первое, что приходит в голову – enterprise-решения уровня SAP или Oracle. Такие продукты смогут себе позволить только крупные компании: слишком велика цена вопроса. Внедрение самой системы часто происходит с привлечением сторонней компании-интегратора и в среднем занимает полгода-год через классический waterfall-процесс и четкие ТЗ.

Предполагается, что внедренная система проработает в неизменном виде несколько лет, но на практике изменения часто требуются почти сразу, а ответственность за это возлагается на заказчика через подписание ТЗ.

Если после внедрения что-то пойдет не так, интегратор всегда имеет возможность занять позицию «сам дурак»: есть техническое задание, которое было составлено и согласовано заказчиком – он и виноват. Если на вашей стороне нет профессиональной команды, контролирующей процесс внедрения, то почти наверняка в ТЗ найдутся ошибки или будут учтены не все пожелания.

Ну, а дальше – добро пожаловать в ад под названием change requests. Изменения, которые маркетинг захочет от платформы, скорее всего, будут стоить дополнительных денег и внедряться через такой же сложный, дорогой и долгий процесс.

По нашим трем критериям получается, что:

  • ТТМ изменений – медленно,
  • Надежность – высокая, у крупных брендов с этим нет проблем,
  • Цена – дорого.


Сделай сам

Второй выход – автоматизировать маркетинг самостоятельно «с нуля» или на базе имеющейся IT-инфраструктуры (той же 1С, например). Если у компании IT-шная составляющая в крови, то такая идея выглядит привлекательно.

Программист оценивает написание условных триггеров в email-рассылках в «раз плюнуть», отчетики выглядят несложно, выборок покупателей всего несколько штук и они простые. Если это ваш случай – то это идеальный способ решения проблемы.

Все меняется, если маркетинговых кампаний и сегментов становится много, появляются другие каналы, кроме email и сайтов. Возникает потребность все это измерять и сравнивать. Ведь если вы не можете сравнить эффективность нескольких email-цепочек с уникальным предложением и без него для разных сегментов покупателей, то как вы будете принимать решения – что работает, а что нет? А потом (не дай Бог) еще и увольняется программист, который эту платформу строил…

В итоге поддержка таких «самописных» решений со временем требует вовлечения новых людей (что уже совсем недешево). Регулярно что-то начинает разваливаться, а проверить корректность построенных программистами сегментов или отчета – сложно, разбираться в чужом программном решении будет не каждый маркетолог. В результате теряется скорость внедрения новых кампаний.

В большинстве случаев продукт внутренней разработки будет отставать от рынка просто потому, что специализированные компании больше инвестируют в продукт и делятся через него собственным опытом, полученным на десятках других клиентов.

И все же иногда мы встречаем «самописные» решения, которые неплохо работают, например, в boffo.ru. Если у вас несложный маркетинг, небольшая база данных покупателей и вы айтишник – начинайте с этого.

С точки зрения наших критериев:

  • ТТМ изменений – средне (приходится программировать),
  • Надежность – средняя,
  • Цена – дешево для несложного маркетинга.


Довериться стартапу

Третий вариант – выбрать для автоматизации маркетинга стартап. Идея выглядит привлекательно: толковые ребята (как правило, из разработчиков) с горящими глазами за деньги инвестора готовы решать проблемы вашей компании.

Старт и начало работы очень бодрые, первые задачи решаются быстро, но в среднесрочной перспективе картинка может кардинально измениться. Стартап – это эксперимент, поиск своего пути и ниши на рынке. Компании-заказчику стоит понимать это и приготовиться разделить эти риски со стартаперами.

Мы в Mindbox первые 6 лет развивались именно таким образом – делая глупости и «набивая шишки». Платил за это один из наших ключевых заказчиков – своими деньгами и сроками. Тогда это было оправданным – 10 лет назад компаний, которые строили автоматизацию маркетинга в облаках, попросту не было, и выбор у заказчика был невелик.

Если говорить о рисках работы со стартапом, помните, что персонализированный маркетинг – это кроссфункциональная дисциплина. Если в составе команды стартапа нет толкового маркетолога и маркетинг-аналитика, или они не сработались, то понимание каждой «фичи» продукта (зачем она нужна, как ей удобно пользоваться) будет занимать много времени.

Автоматизация маркетинга – это не про «быстро запрограммируем все, что скажете», а про глубокую разностороннюю экспертизу.

Второй риск работы со стартапом связан с ростом количества запущенных маркетинговых кампаний и хранимых данных. Поддержка такого продукта при сохранении изначальной скорости изменений – задача сложнее, чем разработать пачку кампаний. Справится стартап или нет – вопрос открытый. В любом случае, риски все равно несете именно вы.

Хуже всего то, что цели ритейлера и стартапа могут не совпадать. Ритейлер заинтересован в том, чтобы строить долгосрочную коммуникацию с покупателями, стартап – увлечен экспериментами, исход которых часто неизвестен.

Сценарий первый – деньги или терпение инвестора кончились, и ребята вынуждены увеличить тарифы в три раза или закрыться. Сценарий второй – стартаперы осознали себя талантливыми предпринимателями и переключились с автоматизации маркетинга на персонализацию соковыжималок.

Самый распространенный случай – команда стартапа решила переехать в Штаты или перепродаться другому игроку на рынке.

В среднесрочной перспективе вероятность успеха автоматизации маркетинга с командой стартапа – та же, что и процент выживаемости на рынке, около 5%. Если планируете играть «в долгую», риски связанные со стартапом могут сильно навредить вашему бизнесу.

Оценка по трем критериям:

  • ТТМ кампаний – средне (приходится программировать),
  • Надежность – неизвестно,
  • Цена – обычно дешево.


В небо

Четвертый вариант – облачные платформы автоматизации маркетинга. Скорость работы и гибкость сравнимы со стартапами, надежность в среднесрочной перспективе сопоставима с enterprise-платформами из первого пункта. Вполне себе претендент на «золотую середину».

В России есть несколько игроков с десятилетним опытом работы в сфере автоматизации маркетинга, сотнями клиентов и быстрым развитием. Эти компании коммерчески эффективны, строят прибыльный бизнес в России, пришли сюда всерьез и надолго и не зависят от инвесторов. Как минимум одна из них предлагает оплату «за результат», гарантируя запуск любых маркетиновых кампаний за подписку: вот вам и agile, и прекрасный time-to-market в одном лице. С моей точки зрения, на сегодня – это оптимальный выбор.

Оценка по трем критериям:

  • ТТМ кампаний – быстро (программирования - минимум за счет продукта),
  • Надежность – средняя или высокая,
  • Цена – недорого.

 


Материалы по теме:

Эффективен ли ваш маркетинг?

Как проходит рабочий день менеджера по продажам в интернет-маркетинге

Алёна Владимирская рассказала, как изменится рынок труда в скором будущем

Что такое маркетинг потребительских моментов?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно