В чем сила бренд-коллабораций в соцсетях и как их правильно наладить

В чем суть инструмента?

Коллаборация — это взаимовыгодное сотрудничество двух и более брендов, которое позволяет всем сторонам получить определенную выгоду. Инструмент базово бесплатный, из обязательных затрат — только ваше время. Отличное решение, если у вас небольшой бюджет на бренд-продвижение.

Бренд-коллаборации ставят перед собой менее формализованные цели, чем, например, коммуникации с инфлюенсерами. Такими целями обычно становятся:

• Обмен аудиториями и расширение клиентских баз.
• Рост узнаваемости брендов. Здесь действует настоящая синергия: вместе вы получаете больше раскрутки в инфополе, чем каждый из партнеров получил бы от самостоятельной акции.
• Повышение интереса к продуктам / услугам. Как результат — косвенное влияние на объем выручки за период, пока длится ваша совместная акция.

Финансовую выгоду коллаборации тоже могут принести, если вы используете соответствующие механики (например, обмен промокодами). Обычно конверсии от таких интеграций ниже, чем от интеграций у блогеров, но, поскольку активации мы получаем практически бесплатно, любой результат здесь можно считать положительным.  

Есть еще одна, неочевидная выгода: продуктивное бренд-партнерство помогает освежить и разнообразить контент в соцсетях. Партнеры могут предложить интересные новые форматы, поделиться опытом, помочь вам взглянуть на бренд свежим взглядом.

Читайте по теме:

Эффект простого воздействия: прием, который помог Red Bull покорить Лондон

Как адаптировать бизнес к сезонному спаду: семь способов

Какими бывают интеграции?

Вариантов для интеграции может быть очень много. Для этого подходит любой формат, доступный в той соцсети, где вы запускаете коллаборацию. Чаще всего используются такие механики: 

• Экспертный пост. Полезная информация для аудитории от партнера по акции. Плюс такой публикации в том, что она может быть максимально нативной и интересной для аудитории. 
• Розыгрыши. Главное правило розыгрыша — не использовать скучную механику и подбирать интересные для аудитории призы. Тогда охваты у ваших постов будут высокими, а аудитория — вовлеченной. 
• Общий контент. Если в коллаборации участвуют два уже узнаваемых и интересных бренда, то результатом может быть и просто общий контент — пост или рилс.
• Спецпроект. Более дорогой, но тоже рабочий формат. Спецпроектом может быть общая рассылка боксов по блогерам или игра с чат-ботом, учитывающая специфику обоих брендов.

Контент для таких форматов должен быть понятным и доступным. Не стоит использовать сложные темы, даже если ваш бренд подразумевает такие публикации. Например, мы любим сотрудничать с сервисом психотерапии и знаем, что наша аудитория знакома с базовыми терминами из нее, но для коллабораций стараемся выбирать актуальные темы, говорить о них простым языком.

Как правильно выбрать партнера для совместной акции?

Ответ во многом зависит от ваших целей. Для охватов нужны компании с развитыми соцсетями и «прогретыми» пользователями, для усиления позиций бренда — партнеры с крепкой репутацией, чьи имена у всех на слуху. Однако в целом поиск основывается на следующих критериях:

