Битва за айтишников: с помощью каких методов компания может усилить HR-бренд

Проблемы с IT-наймом

Самая наглядная проблема для эйчаров — нехватка соискателей из IT-сектора и, как следствие, проблемы с закрытием ключевых для сегодняшнего дня вакансий в компании.

Причин недостаточного количества откликов может обычно две: недостаточная известность работодателя на рынке или несоответствие общим (жизненным) ценностям целевой аудитории.

Пиарщики и маркетологи уже давно научились приписывать компаниям человеческие черты, которые потом успешно транслируют аудитории клиентов. Мы без труда считываем, какой из брендов «дерзкий и смелый», какой «домашний и уютный», а какой, например, «надежный и консервативный».

Но в случае с имиджем работодателя эти представления почти нигде еще не сформировались, хотя сегодня «общие ценности» имеют для многих сотрудников определяющее значение.

Нехватка каналов коммуникации с кандидатами

Обойтись только профильными рекрутинговыми ресурсами в нынешнее время уже невозможно, особенно если на закрытие вакансии у вас не так много времени или объемы найма в вашей компании переросли возможности таких сайтов как HeadHunter, Superjob и т. д.

Здесь лучше всего поможет более широкий подход к каналам коммуникации: ищите профессиональные группы и каналы в VK и Telegram, публикуйтесь в релевантных для вашей ЦА отраслевых СМИ (RB.ru, VC, Habr, Lifehacker и другие).

Имиджевые и ценностные нестыковки HR-бренда с кандидатами

Для решения этой проблемы есть самые широкие возможности у маркетинговых механик в HR и спецпроектов.

Приведу конкретный пример. Мы запускали онлайн-тест от «Газпромбанка», Perfect match, который по принципу анкеты для знакомств помогал соискателям узнать свою совместимость с потенциальным работодателем. PR-инструмент в этом случае способствовал привлечению более молодой аудитории за счет формирования имиджа современного работодателя.

По итогам кампании среди тех, кто полностью прошел тест, свыше 2000 соискателей заинтересовались наличием актуальных вакансий и оставили свои контакты эйчарам для дальнейшего взаимодействия.

Высокая текучка кадров

Лучше понять современного сотрудника миллениала нам поможет появившейся на Западе термин job-hopper, который характеризует сотрудника, часто перепрыгивающего с одной работы на другую.

Описание такого человека появилось не на пустом месте: так, согласно исследованию Fidelity Investments, одной из крупнейших компаний по управлению активами в мире, из 86% миллениалов, которые сейчас довольны своей работой, 41% все равно планирует сменить работу в ближайшие 2 года.

И тут мы снова видим, что HR нуждается в PR-инструментах, которые прекрасно показали себя в работе по удержанию клиентов. Нужно создавать новые ценности и смыслы, которые бы мотивировали продолжить работу именно в вашей фирме. 

Одно дело, если от перехода к компании-конкуренту сотрудника удерживает только финансовая составляющая, и совсем другое, когда к этому прибавляется по сути весь образ жизни человека, который не очень-то хочется менять без действительно сильного стимула. Но какую именно дополнительную ценность для сотрудника может предложить HR? 

Сразу отмечу, что одними лишь абстрактными сообщениями здесь не обойтись — нужно создавать замкнутую экосистему, из которой не хочется выходить и которая покрывает сразу несколько потребностей одного человека.

Работа — уже не только работа

Она одновременно может быть образовательной площадкой, местом для досуга и спорта и т. д. Такой подход к корпоративной культуре и управлению совокупным опытом сотрудников позволит сформировать среди них амбассадоров компании, которые будут продвигать бренд на рынке и защищать его от возникающего негатива.

Здесь в качестве примера приведем наш кейс для X5 Group — Speak up school. Компания не воспринималась рынком как работодатель IT-отрасли, даже несмотря на уже сформированную сильную IT-команду внутри бизнес-направления «Х5 Технологии». Именно эти сотрудники стали кандидатами, которым предстояло изменить стереотипные представления о компании за счет личного участия в отраслевых digital-ивентах.

Кроме того, Speak Up School Х5 сразу смог дополнительно увеличить лояльность и вовлеченность действующих сотрудников, превратив их в амбассадоров бренда.

Изначально большая часть из них не были готовы к новому амплуа. Поэтому мы пригласили для них профессиональных спикеров с богатым бэкграундом выступлений на ведущих бизнес-мероприятиях для проведения ораторских и презентационных мастер-классов.

В итоге из примерно 2000 IT-сотрудников Х5 (на тот момент) более 300 человек захотели освоить новые компетенции. После прохождения дополнительного отбора и цикла обучения HR-бренд получил 45 новых амбассадоров, которые способны аргументировано и профессионально описывать свои достижения внутри компании.

Даже в случае своего ухода на новое место они будут делиться с новыми коллегами информацией о преимуществах работодателя, поддержавшего идею их обучения нестандартным навыкам.

К слову, именно личная рекомендация — один из наиболее востребованных и эффективных инструментов рекрутинга высококвалифицированных специалистов по мнению многих эйчаров.

Удаленка как препятствие для корпоративных связей

Нас как потребителей не удивляет весь спектр PR-ивентов, когда компании развлекают нас любыми доступными способами, лишь бы повысить в нас чувство причастности к бренду.

Но перенос подобных механик на задачи работодателя встречаются не так часто, хотя, как и в предыдущих случаях, это отлично работает для решения HR-задач.

Особенно проблема вовлеченности актуальна для айтишников, которые чаще других работают в формате удаленки, из-за чего у многих HR возникает вопрос: как позволить им ощутить себя частью корпоративной среды и почувствовать сопричастность с командой в режиме?

Геймификация — ключ к повышению вовлеченности online-коммуникаций

Примером будет совсем свежий кейс, реализованный при участии нашей команды в конце зимы 2022. Один из ведущих международных разработчиков планировал проведение внутренней конференции, которая бы охватила сотрудников сразу 19 стран. 

Главная проблема большинства виртуальных встреч — низкий уровень вовлечения аудитории в общий процесс, особенно при значительном количестве участников. В нашем случае речь шла о сотнях сотрудников.

Чтобы удерживать внимание такого числа людей в Zoom-конференции, необходимо внедрять вовлекающую методику интерактивной геймификации. 

В описываемом примере все участники получили возможность пройти специально разработанный квест, вдохновлённый тематикой бондианы. С помощью нанятого актера, который находился в помещении квеста в Москве, сотрудники в режиме реального времени проходили одну задачу за другой через онлайн-команды, направленные живому аватару.

Механика позволила вовлечь свыше 75% участников встречи в процесс общения, но главное — они с удовольствием делились друг с другом своими кейсами и методиками продаж в непринужденной атмосфере. Без дополнительных инструментов по вовлечению подобного обмена опытом между удаленными сотрудниками добиться намного сложнее.

Вывод

Цифровая трансформация, которая активно происходит во всех сферах нашей жизни в последние два десятилетия, получила дополнительное ускорение благодаря пандемии. Чтобы развивать и поддерживать огромную цифровую инфраструктуру, созданную за эти годы брендами, необходима непрерывная подпитка новыми профильными сотрудниками.

При этом на российском IT-рынке процесс их найма дополнительно осложнился из-за заметного оттока специалистов заграницу в последние месяцы, создавшего дефицит IT-кадров.

Таким образом, именно айтишники сегодня становятся для бизнеса главным ресурсом, за который придется бороться не только традиционными HR-механиками, но и маркетинговыми, и PR-инструментами.

Вот мой чек-лист необходимых атрибутов современного работодателя:

• Привлекательный HR-бренд;
• Программы обучения и поддержки сотрудников;
• Пул амбассадоров HR-бренда;
• Инструменты повышения вовлеченности сотрудников, в том числе для удаленного формата работы;
• Охват различных каналов наема (а не только рекрутинговых сайтов);
• Понимание принципа работы креативных механик по точечному подбору специалистов.