Дмитрий Рыбальченко

Менеджеры придумывают себе проблемы, изобретают решения и этим только путают клиентов

Дмитрий Рыбальченко, директор по маркетингу онлайн-сервиса для выбора и покупки нового автомобиля Autospot.ru, делится проблемами, которые действительно есть на авторынке, и тенденциями отрасли.


Постараюсь обойтись без лишних аналогий с «уберами», размышлений про агрегаторы и будущее человечества. Мы — Autospot.ru, крупный российский агрегатор новых авто. Мы помогаем людям купить новый автомобиль: именно такой, как они хотят, не попав к мошенникам, не переплатив лишних денег, не совершая излишних скитаний по автосалонам.

Мы не единственные на автомобильном рынке. За пару лет мы уже успели понаблюдать за взлётами и падениями очередных «аукционов/агрегаторов/маркетплейсов/приложений», посмотреть, как крупнейшие тематические интернет-ресурсы пытаются открыть для себя рынок новых автомобилей.

И, мне кажется, я знаю, почему у них не очень получается. Наверное, потому что логика проектов строится на мифах об отрасли, а тяжёлые и дорогие лиды вызывают желание скатываться к крикливым лозунгом про «самые большие скидки, больше всего предложений, за три минуты вам поможем» в отчаянных попытках поднять конверсию.

Более того, фаундеры и менеджеры сами начинают верить в придуманные проблемы и свои суперрешения — и двигать их в массы, тем самым лишь путая потребителя.

В этой статье я постараюсь представить нашу картину мира, рассказать о тех проблемах, которые действительно есть на рынке.


Рынок продавца или покупателя?

В своё время на рынке недвижимости действовали некоторого рода аукционы: риелтор приглашал сразу несколько клиентов на объект и продавал его тому, кто даст лучшую цену. Да, именно так. Ведь квартиры росли в цене чуть ли не каждую неделю. Сейчас недвижка чувствует себя гораздо, ГОРАЗДО спокойнее.

Отечественный авторынок изрядно штормило последние пару лет в связи с обвалом рубля, санкциями и другими неприятными вещами в экономике. Что вызвало и резкий рост цен, и затоваривание складов дилеров и очень «сладкие» предложения. Но это кризисная ситуация, краткосрочная, на ней нельзя строить утверждение, что рынок вдруг стал «клиентским». 

Период паники, переписывания ценников кончился. Все излишки, которые были у дилеров — закончились, как и значительная часть накоплений граждан. Цены стабильно растут и останавливаться не собираются.

Рынок практически равновесный. Вновь «рулит» удачная модель-бестселлер (ажиотаж на «Рено Каптюр», «Киа Оптима»), смена поколений, сезонность и т.п. Хотите хорошую скидку — идите за нашпигованной непопулярной машиной специфического цвета. Потребительский терроризм? — Расскажите об этом продавцам «Киа Оптимы»: на эту машину очередь, и никто не скинет вам даже тысячи. Зато в преддверии нового поколения «Хёндэ Солярис» есть пачка интересных предложений на ныне продаваемую модель, так как действительно машин много, а скоро они станут неактуальны.

Картина такова: у каждой машины, каждого дилера, каждую неделю своя стоимость, выгода и т.п. И дилер не горит расставаться со своей (уже и не такой большой) маржой, только потому что вы вдруг нагрянули к нему с пачкой пятитысячных.


«Огрооомные скидки» и потребительский терроризм

Экономика у массовых авто и премиума совершенно разная. Если говорить о машинах до 1-1,5 миллиона рублей, то это 3-6% в среднем.



В машинах 2,5млн+ средняя маржа около 10% и больше.

В процентах разрыв не столь впечатляющий, но если перевести в деньги, то мы получим 40 тысяч для условного «Соляриса» и 400 тысяч для неплохо укомплектованного «БМВ» 5 серии. 

