Провал в коммуникации. 7 способов стать «плохим предпринимателем»

За свою практику я оказывалась в разных ролях: в частной работе — в роли партнера, который управляет своей командой. В агентской — в качестве исполнителя. Одна из моих обязанностей — анализ PR-повестки, поэтому в этой статье я написала основные наблюдения за действиями, которые отражаются на прибыли компании. А в конце добавила антикризисный план, чтобы вы знали, что делать, если вдруг использовали один или несколько из описанных «вредных советов» по тому, чтобы стать плохим предпринимателем.

1. Задерживайте или вовсе не выплачивайте зарплату сотрудникам

Однажды я работала с предпринимательницей, которая постоянно твердила, что у нее кассовый разрыв. Поэтому она не платила ни сотрудникам, ни партнерам.

Чтобы стать плохим предпринимателем, обязательно возьмите это оправдание на заметку, ведь если вы не создали резервный фонд и не просчитали юнит-экономику, страдать должны все.

Недавно на технологическом рынке разгорелся очередной скандал с EdTech-стартапом Refocus, который закрылся из-за финансовых трудностей. Стартап не смог привлечь инвестиции и с июня задерживал зарплаты сотрудникам. Это не редкая ситуация, ведь ежегодно по всему миру создается более 300 млн стартапов, а вероятность неудачи в среднем составляет 90%. 

Согласно статистике, причиной закрытия стартапов по всему миру становится: 34% — плохой подход продукта к рынку; 22% — неправильная маркетинговая стратегия; 18% — проблемы с командой/человеческими ресурсами; 16% — финансовые проблемы.

В кейсе Refocus бизнес-среда, как обычно, разделилась на тех, кто поддержал компанию, и тех, кто осудил. Но я хотела бы рассмотреть эту ситуацию с точки зрения коммуникации и репутационных рисков.

Первое правило антикризисного пиара — это действовать наперед. Нельзя скрывать проблемы перед командой или заявлять, что «не получилось, не Господь Бог». Предприниматель всегда берет ответственность за команду, и если у него заканчиваются деньги, то привлечь инвестиции или, в конце концов, взять кредит — тоже его задача, за которую не должны отвечать наемные сотрудники или партнеры.

В одной в венчурной группе я прочитала великую фразу: «Единственное, в чем на 100% уверены инвесторы, читая дек стартапа, это то, что его финансовые прогнозы никогда не сбудутся». Пункт о чрезмерной самоуверенности будет дальше. 

А пока, если немного помечтать, то в идеальном мире прежде, чем создавать бизнес, стоит качественно просчитать юнит-экономику и резервный фонд. Иначе при первом же кризисе компания закрывается, а репутация падает из-за скандалов в сети.

2. Не обращайте внимания на стандарты работы

Стоит сделать ремарку: ставить задачи выше стандартов и выполнять их — это круто. Но речь пойдет об обратном.

У каждой профессии есть законодательные и международные стандарты работы. Чаще всего они действуют на словах, так как каждый самостоятельно для себя определяет стандарт. Например, в пиаре, по моему мнению, один из основных стандартов качества — это KPI, он бывает качественный и количественный. 

Качественный — это то, сколько публикаций было сделано в топовых медиа tier 1, какой охват они принесли и как несколько месяцев работы повлияли на share of voice (долю рынка). А количественный — это то, сколько публикаций вышло. 

Есть специалисты по коммуникациям, которые обещают «просто пиар», без конкретных условий. Просто сделаем — и все. Я считаю такой подход непрофессиональным и максимально неточным. Для наемного сотрудника это означает: сделай то, не знаю что. 

Абстрактный пример из любого другого бизнеса: вы работаете с Х количеством KPI. Когда предприниматель ставит расплывчатую задачу, которая отходит от стандарта работы, это снова «сделай то, не знаю что».

3. Ищите специалиста, который и чтец, и жнец, и на дуде игрец

Это ошибка многих стартапов, полагать, что специалист должен вам все. Статистика выгорания сотрудников за 2023 год показала, что основными причинами тяжелого состояния стали: нереалистичные рабочие нагрузки; необоснованные сроки; плохая коммуникация и поддержка со стороны управленческой команды.

Поиск мультиспециалиста, который закроет сразу несколько позиций за небольшие деньги, приведет только к его увольнению по собственному желанию. 

4. Штрафуйте и придумывайте условия, которые не были прописаны в договоре

Если вернуться к статистике выше, то одна из причин выгорания — плохая коммуникация и поддержка со стороны управленческой команды. Коммуникация — центрирующее звено не только во внутренней репутации среди сотрудников, но и во внешней.

Например, в 2012 году Hostess Brands — популярный хлебопекарная компания в Америке — столкнулись с кризисом. Хозяйка бренда пыталась сократить расходы, пересмотрев рабочие контракты, в итоге было принято решение сократить зарплаты на 8% и трудовые льготы на 27-32%.

В итоге тысячи пекарей отказались работать. После забастовки владельцы решили закрыть компанию менее чем через неделю. Позже бренд выкупил Apollo Global и компания «переродилась», но это уже другая история.

Это пример того, как резкие изменения в договоре повлияли на компанию. Но есть и другой аспект, о котором мало пишут: условия вне договора. Гиперболизируя, предположим: менеджер не отвечает пять минут и получает выговор. Важно: такой пункт нигде не был прописан.

Я считаю, что это также пример неправильной коммуникации. Если вы хотите команду, которая вас уважает, а не ненавидит, стоит заранее прописать все, что вам важно, во внутренние правила компании: скорость ответа, дресс-код, запрещенные темы и так далее. 

5. Дискриминируйте подчиненных или партнеров

Этот пункт неизбежно вытекает из предыдущего — про уважение к команде и людям. Не принципиально, эйджизм, фэтфобия или гендерная дискриминация, — важен сам факт допустимости унижения других людей.

Если затронуть тему гендерной дискриминации, то в 2022 году, по статистике НИУ ВШЭ, разрыв в России по оплате труда между мужчинами и женщинами составил 37,3%. Один из самых больших гендерных разрывов заключается в области дохода: он варьируется в диапазоне от 5,3% до 69,9%. 

В США исследовательский центр Pew также провел опрос на эту тему. У них ситуация похожа, ведь каждая четвертая работающая женщина заработала меньше, чем мужчина, который выполнял тот же пул задач. Только 5% мужчин сказали, что получили денег меньше, чем колежанки.

Вернемся к России: женщины, как правило, получают «штраф» за материнство, а мужчины — «зарплатную премию» за отцовство. Исследователи также отметили, что женщин считают менее компетентными из-за их пола, потому что некоторые работодатели думают, что мы меньше ценим деньги, конкурируем и рискуем. 

6. Не уважайте чужое время

Это касается как опозданий, пропущенных дедлайнов, так и формы общения. Стартаперы иногда просят PR-специалистов помочь с питчем перед инвестором. Вот самое главное, что должны запомнить начинающие ксенофобы в приветственном сообщении: 

1. Забудьте, что у собеседника есть имя.
2. Напишите огромное сообщение, не поделенное на блоки и без четкого месседжа.
3. Если вам что-то нужно, ничего не предлагайте взамен, ведь мы живем в анархо-коммунизме и все работают бесплатно.
   
   
   

7. Не забудьте всем рассказать, что ваша идея — самая гениальная

Я не нашла ни одну статистику на эту тему, но почти все инвесторы, с которыми я обсуждала эту тему, были солидарны со мной: многие стартаперы любят преувеличивать свою значимость. 

Когда запускаешь продукт, порой кажется, что решение гениально. Но даже если это так, далеко не факт, что пользователь выберет именно вас.

По теме: Определить потребность в продукте. Customer Development и Customer Discovery 

Например, самым скачиваемым мессенджером в Европе стал Telegram. Наибольшая популярность приложения — в России. Есть ли более безопасные мессенджеры с открытым исходным ключом, таким же комфортным интерфейсом и возможностью монетизации своих услуг? Да, возможно. Но пока никто не стал вторым Павлом Дуровым.

И напоследок: четыре основные принципа антикризисного пиара

Мне очень нравится аллегория, которую приводит специалист по кризисным коммуникациям Red Banyan в своей колонке для Forbes: «Преодоление кризиса похоже на тушение пожара: медленное реагирование подвергает риску жизни и деньги, поскольку пожары распространяются быстро и за считанные минуты становятся экспоненциально более разрушительными». 

Но если вы все-таки совершили ошибку, то вот несколько ключевых правил, чтобы выйти из кризисной ситуации:

1. Банальность зла: сформируйте план

Если ситуация уже случилась, стоит собрать всех ключевых сотрудников и принять взвешенное решение. 

Я сделала на этом акцент, потому что в марте 2021 случился показательный пример, когда топ-менеджер Amazon опубликовал твит под постом сенатора США и призвал всех, кто хочет зарабатывать как минимум 15 долларов в час и получать медицинское обслуживание, устраиваться в компанию. Позже компании пришлось извиняться, что равно понизить репутацию и доверие в глазах клиента.

Чтобы сформировать план, обязательно учтите, что может случиться дальше, как вы будете действовать, что конкретно вы хотите донести до пользователей: объяснения или оправдания. Через какие какие каналы будете транслировать свою позицию? Это может быть бойлерплейт на сайте, статья в блоге компании, соцсети, СМИ (а лучше все и сразу). 

2. Быстро реагируйте и не переобувайтесь в воздухе

Возьмите на себя роль ньюсмейкера и как можно скорее прокомментируйте ситуацию, это поможет владеть повествованием и не дать распространиться очередным слухам. 

3. Не игнорируйте журналистов

Отвечайте за то, что сказали. Журналисты выступают на стороне читателя и их цель — донести информацию до масс. В кризисной ситуации они могут стать вашими друзьями, которые быстро распространят вашу позицию. А грамотно сформированная речь — залог не испорченной репутации.

Правило хорошего спича: информация, а не спекуляция. Стоит придерживаться фактов и подтверждать свои слова. 

4. Убедитесь, что есть план на пост-кризисный момент

Если кризис может закончиться, то коммуникация с потребителем — нет. Рассмотрите долгосрочные действия, которые вы предпримите для полного восстановления бизнеса. Своим клиентам я рекомендую продумать решение (например, в некоторых ситуациях им может быть система бонусов), чтобы в непредвиденный момент быстро купировать возможный наплыв негатива со стороны пользователей.