Как работать с блогерами в Казахстане?

Рынок блогеров в Казахстане

Первое, что стоит знать, начиная работу с блогерами в Казахстане — уровень проникновения интернета в стране составляет более 90%. Здесь очень активно потребляют контент онлайн, вместе с этим растет и развивается блогосфера.

Самая охватная социальная сеть на digital-рынке Казахстана — Instagram*. По данным агентства Wunder Digital, в 2022 году в ней было зарегистрировано 12,6 млн казахстанских пользователей. Второе место занимает TikTok, в нем генерируют контент более 10,2 млн казахстанцев.

Самой популярной видео-площадкой остается YouTube. В 2022 году им еженедельно пользовались 12 млн жителей страны. Более 60% пользователей предпочитают смотреть видео на казахском языке. 

Один из ключевых трендов в казнете — казахоязычный контент. Число видео, постов на казахском языке стремительно растет, популярные блогеры, особенно молодежь, все чаще используют казахский вместо русского.

Если коротко, блогосфера в Казахстане активная, молодая и быстрорастущая. Здесь много микроинфлюенсеров, отраслевых блогеров, летсплееров. Структура блогосферы в целом схожа с российским рынком.

Часть блогеров работает через агентства, в основном это крупные или средние блогеры. Многие работают с менеджерами, и связаться с ними можно только через специальные аккаунты. Микроблогеры самостоятельно договариваются об интеграциях. 

Что касается стоимости рекламы, какой-то конкретной вилки нет. Все зависит от специфики блогера и качества его аудитории. Здесь все так же, как и в России: реклама в маленьком блоге с качественной аудиторией будет стоить дороже, чем у большого паблика с невнятной направленностью.

До недавнего времени рынок блогеров в Казахстане не регулировался. В июле 2023 года Президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев подписал закон о регулировании блогосферы, обязывающий инфлюенсеров заводить юрлицо и нести административную ответственность за распространение «фейков».

Закон вводит понятие «инфлюенсер», блогеры будут обязаны маркировать рекламные публикации и платить с них налоги. Кроме этого, казахский язык будет интегрирован в онлайн-платформы.

Предполагается, что это позволит отслеживать незаконный контент, размещенный на государственном языке. Кроме того, блогеров и владельцев онлайн-платформ будут штрафовать за недостоверную информацию. Закон вступит в силу ориентировочно в августе-сентябре 2023 года.

Что важно учитывать в разработке рекламной кампании?

1. Локализация. В последние годы среди населения растет национальное самосознание, рекламные кампании с отсылками к традициям и культуре хорошо воспринимаются аудиторией. Кроме этого, стоит подключать к рекламной кампании блогеров, которые хорошо знакомы с местной культурой;
2. Социальная проблематика. Сейчас одна из актуальных тем — возможности женщин, изменение места женщины в обществе. Сегодня женщины в Казахстане — это не только хранительницы очага и преемственности традиций, они работают, добиваются успехов в бизнесе. Поддержка тех, кто пытается сделать изменения в лучшую сторону, повышает лояльность среди аудитории;
3. Несмотря на рост казахскоязычного контента, многие все еще потребляют русскоязычный контент. Поэтому имеет смысл обращать внимание на блогеров, говорящих на обоих языках;
4. Работа с микроинфлюенсерами. Кроме того, что стоимость размещения у микроинфлюенсеров ниже, часто у них более качественная и вовлеченная аудитория, по сравнению с крупными блогерами. Так, казахстанская компания Chocofamily провела эксперимент с крупным блогером (более 500 тыс. подписчиков) и микроинфлюенсером. По итогам показатели микроинфлюенсера были в 3 раза выше, чем показатели макроинфлюенсера. К слову, на одном из проектов мы тоже работали с микроблогерами, и они показали хорошие результаты.

Предварительно также изучите репутацию блогеров, составьте подробный бриф на размещение (лучше на двух языках: казахском и русском). Заранее подготовьте договор на размещение рекламной интеграции. Мы сталкивались с ситуацией, когда даже у крупного блогера, работающего через агентство, не было своего шаблона договора.

Читайте также: Как организовать прием платежей в Казахстане — личный опыт

Где искать блогеров

• Специализированные агентства по работе с инфлюенсерами. В Казахстане есть несколько агентств с широким пулом блогеров. Например, можно обратиться к 2any1. Они заключают эксклюзивные контракты как с миллионниками, так и с микроинфлюенсерами;
• Вручную через поиск в социальных сетях. Старый добрый способ, который безоговорочно работает на территории любой страны;
• Изучение специализированных подборок. Например, медиа We Project часто публикует подборки отраслевых блогеров. Аналогичные списки можно найти в других СМИ или обратиться к отраслевым комьюнити.

Советы по работе с казахстанскими блогерами

1. Блогеры могут не всегда отвечать на запросы сразу. Кто-то реагирует на запрос в течение дня, а кто-то — через несколько недель. Важно планировать активности заранее и иметь запас времени для ответа. Кстати, основным каналом коммуникации с блогерами и их менеджерами в Казахстане выступает WhatsApp. Но летсплееры активно отвечают во «ВКонтакте». Коммуникацию можно вести как на казахском, так и на русском языках;
2. Лучше всего работают интеграции, которые естественно вписываются в контент блогера и не выглядят слишком навязчивыми. Например, упоминание продукта или бренда в контексте рассказа или использование его в видеообзоре. Аудитория блогера ценит его искренность, поэтому рекламный контент должен быть представлен естественным образом;
3. Прислушивайтесь к рекомендациям блогера. Часто компании делают брифы, которые отвечают задачам компании, но не заходят аудитории блогера. Во избежание подобных ситуаций спросите мнение инфлюенсера и, если это уместно, внесите коррективы в бриф;
4. Если интеграция запланирована на казахском языке, стоит привлекать переводчиков или носителей языка. Как и в России, блогеры присылают контент перед публикацией на согласование. Поэтому стоит заранее позаботиться о том, чтобы кто-то проверил контент на предмет соответствия брифу;
5. Часто Instagram*-блогеры удаляют рекламные посты из ленты через несколько дней, недель или месяцев после публикации. Сами блогеры об этом могут не предупредить. Поэтому нужно заранее проговаривать, сколько времени пост будет виден в ленте.

В целом наш опыт работы с казахстанскими блогерами — позитивный. Все ребята, с которыми мы работали, лояльно относились к правкам, предлагали свои идеи для интеграций и были вовлечены в процесс. А самое главное — показали результаты!

Читайте по теме:

Эти инфлюенсеры полностью сгенерированы ИИ — и их посты собирают тысячи реакций

7 ошибок брендов при работе с блогерами

Выводы

• Блогосфера в Казахстане активно развивается: появляются новые авторы и форматы, местный бизнес вкладывается в это направление. На казахстанском рынке сотрудничество с блогерами — это рабочий инструмент, который может решить задачи компании. При этом, важно учитывать локальные особенности: местную культуру, правила и обычаи. А также не забывайте социальную проблематику. В Казахстане активная аудитория, и если ваша рекламная кампания игнорирует эти моменты, негатив будет неизбежен;
• Казахскоязычный контент пользуется популярностью, но аудитория по-прежнему продолжает потреблять контент на русском. Поэтому имеет смысл обращаться к блогерам, которые говорят на обоих языках;
• Вежливая коммуникация и готовность работать — ключевые факторы в успешной коммуникации с блогерами. В процессе может возникнуть недопонимание, но, по нашему опыту, такие проблемы решаемы. Ребята включаются в процесс, ответственно подходят к работе и готовы предлагать собственные решения, чтобы результат работы был максимально эффективным.

*Компания Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке: Shutterstock / MMD Creative