Как построить успешное бизнес-сообщество в 2023 году

Предки современных бизнес-сообществ — британские джентльменские клубы XVII—XVIII веков. Причастность к какой-либо группе была признаком высокого статуса и большого кошелька.

Клубы принимали в свои ряды только людей из определенного слоя общества, а для вступления в некоторые и вовсе нужно было родиться в знатной семье. Сейчас же фильтр для входа во многие сообщества и клубы — уровень экспертизы в конкретной области или просто желание.

Я основал бизнес-сообщество Heg.ai в 2020 году, за это время выручка достигла 40 млн. рублей, к текущему моменту составляет 3 млн. рублей в месяц. Всё начиналось с чата на 60-70 человек. Сейчас же — более 700, 60% из них — основатели стартапов и топ-менеджеры tech-компаний.

Многие не до конца понимают разницу между бизнес-сообществом и бизнес-клубом. Бизнес-клуб подразумевает целую экосистему с фильтрацией, внутренними процессами и целью резидентов — приумножить капитал. Бизнес-клубы — это часто формальное или полуформальное пространство для деловых встреч, они сосредоточены на предоставлении членам преимуществ и возможностей для развития связей и контактов.

Структура бизнес-клубов, как правило, формальная — с членством, уставом и руководством. Бизнес-клубы могут быть коммерческими организациями или быть ассоциациями, связанными с конкретными отраслями или бизнес-секторами.

Сообщество, как правило, представляет собой более гибкую систему с целью обмена опытом и экспертизой.

Его цель — объединение предпринимателей с общими интересами для обмена знаниями и ресурсами. Сообщества могут быть более гибкими и неформальными — существовать как онлайн-платформы, форумы, группы в социальных сетях или регулярные офлайн-встречи. 

Heg.ai — что-то среднее между бизнес-клубом и сообществом. Я бы сказал, что у нас экспертиза бизнес-клуба с подходом сообщества. У нас есть система фильтрации, внутренние процессы и свои правила. Но кроме этого — открытые ценности, миссия и поддержка других участников. 

При запуске сообщества нужно ориентироваться на уже имеющееся у вас окружение. Эти люди станут костяком вашего комьюнити. Например, на первом этапе я сделал около 400-500 звонков — большинство из людей, с которыми я тогда разговаривал, вошли в основу моего сообщества и состоят в нем до сих пор.

Советы при формировании сообщества

Не нужно продавать сообщество — формируйте ценность. Создавая ценность вокруг вашего сообщества, вы выстраиваете эмоциональную связь с участниками, более того, — на долгий срок. При правильной стратегии создания ценностей, каждый участник становится своеобразным адвокатом бренда, который самостоятельно продвигает и «продает» ваше сообщество. 

Одна из проблем, с которой вы столкнетесь при развитии сообщества — его масштабирование. На момент запуска курса и создания сообщества, у меня было несколько тысяч подписчиков в телеграмм и несколько тысяч друзей в запрещенной синей соцсети. Уже через три месяца эта аудитория закончилась — мои друзья устали читать про нетворкинг.

Тогда мы еще не умели работать с внешней аудиторией, с пиаром, с продвижением, а прежде чем мы научились это делать — мы набили много шишек. Начинайте как можно раньше заниматься продвижением и не перегружайте вашу аудиторию информацией о сообществе. 

Спокойней относитесь к негативу на повышение цен.

У нас заняло 3 года, чтобы понять, что мы стоим больше, чем 10 тысяч рублей. Мы 6 раз повышали цену за короткий период. Это был очень интересный опыт. Некоторые участники были не согласны, что цены возросли, но не хотели отказываться от нашего продукта.

Вскоре мы ввели термин «контрибьютор» — это человек, который состоит в нашем сообществе на льготных условиях или даже бесплатно в обмен на его активное участие в жизни сообщества: организации мероприятий, помощи в продвижении.

Благодаря этому подходу мы значительно сгладили негатив от повышения цен. Если участник говорил: «Я ничем помогать не хочу, и платить не готов», — возвращали первоначальный взнос, который он делал два года назад, и расходились.

Читайте по теме:

Управляете сообществом? Эти три классификации помогут понять, что аудитория ждет от вас больше всего

Зарубежные бизнес-клубы: в чем отличия от российских и какие фишки стоит перенять?

Сообщество как бизнес

Как в любом другом бизнесе, для платного сообщества важно учитывать доходы, расходы и другие финансовые аспекты, ведя учет прибылей и убытков (PnLprofit and loss). Доходы сообщества включают присоединение новых участников, продления участия и прочие аспекты: митапы, ретриты, игры. 

Привлечение новых участников тесно связано с рекламой и количеством привлеченных лидов. Примерно 80% лидов приходит через реферальную программу и рекомендации, а остальные 20% — через рекламу. Зная прогнозируемое число лидов и конверсию, можно планировать выручку от привлечения новых участников.

Продление участия в сообществе сложно спрогнозировать, так как участники часто продлевают свое членство в момент максимальной эмоциональной вовлеченности. Здесь важно проводить опросы и предлагать акции, чтобы стимулировать продления на более долгий срок.

Маркетинг и продвижение 

Распространенная ошибка — продвижение сообщества как стандартного продукта. Наш пример показал, что сообщество нужно продвигать через личный бренд его основателя, потому что комьюнити ассоциируется с его основателем и ценностями, которые он транслирует.

На первом этапе продвижения работало моё интервью на VC, которое мы написали вместе с участницей сообщества — там я рассказывал про свой бэкграунд и про зарождение коммьюнити. Мы потратили 300 или 400 тысяч рублей на продвижение этого интервью и получили с него 100 первых участников.

Люди читали интервью и переходили на сайт по неочевидной ссылке — через сквозную аналитику запрещенной синей соцсети мы видели, что они оставляют заявки.

По нашему опыту, продвижение личного бренда обходится в 3-4 раза дешевле, чем продвижение абстрактного бренда. Особенно это эффективно в контент-маркетинге. Мы часто публикуем контент вместе с активными участниками, что позволяет масштабировать ценность, которую мы предоставляем, и привлекать больше внимания.

Читайте также: Сообщество вокруг бренда: нужно ли оно и как им управлять?

Половину расходов на продвижение мы выделяем на контент-маркетинг, вторую половину — на платный трафик. В рамках контент-маркетинга мы выпускаем большое количество материалов, которые необходимо обрабатывать, монтировать и размещать на YouTube и других платформах.

По сути, мы — производитель контента и стараемся выпускать, например, три статьи вместе с выпуском десяти видео на YouTube. Затем мы создаем микровидео, пишем тексты к ним, делаем правильные субтитры — полноценный контент-менеджмент. Например, если видео набрало 100 просмотров и я лично знаю половину людей из этого числа — это отличный результат. 

Раньше мы думали, что количество просмотров — ключевой показатель, но сейчас поняли, что главное — качество контента. Это одна из основных ошибок, которую совершают люди, занимающиеся PR и маркетингом личного бренда — они ошибочно полагают, что охват играет решающую роль, но на самом деле это не так.

Чек-лист по созданию успешного сообщества

1. Создание образовательного продукта и развитие чата с участниками. 

2. Начало сообщества: анализ ценообразования, запуск микропродуктов внутри сообщества. 

3. Привлечение внешней аудитории с помощью продвижения личного бренда основателя. 

4. Формирование первой команды сообщества: основатель + маркетолог, менеджер по продажам и комьюнити-менеджер. 

5. Применение продуктового подхода к развитию сообщества. 

Продуктовый подход — ключевой в развитие сообщества. 

Если вы решили делать платное комьюнити, обратите внимание:

• на стандартные инструменты проверки гипотез;
• customer-интервью;
• на компетенции своих менеджеров (у них должны быть как минимум базовые навыки в области продуктового менеджмента). 

Все это позволяет тестировать много гипотез и создавать продукт, который будет реально востребован вашими участниками

6. Работа с фидбэком от участников сообщества. 

Важно спрашивать участников, чего они хотят, какие предпочитают мероприятия, микропродукты и пр. Это позволяет наладить развитие продукта в соответствии с требованиями его пользователей.

7. Изучение ошибок, допускаемых при запуске других сообществ.

Примеры распространенных ошибок: 

• Сообщество, воспринимаемое только как источник заработка.
• Непродуманная, негибкая стратегия работы с сообществом или ее отсутствие.
• Отсутствие четко определенных ценностей, на которых базируется сообщество. 
• Игнорирование негатива, затягивание с решением конфликтных ситуаций.
• Жесткая централизация в управлении сообществом, неумение делегировать и распределять функции по управлению внутри команды.
• Погоня за количеством участников. 
• Отсутствие регулярного сбора и обработки фидбэка от участников.

Чтобы создать успешное сообщество, формируйте внутренние ценности сообщества, изучайте ошибки ваших предшественников, продумывайте стратегию масштабирования заранее.