1. Отсутствие прямой конкуренции. Самое очевидное правило: не стоит проводить совместные акции, если при обмене аудитории клиенту придется выбирать, к кому обратиться — к вам или партнеру.
2. Схожая аудитория. Например, мы в компании ищем для коллаборации бренды со сравнительно молодой, прогрессивной, платежеспособной аудиторией, которая привыкла делать покупки онлайн, ценит простоту и технологичность.
3. Сопоставимые масштабы бренда. Вряд ли крупному бренду будет выгодно запустить коллаборацию со средним. Исключение — если у вас сопоставимы охваты в соцсетях: бывает, что у небольшого бренда подписчики настолько лояльны и активны, что крупному бренду партнерство может быть довольно интересно.
4. Совместимость по стилю и Tone of Voice. Партнерские коллаборации подразумевают сотрудничество на равных, а если два бренда значительно отличаются по манере обращения к аудитории, им будет крайне сложно договориться. Да, точного совпадения по тональности, скорее всего, не будет, но похожее обращение — строгое или вдохновляющее, неформальное или с дистанцией — поможет сделать коллаборацию успешной без долгих переговоров.
5. Отсутствие репутационных рисков. Важно соотносить цель вашей рекламной кампании и вашу репутацию на рынке. Иногда имеет смысл рискнуть и сделать коллаборацию с нетипичным для себя представителем рынка, чтобы привлечь новую аудиторию.
   Но перед коллаборацией в любом случае внимательно изучите бренд партнера. Громкие скандалы или не несоответствие общим ценностям может ударить по репутации каждого из партнеров.
6. Активная аудитория в соцсети. Выбирая партнера для коллаборации, важно смотреть не столько на число подписчиков, сколько на реальные охваты. Имеет смысл запросить у потенциального партнера статистику по охватам за последние 7–14 дней, чтобы понять, насколько у него живая аудитория.
   Лайки и комментарии тоже важны: 300 тысяч подписчиков и четыре лайка под постом — это повод усомниться в успешности совместной акции. И напротив, если аудитория в сети небольшая, но вовлеченная, то большее число пользователей увидит пост и совершит целевое действие: подпишется на канал, скачает приложение или купит ваш товар.

Как наладить постоянные бренд-коллаборации?

Разовая акция не может быть так же эффективна, как постоянное присутствие в инфополе в коллаборации с популярными брендами, поэтому партнерские интеграции лучше сразу ставить на поток. Оптимальная частота — не более 1–2 раз в месяц в каждой сети.

Что можно сделать, чтобы коллаборации с брендами стали системой и проходили удачно?

• Чередуйте форматы на разных площадках. У каждой сети свой функционал, есть с чем экспериментировать: если в прошлом месяце в ВК был кросс-пост, то в этом лучше поставить розыгрыш, и т. д.
  В целом неудачных площадок для коллабораций нет, но на некоторых из них есть интересные механики. Например, в Telegram есть очень удобный функционал для розыгрышей.
• Готовьте действительно интересный контент. Простой обмен промокодами — не самый увлекательный формат. Чем интереснее механика акции, тем больше вероятность успеха и для вас, и для бренда-партнера.
• Проводите экспертизу. Наиболее безопасным можно считать партнерство, где вы уверены в товаре или сервисе бренда-партнера: таким образом вы точно не предложите своим подписчикам слабый продукт и не потеряете авторитет.
• Не зацикливайтесь на одном партнере. Даже если ваши совместные акции с одним и тем же партнером проходят успешно, нужно проводить коллаборации и с другими брендами. Иначе есть риск стать друг другу «спутниками» и замедлиться в развитии.

Читайте также: Как компании сохранить темп в сезон отпусков

Как небольшому бренду стать привлекательным партнером для коллаборации?

Как быть, если вы представляете небольшой бренд и никогда раньше не проводили партнерских интеграций? Чем вы можете привлечь более «раскрученный» бренд?

• Хорошими страницами в соцсетях — с приятной тональностью, интересным контентом и вовлеченной аудиторией. Совет: в письме партнеру сразу прилагайте скриншоты или ссылки, доказывающие хорошие охваты и вовлеченность ваших подписчиков.
• Интересным форматом и механикой коллаборации. Крупные бренды охотнее сотрудничают с активными компаниями с креативным подходом. На предложение «давайте сделаем что-нибудь вместе, мы открыты для ваших идей» скорее всего, ответят отказом, как и от банального обмена промокодами. Аудитория устала от скучных механик: ее нужно покорять чем-то более увлекательным.
• У вас больше шансов на выгодное партнерство, если ваш бренд экологичен, этичен и animal-friendly. Сейчас это в тренде, а значит, привлекает и аудиторию, и бренды.

Хорошая новость в том, что развитие бренда в инфопространстве идет по принципу снежного кома. После одной успешной коллаборации вы легко выйдете на вторую, а затем, быть может, найдутся бренды, которые сами придут к вам с предложением о партнерстве.

Фото на обложке: Unsplash