Метрики в брендинговом агентстве: как построить и отладить все механизмы

Из творца в финансисты

Зачастую брендинговые агентства и дизайн-студии создают бывшие креативные директора, творческие управленцы. Ключевое слово творческие.

• Хорошо, если в бизнесе есть партнер с менеджерским или финансовым бэкграундом. А если нет?
• А если вы с партнером разошлись и теперь все процессы и контроль за деньгами надо брать на себя? 

Дизайнер остается наедине с цифрами и данными, собранными во множестве разрозненных таблиц в Excel и Google Docs. Учет запросов по новому бизнесу представляет собой хаотичные переписки в почте. У компании может быть зарегистрировано два или более юрлиц, несколько счетов в разных банках и валютах.

Порядка и прозрачности нет. И чтобы бизнес не рухнул, необходима система. 

То, что можно измерить – можно улучшить

Творческий бизнес можно и нужно измерить, но с чего начать?

• Креаторы часто мыслят образами. Представим приборную доску самолета, dashboard, по которой видно, где хорошо идут дела, а что нуждается в дополнительных настройках. 
• Классический бухучет не подходит брендинговому агентству, он создан для других целей. Готовой системы для творческих бизнесов нет, придется изобретать свою.

Первое, что необходимо сделать, — это полностью оцифровать все, что происходит в компании: деньги, люди, рабочие и нерабочие часы, проекты, входящие запросы.

Читайте по теме: RegTech по-русски: как поменялся рынок распознавания документов за последние недели и какие решения нужны отрасли?

Информацию из различных источников нужно сводить в единую таблицу в Google Docs. На выходе получится довольно обширный документ, со множеством параметров, по которым можно увидеть, что происходит в агентстве с финансами, новым бизнесом и загрузкой людей.

Пример метрик за квартал

Основные метрики брендингового агентства

Разберем ключевые метрики, по которым можно измерять здоровье брендингового агентства.

Финансовые показатели

Бизнес должен приносить прибыль, иначе это не бизнес, а хобби. Прежде всего нужно смотреть на финансовые показатели. Важно четко понимать, где нужно перестать тратить лишнее, а где нужно, наоборот, инвестировать.

Читайте по теме: За какими финансовыми метриками следить — инструкция

Для управления финансами хорошо подходит программа «Финолог» — она очень легкая в освоении и удобная в работе.

Ежегодный рост выручки

• Если этот показатель меньше 10%, что сопоставимо с годовой инфляцией — агентство не растет, а выживает.
• Если больше 50% за год (у нас такое было в 2020-м году) — то это очень тяжело, агентство не успевает за собственным ростом и все буквально «трещит по швам».

Рентабельность

В брендинге нет сверхприбылей, это достаточно сложный бизнес, построенный на сложных и долго идущих проектах, знаниях и интеллекте. Действительно сильных специалистов на рынке очень мало, и они стоят дорого.

Читайте также: Как быстро нанимать сильных кандидатов — инструкция

Здесь нет:

• такой маржинальности как, например, в медийке,
• годового агентского обслуживания, как часто бывает у коммуникационных или диджитал-агентств.

Проекты штучные, а повторное обращение заказчика за новым ребрендингом чаще всего происходит только через несколько лет.

Поэтому показатели рассчитываются, исходя из 20% прибыльности агентства в год. Увеличение этого показателя ведет к увеличению стоимости часа работы, что уже ставит под риск возможность легко продавать услуги.

Стоимость часа работы

Это один из основных показателей, и от того, насколько точно вы его посчитали, зависит очень много. Ошибка в расчете в большую сторону грозит тем, что агентство «не купят», то есть выберут других, более адекватных по цене.

Ошибка в меньшую сторону даст убыток по итогам окончания проекта. Стоимость часа работы — настолько важный показатель, что ему можно посвятить отдельную статью.

Час работы можно считать по разным методикам, но оптимальное приближение к этой цифре можно получить, если поделить все расходы агентства за год (без учета прибыли) на общее количество часов, которые специалисты агентства (дизайнеры, стратеги, копирайтеры) потратили на оплаченные проекты за тот же период времени.

Эффективность отдельных проектов и отделов

Однако не все проекты обязательно должны быть прибыльными.

Главное, чтобы прибыль от остальных проектов перекрывала убыток отдельных, и по результатам года была бы прибыль, а не убыток.

• Причина, по которой допускать убыток на отдельных проектах можно, очень проста — если этот проект очень полезен для пиара или портфолио.

Дополнительная инвестиция времени агентства на проработку данного проекта способна значительно улучшить его качество и восприятие рынком. Как следствие — это улучшает имидж и привлекает новых клиентов.

• Еще одной причиной может быть «заход» в новую категорию или приобретение новых экспертиз, где понятно, что привлечение дополнительных специалистов или экспертов в данной области, будет полезным для портфолио и привлечет новых заказчиков.

Кэшфлоу в моменте

Этот показатель должен мониториться практически ежедневно, а финансовый статус нужно проводить раз в неделю. Нужно всегда знать, сколько денег у компании есть в моменте, очень важно держаться в устойчивом плюсе в горизонте трех месяцев. Это понимание позволяет инвестировать в обучение сотрудников, в покупку новой техники, развитие новых экспертиз и найм новых людей. 

Коэффициент «выручка на сотрудника» и «выручка на профильного специалиста»

Это очень значимый коэффициент, соотносящий количество сотрудников и выручку агентства.

Хороший баланс в брендинге достигается, если на одного сотрудника компании приходится примерно 3 млн рублей выручки.

Работает и другой показатель — на одного специалиста, услуги которого продаются клиенту (арт-директора и дизайнеры, неймеры, стратеги), должно приходиться 5 млн выручки в год.

Несложный расчет говорит о том, что обе эти цифры придут в равенство, если процент профильных специалистов в агентстве и всех сотрудников агентства будет 60 на 40 (например, из 25 человек — 15 дизайнеры, остальные — менеджмент, ньюбиз, пиар).

Показатели нового бизнеса

Количество входящих запросов в целом и по отдельным направлениям

Один из важнейших параметров брендингового бизнеса, показывающий, насколько агентство известно и востребовано. Если запросов мало, то за каждый запрос придется долго и сложно бороться или, что еще хуже, соглашаться на любые, часто неинтересные, непрофильные или невыгодные задачи.

Чрезмерное количество входящих запросов увеличивает нагрузку на ньюбиз и перегружает отдел. Тем не менее, здесь лучше больше запросов, чем меньше, а еще хорошая фильтрация на входе и качественная работа с теми запросами, которые интересны по задаче, деньгам и срокам.

Увеличение этого показателя происходит при качественно настроенной работе с пиаром и социальными сетями, долгой работе по управлению репутацией, постоянной публикацией удачных кейсов. Идеальная картина– это 30-40 запросов в месяц, большая часть из которых является профильной и интересной.

Конверсия входящих запросов в оплаченный проект. Стоимость проданных за данный период проектов

По сути это показатели эффективности отдела продаж. Очевидно, что чем выше конверсия, тем лучше. Но нужно смотреть и на качество этих проектов, их интересность, потенциал для дальнейшего пиара и, конечно, на их бюджет.

Слишком малая конверсия (менее 10-15%) может говорить о том, что вы плохо умеете продавать, что у вас мало аргументов, недостаточно убедительное портфолио и презентация или, что к вам изначально приходят «не те» запросы.

Читайте по теме: Как увеличить конверсию сайта, изменив дизайн навигации

Показатели загрузки сотрудников (рабочий трафик)

Идеальная ситуация, если сотрудники ежедневно заполняют трафик. Это нужно не чтобы кого-то контролировать или принимать выводы об эффективности того или иного сотрудника.

Цель:

• получать и накапливать данные о проектах, длительности в целом и отдельных этапов,
• использовать эти данные для более точного прогноза стоимости аналогичных проектов.

Как правило, все проекты можно разделить по разным уровням сложности, по типам работ и выяснить достаточно большой точностью, сколько времени должен идти каждый этап, и соответственно, во сколько он обходится агентству. Все эти данные должны применяться при расчете стоимости будущих проектов и в переговорах с заказчиками.

Количество оплаченных часов

Учет можно вести по-разному, но самым правильным будет вести учет только тех специалистов, работу которых оплачивает заказчик:

• дизайнеров,
• арт-директоров,
• стратегов,
• неймеров,
• копирайтеров.

Часы работы управляющей команды, менеджеров, пиар-отдела в трафике и при подсчете часов не учитываются. Итоговая цифра дает понимание того, каким временем обладает агентство в данном периоде времени и сколько из этого времени шла работа над задачами для заказчиков.

Коэффициент эффективности работы компаниисоотношение оплачиваемого и неоплачиваемого времени

Основополагающий параметр в работе любого творческого агентства. Это то, сколько времени сотрудники заняты непосредственно работой над оплаченными (это важно!) проектами.

Если агентство недогружено работой, то, как правило, руководители чтобы занять сотрудника «придумывают» различные задачи:

• делать подачи кейсов для портфолио,
• допиливать какие-то презентации,
• работать над сайтом агентства,
• поучаствовать в каких-то непонятных и туманных тендерах.

В итоге сотрудник вроде как все время занят, но эффективен ли он? Всегда должно оставаться время на развитие, обучение, внутренние встречи и инициативы, да и просто на «выдохнуть после проекта».

Читайте по теме: Сотрудники = партнеры: как построить эффективную команду

У дизайнеров должно быть время на отдых между проектами, на обучение, отсмотр интересных свежих кейсов по брендингу. И в то же время, если показатель становится меньше 50%, это говорит о том, что агентство не умеет продавать себя, либо у него больше сотрудников, чем нужно по реальной загрузке. С такими показателями агентство быстро станет убыточным.

Параметров может быть больше:

• количество публикаций,
• места в рейтинге,
• количество выполненных проектов,
• количество проектов в портфолио.

Кому-то важно количество наград на фестивалях или позиция в рейтинге креативности. С помощью показателей можно ставить определенные задачи и отслеживать ход их реализации. Можно ориентироваться на показатели выше или придумать свои собственные.

Какими бы они не были, можно точно сказать, что с цифрами лучше, чем без них.

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке: Unsplash