Потребителя масс-сегмента мало волнуют такие нюансы, он где-то слышал, как товарищ скинул с новой пятёрки полмиллиона, и теперь требует скинуть тысяч 150 с самого дешёвого «Киа Рио» (он же пришёл в салон с живыми деньгами!).

Увы, но таких покупателей значительная часть. И, к сожалению, они часто в погоне за подобными скидками оказываются у мошенников в салоне (где им впаривают кредит под 40% годовых или б/у-машину — или вообще берут тысяч 50 предоплаты и на этом заканчивают разговор). Лишь потом опечаленные клиенты покупают авто по рыночной цене у официалов, довольствуясь комплектом зимней резины в подарок.

Откуда скидки в премиум-сегменте? Опять же, на базовые версии нет скидок, да и базовых версий вы днём с огнём не найдёте. Все бедные комплектации разбирают таксопарки. В «жирных» версиях присутствует много дополнительных опций, которые как раз-таки обладают большой маржой, и именно за счёт сильного дисконта этих допов образуется внушительная скидка.

Так, Мерседес S-класса с прайсовой ценой в 13 миллионов достаточно спокойно могут отдать за 11,5. При этом базовый S-класс за 9 миллионов вы и не найдёте в наличии и цену вам никто особо не снизит.


Враньё, недомолвки, схемы

Одна из архаичных проблем потребителя — невозможно узнать настоящую финальную цену на автомобиль по телефону. Также под сомнением наличие конкретной машины и её комплектация (наличие/остутствие доп. оборудования). Отсюда и появляется «карусель», когда за неделю вы посещаете с десяток дилеров в поисках нужной машины и лучшей цены.

Задача менеджера — затащить вас в салон. Что ему можно при этом говорить? В принципе, всё что угодно. «Нужна красная? — Да, есть красная» (потом окажется, что вот-вот продали утром, но можно предзаказать или купить синюю). Чего нельзя ему говорить? — Нельзя торговаться по телефону. Даже если существует возможность сбросить цену на машину, размер скидки вы узнаете только на месте.

К слову, в этом важную роль играют импортёры/производители, им не нужно публично рушить ценовую политику и дисконтировать бренд.

На этом поприще нам удалось немало: мы вытащили цены от полутора сотен московских дилеров на сайт. Показали отдельно цены при наличном расчёте, а отдельно возможные скидки (стандартные программы трейд-ин/кредит/утилизация), ну и, наконец-то, достали первые настоящие скидки: с июля по ряду брендов мы получаем данные по реально возможной максимальной скидке. Вся информация ежедневно обновляется, поэтому сток автомобилей и цены практически на 100% актуальны.


Архаика и разобщенность внутри

Какая бухгалтерская программа стоит у вас в компании? Наверное, «1С-Бухгалтерия», а за склад отвечает «1С-Склад». Ну, а если вы сделаете блог, то он будет на Wordpress.

А вот у дилеров нет стандартизированного софта для работы. Конечно, своя CRM есть не у каждого дилера, но вариантов масса. Те, кто разработал удачное решение, не спешат им делиться, производитель не давит и свои решения внедряет весьма вяло, так что все сидят в разнопёрых системах разной степени убогости (великолепия). 

Соответственно, данные хранятся и ведутся по-разному, скидки и цены рассчитываются по-разному, машины в стоках и т.п.

Поначалу мы вообще вручную выгружали дилерские прайсы. Но это был ужасно бесполезный труд, так как для актуальности требовалось ежедневно получать и перезаливать прайсы, потом распознавать данные (новые коды комплектаций, цветов и т.п.), количество дилеров и машин постоянно росло, и такая работа занимала всё больше времени. Благо, сейчас мы практически со всеми наладили автоматический парсинг при постоянном стоке примерно в 12 000 автомобилей от 132 дилеров.

Сколько стоит лид для дилера? А продажа? Большинство не знают (или «знают», но ошибаются). На данный момент далеко не все считают даже стоимость звонка, не говоря о стоимости клиента (Про mROI или других показателях нет смысла упоминать).

