Екатерина Шинкевич

Как отличить качественный рекламный трафик

Екатерина Шинкевич, директор по работе с клиентами CPAExchange, рассказывает, как отличить качественный трафик от некачественного и какими путями CPA-сети привлекают посетителей на сайты.


Кризис и санкции против РФ вызвали активное движение на интернет-рынке. Они спровоцировали закрытие ряда проектов, а также поспособствовали объединению некоторых компаний. На текущий момент наблюдается пристальный интерес со стороны государства к области интернет-коммерциализации. Рекламодатели же, как и в первую волну экономического кризиса, начинают более пристально относиться к распределению бюджетов, выбирая модели закупки рекламы с оплатой по KPI.

Рынок сильно видоизменился за 2015 год. Недавно АКАР опубликовали данные по объемам разных средств массовых коммуникаций. ТВ просело на 14% по сравнению с прошлым годом, радио – на 16%, пресса – на 29%, наружка – на 21%... и только интернет вырос на 15%!

Занимаясь рекламой с оплатой за результат, да и интернет-рекламой в целом, интернет-маркетологи сталкиваются с такими понятиями, как фрод (мошеннический трафик – об этом ниже), боты, мотивированный трафик, тулбары и т.п. Многих они пугают, а также это все дискредитирует СРА как рынок. Задача моей статьи в том, чтобы разобраться в понятиях, объяснить, что часть трафика, задействованного в СРА, спокойно можно покупать, грамотно его используя.

Также я хочу приоткрыть завесу тайны – какой трафик считать конкурентным и оплачивать, а какой – нет. 


Накрутка трафика есть в любом digital-канале

И в медийке, и в контекстной рекламе, и в programmatic-закупках. Важно понимать, как ее отсекать, компенсировать и ограничивать.

В СРА накрутка более заметна, потому что продается конкретный результат. Для того, чтобы избежать конфликтов, CPAExchange на этапе планирования просит указать в брифе, какой трафик не стоит покупать, а на этапе запуска рекламной кампании мы согласовываем с заказчиком описание оффера – это, по сути, оферта для вебмастеров: что можно делать, а что нет; какой трафик будет оплачиваться, а какой – нет. 

На каждую «накачку»/«трафикогенерацию» трафика есть своя «мода». Пока заказчики оплачивают трафик, поставщики позволяют лить, то, что оплачивается.

  1. Сейчас активно задействован такой способ «накачки» трафика, как тулбары (toolbars). Тулбарный трафик почти бесплатен для поставщиков. Его продают заказчикам, которые покупают трафик очень дешево и в массовом количестве. Например, e-commerce, разные интернет-сервисы и т.п.

    Под тулбаром понимается некоторый сторонний кусок кода, который помещается в разные файлы, скачиваемые пользователями в интернете.

    Знакомая ситуация – пользователь скачал себе тулбар на компьютер, а 11 ноября ему вместо того, чтобы показать сайт, на который он хочет зайти, показывается принудительным образом реклама – допустим, AliExpress… Клиент платит за оплаченные заказы – ему все равно, каким образом приведут пользователя, который будет что-то покупать в магазине. Данные (cookies) пользователя записали, рекламу через toolbar ему показали. Вопрос только в этике! Так делать, безусловно, нельзя.

    Каким образом уберечь себя от подобных вещей пользователю? Надо четко понимать, какие файлы можно скачивать в интернете; чистить cookies :) Ну и, конечно, можно отследить по UTM-меткам, какая партнерская сеть была замечена в подобных действиях, и написать письмо на общий адрес с выражением недовольства. Правильнее, когда партнерская сеть честно предупреждает, что будет использовать подобный трафик. В таком случае не будет претензий, как минимум, со стороны заказчиков.

  2. Брокерский финансовый трафик. Его еще называют «отказной». Это лиды (заявки), собранные вебмастером, как в офлайн-, так и в онлайн-режиме, и переданные в один или несколько подходящих банков (может использоваться XML-передача данных или с одного IP).

    Может произойти, что брокерский трафик будет собираться под задачи одного из банков, а затем «остатки» будут проданы в другой банк. Например, банк «Тинькофф» в течение уже многих лет покупает в разных источниках пользователей, нуждающихся в кредитных картах. При этом непринятый трафик можно продавать другим банкам, которые обработают данные базы и, возможно, кому-то одобрят карту. Данный трафик не считается плохим. Он продается как обычный СРА-трафик.

    Некоторые банки, допустим, задают вопрос: «А зачем вы нам продаете отказной трафик «Тинькофф»?»… Но будем честны: банк «Тинькофф» много лет изучает рынок СРА-рекламы и вкладывается в него, поэтому претендует на весь трафик кредитных карт в Рунете. В связи с этим, как ни крути, весь непринятый трафик «кредитных карт в России» иронично можно назвать «отказным трафиком Тинькова».

  3. Спам-email-рассылки – письма, отправленные пользователям, которые не давали своего согласия на получение рассылок. Спам-рассылка отличается от не-спам-рассылки тем, что рядом с формой, где можно оставить email, должна быть ссылка на пользовательское соглашение. В соглашении будут обозначены условия бесплатного получения контента с конкретного сайта.

    Всем сторонам защититься от спама довольно легко. Во-первых, службы почтовых сервисов Mail.ru, «Яндекса» и других следят за тем, чтобы сайты активно не спамили их пользователям, жестко блокируя спам-сайты и запоминая их IP-шники. Во-вторых, заказчики могут ставить пошаговые верификации сбора email’ов.

    Кому нужен такой трафик? В той же e-commerce активно закупаются email’ы для расширения баз подписчиков. Оплаченными лидами в таком случае могут быть не только подтвержденные пользователи, оставившие email, но и посетители, которые перешли на сайт и провели там, например, 1,5 минуты – и только в этом случае подписка может быть оплачена. Кстати, этот вид рекламы можно назвать одним из самых эффективных.

  4. Мотивированный (игровой) трафик – один из распространенных трафиков, продаваемых через СРА. Он абсолютно «белый» и честный. Его можно спокойно покупать и тестировать. Единственное, цена на подобный трафик обычно ниже, чем средние цены на СРА-рынке. Под мотивированным трафиком понимается, например, трафик из World of Tanks. Пользователя просят заполнить анкету для того, чтобы пройти на очередной уровень в игре или получить дополнительный меч.

    Также мотивированным трафиком называется виртуальная валюта на сайтах-знакомств: пользователям предлагается заполнить анкету за увеличение уровня рейтинга. Или же мотивированным трафиком называется просьба клуба шопоголиков заполнить анкету за начисление баллов на счете пользователя…

    Конверсия с подобного рода трафика несколько ниже, чем конверсия с рекламы, например, в пабликах «ВКонтакте», но и цена трафика ниже. Арифметика в качественный лид получается одинаковой.

  5. Боты – лиды от несуществующих людей. Такой трафик продавать заказчикам нельзя. Как правило, боты режутся любой антифродовой системой партнерской сети, так как большое количество лидов идет с одного IP-шника или вводятся примерно одинаковые email'ы и номера телефонов, по которым нельзя дозвониться.

  6. Фрод – мошеннический трафик. По сути, и тулбарный трафик, и спам, и боты – все можно назвать одним словом – «фрод».

  7. Контекстная реклама – абсолютно честный и, пожалуй, самый эффективный вид трафика. Этот вид рекламы не застрахован от «скликивания» конкурентами – когда конкуренты намеренно переходят на ваш сайт, «сливая» рекламный бюджет. В некоторых категориях цена за клик настолько высока, а емкость настолько ограничена, что суммы выходят немалые.

    И Google, и «Яндекс» научились отслеживать скликивания уже очень давно, поэтому служба поддержки всегда может ответить на возникшие вопросы. Недобросовестность в контекстной рекламе встречается также при использовании брендовых слов и фраз. В таком случае заказчик должен отследить этот факт вручную – в том числе через метрики, установленные на сайте.

  8. Купонные сайты – честный и очень задействованный канал в СРА-трафике. Как правило, купонные сайты активно закупают контекстную рекламу в поисковиках, аккумулируя трафик у себя на сайтах, продавая его затем дальше – партнерским сетям. Обычно львиная доля лидов для e-commerce привлекается через купонные сайты. Но важно, чтобы интернет-магазин сделал промо-код, спец-предложение и т.п. именно для купонщиков.

    Кстати, чистый заработок одного вебмастера, владеющего купонным сайтом, может достигать 150 тыс. руб. в месяц (согласно инсайдерской информации).

  9. Витринные сайты и сайты с промокодами – также честный и активно задействованный канал в СРА-трафике. Как правило, партнерская сеть накапливает у себя оффер-вол из предложений одной категории интернет-магазинов, делает под них отдельный сайт, закупает контекстный или любой другой трафик – и старается подняться максимально высоко за счет SEO-оптимизации. Схема рабочая. Трафик качественный.

    Важно, чтобы закупаемый трафик отбивался количеством и качеством получаемых лидов. На большом объеме схема хорошо отбивается и приносит прибыль.

  10. Медийная реклама – баннерная реклама, которая покупается у сайтов напрямую по модели с оплатой за 1000 показов. К сожалению, это уже устаревающий вид рекламы, если судить по данным АКАР.

    Основная проблема подобных сайтов – всепоглощающее желание аудитории получать новости и уникальный контент не на отдельных сайтах, а в ленте любимой партнерской сети. Уникальный контент дорогой, реклама получается дорогая, конкуренцию с иными каналами трафика медийная реклама не выдерживает. При этом появляются альтернативные виды рекламы, например, нативная реклама, алгоритмические закупки, видеореклама. Налить трафика (любого) на медийный ресурс очень просто. Важно то, что рекламодатели уже умеют пользоваться сервисами наподобие Botscanner, а также научились аудировать свои рекламные кампании.

  11.  Остальные каналы – безусловно, существует еще масса белых, серых и даже черных схем привлечения трафика на сайт, но я решила сосредоточиться на самых основных – они выше.

Основные выводы

  • При обращении в партнерскую сеть важно обязательно заполнять форму брифа, чтобы сразу обозначать условия сделки.
  • Необходимо согласовывать все описания, про которые говорит партнерская сеть
  • Важно устанавливать все пиксели и делать все интеграции, которые просит партнерская сеть
  • Важно понимать, что в случае, когда партнерская сеть воспринимается местом для закупки дешевого трафика, конверсии будут соответствующие.
  • В СРА существует «золотой» закон – чем выше цена за лид, тем лучше трафик, тем выше конверсии. Важно делать всевозможные верификации до старта кампании, SMS-валидации, double opt-in для email и т.п.
  • Важно задействовать антифродовые системы при настройке офферов в платформе.
  • Важно не отказываться от партнерской сети сразу, получив неудовлетворяющий качеству трафик, а понять – от кого из поставщиков он идет. Затем можно просто его отключить.
  • На этапе планирования обсуждать все детали сделки и наказывать вебмастеров за фрод.
  • Мотивировать поставщиков за качественный трафик различными способами.
  • Понимать, что в СРА существуют ограничения по трафику.


Материалы по теме:

Что такое programmatic: словарь терминов

Что ждет рынок digital-рекламы в 2016 году

Сколько стоит номер потенциального клиента?

CPA-реклама: тренды этого года

Как работать с рекламными сетями?

Cамые популярные домены для стартапов

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно