Как убедить b2b-клиента, что ваш продукт — это разумная инвестиция

Работайте с отзывами

B2B-клиенты, как и B2C, ищут информацию в социальных сетях: две трети изучают отзывы при оценке решений провайдера. Внимание стоит уделять тем социальным сетям, которые лидируют по популярности в B2B. Согласно данным Statista, это Facebook и LinkedIn.  

Например, JMF International Trade Group (китайский поставщик бизнес-решений в сфере создания и реализации продуктов в B2B-сегменте) не просто обновляет аккаунт Linkedin, а активно участвует в профильных сообществах, общается с сегментированной аудиторией, собирает лиды, а затем переходит к офлайн-продажам с заинтересованными контактами.

Постарайтесь достучаться до всех ЛПР

В крупных компаниях часто несколько человек участвуют в принятии коммерчески важных решений. В опросе Demand Gen почти 80% респондентов отметили, что в процесс одобрения приобретения вовлечено обычно от одного до шести человек. Так в корпорации контролируются риски и разделяется ответственность при принятии решения и формируется полноценная картина о целесообразности приобретения продукта.

Для того чтобы презентация прошла успешно, нужно затронуть интересы каждого ЛПРЛица, принимающие решения. Первым шагом будет изучение потенциального покупателя: разведка, перед которой вы будете выступать. Конечно, важно уделить внимание лидеру или стэйкхолдеру, который необязательно является формальным руководителем. Постарайтесь понять, чье мнение из группы весомее остальных или может повлиять на коллег (типаж Саймона Коуэлла из Britain’s Got Talent).

Пример. Однажды мы продавали нашу разработку одной крупной международной компании. Даже имея поддержку департаментов инноваций и ИТ центрального офиса, нам пришлось отдельно презентовать продукт директору по качеству отдельного завода. А после нам нужно было убедить в рациональности внедрения системы еще и генерального директора этого предприятия.

Если вы имеете дело с большой корпорацией, никогда не нужно забывать, что у каждого ее подразделения есть собственные KPI’s, и никто из стейкхолдеров не возьмет на себя полную ответственность за решение остальных. Поэтому питчинг продукта должен быть продуман с учетом мнений и задач разных сторон.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Unsplash

Ориентируйтесь на боли клиента

Покупка любого продукта — это инвестиция для b2b-клиента. Она должна улучшать операционный процесс: упрощать или ускорять его. Именно поэтому первый шаг к продаже — это изучение клиента. 73% ЛПР из B2B-сегмента отмечают, что провайдеры-победители хорошо исследовали потенциального заказчика и его нужды.

Продавцу важно знать и понимать, какие трудности испытывает клиент, как он пытался/пытается их решать, почему именно ваш продукт станет наиболее эффективным способом справиться с актуальной проблемой. Часто детальной информации нет в общем доступе, поэтому ее приходится получать во время беседы. Задача хорошего продавца — быстро адаптировать речевую презентацию к этим деталям, связав их с ключевыми качествами продукта.

Релевантный контент во время презентаций, который актуален для компании, играет очень важную роль. Так, например, Lloyd’s Register — британская строительно-инженерная компания — проводит курсы по соблюдению правил безопасности на объектах. Чтобы показать ценность курса, компания провела VR-презентацию, где представила три кейса, в которых работники погибли на объекте из-за ошибки на рабочем месте. В компании уверены, что именно новый подход к презентации позволил ей увеличить количество бронирований курса на 23%.

Продемонстрируйте свою экспертизу

От менеджера по продажам всегда ждут практического опыта и досконального знания индустрии. Он должен хорошо разбираться в специфике продукта, вплоть до мелочей, уметь доходчиво объяснить, почему именно ваш продукт лучше, чем все остальные. Лучше всего подтвердить все утверждения фактами и практическими примерами. 

Отсылка к реальным кейсам, с которыми компания успешно справилась, практикуется даже среди лидеров индустрий. Так, например, IBM — один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, ИТ-сервисов и консалтинговых услуг (38 место в списке Fortune U.S. 500 в этом году) — делится историями успеха внедрения своих решений: в небольших видео они рассказывают, как Owens-Illinois, Capitalogix, Vektis и Knowis смогли оптимизировать расходы и улучшить производительность при помощи продуктов IBM. 

Обычно потенциальный клиент относится скептически к людям не из своей отрасли. И когда мы представляем клиентам наши продукты, то приглашаем на встречу специалиста, который знает сферу изнутри.

Например, у нас есть разработка для сельского хозяйства AnimalCare.Отел. Чтобы ее выгоднее презентовать, мы взяли в штат специалиста с опытом продаж оборудования для животноводческих ферм. Он не только уже хорошо разбирается в ИТ, но и говорит с клиентом на его профессиональном языке, знает про коэффициент выбраковки, важность дренчевания. Это повышает доверие и к продукту, и к нам как к эксперту в отрасли.

Обращайте особое внимание на ключевые характеристики продукта

B2B-покупатели исследуют рынок в поиске подходящих решений и вносят в short-list те, которые им нравятся больше всего. Именно поэтому очень важно подсветить ключевые особенности вашего продукта в разрезе трех факторов: простоты эксплуатации, функциональности и скорости внедрения решения. Более 70% руководителей компаний из B2B-сегмента считают эти факторы определяющими при оценке претендентов.

Проведите пробную сессию

Практические знания лучше запоминаются, а значит — производят более сильный эффект. Еще в 1969 году американский педагог Эдгар Дейл пришел к выводу, что человек запоминает 90% информации, которую он пережил на личном опыте. Другими словами, по Дейлу, покупатель сохранит в памяти около 20-30% о продукте, если увидит его презентацию, и 90% — если протестирует. Более того, это поможет убедить клиента в эффективности решения и избавиться от скептических настроений.

Например, когда мы начали внедрять одно из наших решений в крупной компании, то поняли, что конечным пользователям сложно понять его функционал. Тогда мы организовали презентацию продукта не только с участием руководства, но и с приглашением производственных специалистов. Затем мы начали собирать отзывы и фиксировать отдельные случаи и причины невыполнения регламентов. Это позволило нам не только повысить вовлеченность, но и получить ценные данные для доработки системы.

Работайте с конечным потребителем

ЛПР, который занимается поиском нужного решения, не всегда будет сам им пользоваться. Очень часто в B2B-продажах конечный потребитель — это сотрудники, поэтому апеллировать нужно к ним. Если они не будут пользоваться продуктом, клиент может вообще отказаться от внедрения новых решений.

Мы часто работали с негативно настроенными клиентами. Например, когда представляли наше первое решение умный рукомойник. Система использует технологии видеоаналитики и искусственного интеллекта для распознавания лица сотрудника, контроля правильности мытья рук и допуска на рабочее только после выполнения регламента.

Мы не сразу поняли, что людей может напугать такой большой брат. Система не пропускала людей на рабочее место, а те никак не могли понять, что именно они делают не так. Это вызывало неприятие. В итоге обратная связь помогла пересмотреть ценность продукта и доработать его функционал. Тогда мы добавили экран обратной связи, на котором демонстрируется инструкция. Она показывает, что и как надо делать, тут же отмечается успешность каждого этапа. Затем сделали видеоподсказки. Мы модернизировали технологию в обучающую систему. Через год после этого решение начали принимать.

Shutterstock/13_Phunkod

Рассчитайте примерный ROI

Цифры всегда говорят о ценности продукта лучше, чем рекламные фразы. Особенно если речь идет о возврате инвестиций. Больше 40% B2B-покупателей анализируют этот показатель при принятии финального решения.

При оценке потенциальных возвратов можно приводить данные из историй успешных внедрений, рассчитать примерный ROI для конкретного клиента или заказать оценку у ведущей аналитической компании. Например, агентство IDC провело независимое исследование возврата инвестиций от организации корпоративных курсов для сервиса Udemy for Business, который теперь использует внушительный показатель 869% ROI в описании продукта, ссылаясь при этом на авторитетный источник.

К B2B-продажам много подходов. Например, бизнес-консультант Дэн Кэннеди часто говорит о том, что лучший способ что-то продать — это показать покупку со стороны потенциальных доходов, а не расходов. Другие говорят о культе самого продавца и эмоциональной связи. Выигрывает тот, кто сумел собрать воедино успешные практики и научиться мастерски их применять.


Фото на обложке: Shutterstock/ArtFamily

Читайте по теме: От терминалов к таксистам и электронной коммерции: опыт QIWI в региональном B2B-бизнесе