У нас были большие проблемы при входе в коммуникацию со многими дилерами. Типичный диалог:

Autospot: Ну что, вы решились? Подключаемся?

Дилер: Нет, мы решили, что 1% с продажи — это дорого!

A: Почему? Сколько вы обычно тратите на продажу?

Д: Ну... Мы... Вообще, вот мы за 1 звонок платим тысячу рублей!

A: А сколько у вас звонков превращаются в продажу?

Д: Кхм... Эммм… Где-то каждый пятидесятый.

A: То есть, вы тратите 50 тысяч на продажу «Форда Фокуса»? Но нам бы вы заплатили 7-10 тысяч за тот же Фокус!

Д: Ну, да, но мы, мы так не можем…

Конец.

При этом большинство наших «коллег» с родственными продуктами искренне верят, что дилеры просто разорвут на части очередную платформу для общения с клиентами, а менеджеры круглосуточно будут биться за «бешеный поток клиентов». Нет, это не так.

  1. Подключают фичи маркетологи.
  2. Одобряет фичи руководство.
  3. Работают с фичами обычные менеджеры.

Подключить дилера (особенно если это бесплатно и несложно технически) — ерунда!

  • Маркетинг обязательно похвастает своей «инновационностью» и занесёт гол.
  • Руководство также отнесётся положительно (особенно если это бесплатно и несложно технически :) ), а тем более — при убедительном маркетологе.
  • А вот у менеджера — входящий поток клиентов, телефонные звонки, контакты по старым клиентам и так далее. Теперь ему навесят ещё одну мега-систему, в которой он будет ловить (а у некоторых даже ТОРГОВАТЬСЯ) за клиентов. Клиентов, которых он даже в глаза не видел, которые порой ничего не знают о будущей покупке, находятся за тридевять земель, а в большинстве случаев вообще просто поговорить хотят. Естественно, у него есть и другие дела.

 

«А как же контроль?»— спросите вы. А контролируют продажи, исполнение регламентов и подобные вещи, а никак не усердие в новой непонятной приложеньке.

Мы в Autospot решили эту задачу кардинально. У нас есть собственный клиентский сервис, который фильтрует все нецелевые обращения, консультирует «холодные лиды» и так далее. А к дилеру попадает уже внятный клиент, с сформированным запросом по машине, цене, условиям покупки, географии и т.п. (вплоть до того, в каких салонах был до этого, какой пробег у машины, которую будет сдавать в трейд-ин, для каких целей приобретает авто, какие аналоги смотрит…).

Контроль также осуществляем мы, так как ведём наших клиентов до самой выдачи авто. Фиксируем все недовольства клиента — доводим до руководства дилера, ведём статистику по времени реакции менеджеров на клиента, по страйк-рейту и т.д. и т.п.

Таким образом мы сильно упростили работу менеджеров, и повысили качество работы с нашими клиентами. А в итоге стали полноправным каналом продаж, в эффективной работе которого заинтересован дилер.


Что делать, как дальше жить?

Несмотря на то, что статья получилась довольно мрачная, я могу сказать, что есть и позитивные моменты. Это прогрессивные и активные дилеры, адекватные управленцы и владельцы бизнеса, готовые использовать новые технологии не «для галочки». Их количество сейчас растёт, так как кризис изрядно потрепал авторынок и потопил массу неэффективных сотрудников и целых компаний. Те схемы, что работали раньше, уже неприменимы.

Ну, а наша задача — технологически перевернуть весь процесс продажи новых авто, сделав его удобнее потребителю, эффективнее для автодилеров и производителей. Думаю, в тесном сотрудничестве с дилерами у нас это получится. 




Материалы по теме:

Почему западные бизнес-модели не работают в России

Теперь найти автомобилиста можно по номеру его машины

Нам нужно менять законодательство для беспилотных авто

В России выставили на продажу Бэтмобиль

«Сейчас каждый покупатель — экстремист». Как мы выводили офлайновый сервис в онлайн


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно