Бренд-медиа: нужны они бизнесу или нет

Какие задачи помогают решать бренд-медиа

Прежде чем обратиться к руководству с предложением создать бренд-медиа, необходимо чётко определить, в чём его преимущества для вашего бизнеса.

Укрепить позитивный имидж

Успешно функционирующее бренд-медиа помогает компании сформировать надёжную деловую репутацию. При создании качественного регулярного контента, его грамотной дистрибуции бренд-медиа повышает узнаваемость компании в медиапространстве, выделяет на фоне конкурентов и держит «на виду» у целевой аудитории.

Сформировать лояльное комьюнити

Бренд-медиа, которое напрямую транслирует целевой аудитории свои ценности и миссию, устанавливает с ней прочную эмоциональную связь. Благодаря полезным и актуальным материалам люди видят вашу экспертность и больше доверяют вашим словам. Это помогает расширить базу лояльных клиентов и нарастить продажи.

Отработать негатив

Бренд-медиа изначально не предназначены для устранения кризисов, но иногда компании используют издания в качестве эффективного канала антикризисного PR. 

На сайте издания компания может оперативно прокомментировать ситуацию, при необходимости успокоить аудиторию или пообещать, что в будущем подобных проблем не возникнет. Если новость распространится, СМИ будут ссылаться на официальный источник — ваше бренд-медиа. 

В качестве удачного примера — кейс «ВкусВилл Медиа». В 2022 году в сети магазинов произошла массовая утечка данных. Тогда компания решила оперативно задействовать своё бренд-медиа: в день утечки во «ВкусВилл Медиа» вышла публикация, в которой компания объяснила, что произошло. Она рассказала клиентам, что полные платёжные сведения о банковских картах не попали ни в чьи руки, и извинилась за произошедшее.

О чём и как писать

Перед созданием контента важно изучить потенциального читателя: кто он, чем и где живёт, на что реагирует, как проводит досуг, какими гаджетами пользуется. Серьёзно подумайте над тем, за чем к вам придут люди и почему они могут остаться.

Помимо очевидной нативной составляющей важно решить, каким вы хотите делать текст: полезным или развлекательным.

Полезный текст решает конкретные жизненные проблемы. Развлекательный помогает человеку отдохнуть, отвлечься от бытовой суеты.

Человек читает полезный текст, когда у него появляется запрос на решение определенной задачи, например, как настроить голосовой помощник «Яндекс — с Алисой». Развлекательный контент нужен в тех случаях, когда напрягать мозг и решать проблемы не хочется, например, во время скроллинга новостей за завтраком.

Сравните разную подачу одной и той же темы: 

1. Как зарегистрировать ИП? Подробная пошаговая инструкция.
2. История, как я создал ИП за день и уже на следующее утро принимал заказы как бизнесмен.

Какие форматы подойдут для бренд-медиа? Необязательно ограничиваться только длинными экспертными статьями. На сайте могут выходить оригинальные подборки, инструкции, шпаргалки, гайды. Если вы подключаете соцсети как дополнительный канал коммуникации, мы рекомендуем сосредоточиться на формате карточек, коротких вертикальных видео, постах «вопрос-ответ» и т. п. Главное — не ограничивайте себя, а экспериментируйте с форматами и подачей, чтобы найти свой стиль.

Например, бренд-медиа «Код» от «Яндекс Практикума» позиционирует себя как издание для тех, кто интересуется технологиями и хочет получить профессию в сфере IT. Помимо продуманного дизайна и верстки (что тоже является весомой составляющей качественного бренд-медиа), в журнале вы найдёте самые разнообразные форматы: полезные статьи для начинающих программистов, инструкции how to, объяснение сложных IT-тем простым языком, технологические новости и даже математические задачи. Для пользовательского удобства весь контент разделен на уровни: easy, medium и hard.

Какие есть риски и опасения

Собственное качественное бренд-медиа — удовольствие не дешёвое. Деньги уходят на труд специалистов и производимый ими контент. Ещё средства нужны на дистрибуцию: платную рекламу, партнёрства, ведение соцсетей, особенно на этапе запуска бренд-медиа. В идеале траты на создание контента и дистрибуцию должны иметь соотношение 1:1. Например, закладывать 500 тыс. на контент и 500 тыс. на продвижение.

По данным диджитал-агентства «Палиндром» на 2023 год, в среднем бренд-медиа обходится компании в 1,5–2 млн рублей в месяц (или 20–30 млн в год). Сюда включены 10–20 текстов в месяц, ведение дополнительных каналов коммуникации и активная дистрибуция. Бюджет запуска бренд-медиа составляет чуть больше — приблизительно 2,5 млн рублей.

Ещё одно серьезное ограничение — отсутствие уникальных и оригинальных ресурсов, то есть экспертизы. Обычно её можно получить из знаний сотрудников, кейсов компании, новостей отрасли, а также вопросов клиентов из чатов поддержки.

Учитывайте, что на запуск медиа уйдет много денег и времени.Этапы запуска включают: поиск идеи, проверка гипотез (цели, сегменты, ЦА), тестирование, построение редакционной политики.

Минимальный стартер-пак для запуска бренд-медиа

Проработанная концепция и позиционирование бренд-медиа

Проработайте первичную модель продукта. Подумайте, какие у вас цели — их лучше формулировать с использованием цифровых показателей. Кто ваша аудитория, что именно вы хотите ей рассказывать, какой образ должен сложиться у читателей. Ответ на каждый из этих вопросов прояснит, какие ресурсы вы затратите на создание медиа и в какую сумму это может вылиться.

Собранная команда

Важно понимать, что ведение бренд-медиа — это не дополнительная нагрузка для сотрудников маркетингового или PR-отдела, а задача для отдельной редакционной команды, например, из привлечённого агентства-подрядчика. Особенно это касается крупных компаний: здесь рекомендуется не создавать бренд-медиа инхаус, а полностью отдать его на аутсорс.

Для создания качественного и регулярного контента и в целом правильного функционирования медиа нужна большая команда профессионалов. Приблизительный «набор» специалистов: главред, три райтера, корректор, SMM-специалист, иллюстратор-дизайнер, SEO-специалист, отдел дистрибуции, разработчики, а также бэк-офис. Итого: 10–15 человек минимум.

Если у вас нет ресурсов, чтобы обеспечить бренд-медиа полноценной редакцией даже с привлечением специалистов на определенные задачи удалённо, то лучше ограничиться точечным постингом интересных тем в корпоративные соцсети.

Сформированная редакционная политика 

Что входит в редполитику:

• указание всех сотрудников и их обязанностей;
• создание рубрикатора с 2–3 примерами материалов;
• формирование стиля и tone of voice текстов; 
• введение правил написания отдельных слов и обращения к читателю;
• подготовка карты рисков с возможными источниками возникновения кризисных ситуаций, а также их отработкой.

Подготовка к запуску

Перед публичным стартом бренд-медиа нужно провести подготовительную работу. Преворк включает разработку сайта и регистрацию на других коммуникационных платформах, формирование визуального стиля, создание контент-плана с темами на несколько месяцев вперёд, подготовку и написание 15–20 материалов, а также продумывание рекламных и PR-кампаний.

Сколько это займёт времени. Около двух месяцев стоит потратить на разработку контент-стратегии, примерно месяц на отбор команды и два–три месяца на написание текстов из контент-плана. В сумме нужно ориентироваться на шесть месяцев. Процессы можно вести параллельно, но мы рекомендуем не сильно «мешать» их друг с другом.

Выводы

Бренд-медиа — эффективная форма коммуникации бизнеса и аудитории. Однако для его создания и развития необходимо иметь много денежных и временных ресурсов. 

Ещё перед запуском проекта нужно четко определить, каких целей компания хочет достичь с помощью продукта. Возможно, эти задачи получится решить менее затратным способом. Например, регулярными публикациями в Telegram-канал или блог.

Фото на обложке: Freepik