Билл Хоббиб

Ориентируйтесь на клиента – и доходы вырастут в несколько раз

Билл Хоббиб, вице-президент по продакт-маркетингу Oracle, проанализировал данные исследований и пришел к выводу, что клиентский сервис – едва ли не главное, на чем должна сосредоточиться компания. И вот почему.


Высокое качество обслуживания клиентов имеет огромное значение для успешности бизнеса. Эта известная всем истина подтверждена многими исследованиями. По последним данным, в 82% случаев прекращение отношений с компанией происходит из-за низкого качества обслуживания. 95% опрошенных предпринимают определенные действия после неудачного опыта, в частности, почти 80% недовольных клиентов предупреждают своих знакомых о низком уровне клиентского сервиса.

Тем не менее, даже зная это, многие компании до сих пор ничего не делают для улучшения  качества обслуживания клиентов – не считают эту задачу важной и приоритетной. Лишь в 38% фирм из представленных в проведенном Oracle совместно с Forbes опросе (в нем приняли участие 400 руководителей компаний) обслуживание клиентов входит в число стратегических целей. И только 15% менеджеров утверждают, что обслуживание клиентов является ключевым компонентом маркетингового послания бренда.

От 38 до 40% респондентов сообщили, что в их компаниях действует алгоритм отслеживания стандартных индексов качества обслуживания клиентов, в том числе – контрольного времени до принятия решения и удовлетворенности клиентов. Всего 22% опрошенных используют такие  метрики, как индекс потребительской лояльности. А ведь это мощный инструмент, позволяющий предсказывать уровень приверженности потребителей товару или бренду.

Исследование показывает, что обычно компании не видят связи между инвестициями в качество обслуживания, отдачей в виде лояльных клиентов и увеличением дохода.

Возможно, успешные примеры и работающие варианты решения этой  проблемы повысят важность клиентского сервиса в глазах менеджмента.


Лидеры против отстающих

В течение шести лет аналитики и компании ссылались на результаты ежегодного исследования качества клиентского сервиса Watermark Consulting’s annual Customer Experience ROI Study. В исследовании рассматриваются совокупные доходы от акций 10 лидеров и 10 аутсайдеров из числа публичных компаний, представленных в рейтинге Forrester Research's Customer Experience Index (считается признанным эталоном оценки качества клиентского сервиса крупных американских брендов).

В 2015 году результаты исследования ROI показали, что цены на акции в портфеле лидеров рейтинга качества клиентского сервиса (10 верхних строчек) превзошли стоимость акций из портфеля отстающих (10 нижних строчек) компаний, чья суммарная капитализация формировала индекс S&P 500 с 2007 по 2014 год. Совокупная доходность лидеров составила 107,5%, в то время как аналогичный параметр компаний, входящих в S&P 500, находится на уровне 72,3%. И наоборот, совокупная доходность аутсайдеров за аналогичный период составила всего 27,6%, то есть на 45 пунктов ниже по сравнению с более широким рынком.

Разница в доходности на фондовом рынке впечатляющая: лидеры рейтинга качества клиентского сервиса превзошли отстающих на 80 пунктов. Но недавнее исследование Forrester говорит о необходимости более глубокого изучения данных. В частности, среди лидеров по качеству были аутсайдеры с точки зрения доходности и наоборот. В докладе, опубликованном Forrester в июле 2015 – «Является ли качество клиентского сервиса реальным драйвером успеха в бизнесе?»  –приводятся убедительные аргументы в пользу того, что не доходность на фондовом рынке, а выручка компании является основным показателем успешности.

В исследовании Forrester рассматриваются пары конкурентов в различных отраслях – индустрии кабельного телевидения, авиаперевозок, финансовых инвестиций, розничной торговли и медицинского страхования. Для одной из компаний в каждой паре характерно значительно более высокое качество клиентского сервиса (по оценке клиентов). Сравнивая совокупные ежегодные темпы роста выручки лидеров в области качества обслуживания с темпами роста отстающих в период между 2010 и 2014 годами, аналитики Forrester обнаружили четкую связь между высоким уровнем качества сервиса и высоким темпом роста доходов. И только в медицинском страховании эта связь не столь очевидна, так как возможности клиентов в выборе компании в этой отрасли ограничены, особенно в случае получения страховки как части компенсации от работодателя.

Как росли доходы лидеров по качеству клиентского сервиса по сравнению с аутсайдерами в период между 2010 и 2014 годами:

  • кабельное телевидение – 35,4% против 5,7%,
  • авиаперевозки – в пять раз быстрее,
  • инвесткомпании с полным спектром услуг  – в три раза быстрее,
  • сфера прямых инвестиций – 13,1% против 2,8%.

Рост дохода на миллионы долларов

Согласно докладу Forrester «Влияние клиентского сервиса на доходы» (август 2015 г.), повышение индекса качества обслуживания клиентов всего на один пункт в денежном выражении приносит $175 миллионов дополнительного дохода провайдеру, предоставляющему услуги беспроводной связи, $118 миллионов производителю автомобилей премиум-класса и $65 миллионов сети высококлассных отелей.

При определении индекса и направления его изменения оценивается, насколько эффективно, с точки зрения респондентов, удовлетворяются их обращения, а также удобство взаимодействия с системой клиентского сервиса. В эти понятия входят, в частности, количество удовлетворенных обращений, среднее время удержания, а также удобство работы с системой.

Основываясь на наших расчетах увеличения доходности при повышении индекса на 1 пункт, повышение на 10 пунктов в денежном выражении будет эквивалентно для многих компаний росту доходов более чем на 1 миллиард долларов.

Рост, очевидно, происходит за счет отстающих компаний, каждая из которых рискует потерять десятки, а то и сотни миллионов долларов дохода из-за неспособности соответствовать запросам клиентов. Этот вывод подтверждается результатами исследования Oracle в области клиентского сервиса, проведенного на основе данных опроса 1300 менеджеров высшего звена. Респонденты оценили потенциальные потери своих компаний, не способных предложить позитивную, последовательную и релевантную бренду политику обслуживания клиентов – в 20% от годового дохода, или $400 миллионов для компании с оборотом 2 миллиарда долларов.


Как стать лидером: примеры корпораций

Первый шаг – внести клиентский сервис в список ключевых корпоративных приоритетов. Результаты компаний, сделавших этот шаг, впечатляют.

Vitamix, компания, создающая высокопроизводительные блендеры, разработала «концепцию трансформации», призывающую к созданию новой бизнес-стратегии и IT-базы для поддержки бурно развивающихся направлений, включая каталоги, а также онлайн- и оптовую торговлю.

В основе концепции – стремление наладить процесс совершения покупок, что позволит эффективно работать в дни пикового трафика. Мерчендайзеры компании  смогут настроить виртуальную выкладку товара по принципу «повысить/понизить внимание к товару». Настройка позволяет показывать определенные товары в верхней части страницы с результатами поиска по запросу клиента или скрыть их в нижнем блоке, в зависимости от имеющихся в наличии складских запасов, планируемых акций и сезонных факторов.

«После начала работы на новой платформе, построенной на основе рекомендаций сопутствующих товаров, мы видим, что клиенты начали тратить больше денег, приобретая более дорогие продукты», – прокомментировала Холли Хакер, директор направления прямых продаж и обслуживания клиентов Vitamix, в интервью корреспонденту OracleVoice Саше Бэнкс-Луи. Кроме того, для привлечения клиентов и проведения рекламных акций на сайте Vitamix упрощена процедура поиска рецептов в соответствующем разделе, а также добавлены новые настройки способов оплаты.

Став обладателем новой платформы для глобальной экспансии, компания Vitamix отметила, что онлайн-продажи выросли на 30%, а средний  чек – на 40%.

Ascena Retail Group, крупнейший ритейлер в США, предлагающий одежду марок Ann Taylor, LOFT, Lane Bryant, Dressbarn и Justice, пропагандирует идею превосходства диджитал-маркетинга и онлайн-продаж над традиционными магазинами. Компания отметила увеличение дохода на 40% после перехода к мультиканальному маркетингу, что позволило клиентам приобретать товары в любое время и наиболее удобным способом.

«Смартфон, планшет или компьютер против похода в магазин. Этот вопрос для нас больше не стоит, – отметил Марк Швайд, руководитель направления диджитал-маркетинга Ascena. – Клиенты должны иметь возможность делать покупки и получать то, что им нужно, – вот, что имеет значение».

Email-рассылки или акционная продукция приводят покупателей в магазин, а персонализация и триггерный маркетинг побуждают их совершать покупки повторно.

В социальной сети LinkedIn собрано 230 миллионов участников и каждую секунду регистрируются два новых пользователя. Ранее основным приоритетом сети была реализация продуктов, сейчас компания сконцентрировала внимание на повышении качества взаимодействия с участниками в рамках кампании «Пользователь превыше всего», согласно публикации 1to1. Разрозненность данных ранее ограничивала возможности LinkedIn по сбору, анализу и отработке запросов в службу поддержки, а также было сложно обеспечить обратную связь. Использование Oracle Service Cloud позволило LinkedIn решить эту проблему за счет новых возможностей сбора и анализа данных участников, сообщает 1to1.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности пользователей и выстроить долгосрочное взаимодействие, LinkedIn определила четыре ключевых направления, позволяющих добиться глобального успеха в вопросах поддержки: профилактика, упреждение, компетентность и повышение эффективности. LinkedIn создала глобальную команду по работе с клиентами, в чьи задачи входит анализ обратной связи, выявление недостатков в обслуживании и тенденций, требующих повышенного внимания.

LinkedIn сократила первоначальное время реагирования на запросы клиентов на 85%, а среднее время до принятия решения на 68%, что привело к увеличению общей удовлетворенности клиентов на 23%, согласно информации 1to1.

StepStone, один из самых успешных порталов трудоустройства, сократил время отработки коммерческих запросов с двух дней до 20 минут, повысил продажи и качество обслуживания клиентов за счет облачного ПО для подготовки коммерческих предложений. Теперь на StepStone можно настроить продукты по запросу, быстро создавать детализированные пакеты для подбора кандидатов в сочетании с промо-акциями и скидками, а также выводить продукты на глобальный уровень посредством StepStone или при помощи специально отобранных сайтов-партнеров.

С чего начать, если вы хотите увидеть аналогичный рост, не рискуя отдать своих клиентов конкурентам? Воспользуйтесь любым из способов превратить клиентов в адвокатов бренда, будь то повышение удовлетворенности и измерение лояльности клиентов, установление связи между компенсацией, с одной стороны, и лояльностью и удержанием клиентов – с другой, или создание клиентоориентированной корпоративной культуры.

Ставка в игре – миллионы и миллиарды долларов. Как такие высокие ставки могут не стать призывом к действию?

 

 


Материалы по теме:

«Омерзительная пятёрка»: как 5 IT-компаний захватили цифровое пространство

10 главных мифов о цифровой революции

Юрист Oracle раскрыла данные по всей прибыли Google от Android

25% всех сайтов работают под управлением WordPress

9 трендов в корпоративном образовании

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно