Арсен Даллакян

Когда креатив – это игра в свои ворота?

Почему «Альфа-Банк» получил выгоду от честности, а Tele2 – вряд ли? И почему плакаты про «царя баранов» на дорогах заставляют автовладельцев подрезать и нарушать правила? Рассказывает эксперт по поведенческому маркетингу Арсен Даллакян.


Принцип «не навреди» относится не только к медикам, но и к корпоративным лекарям – людям, занимающимся развитием компаний. Несмотря на всеобщую рецессию, средний россиянин до сих пор перегружен рекламными сообщениями.

На одного человека приходится 10 тыс. брендовых коммуникаций.

Чтобы сэкономить и быть замеченными наверняка, компании делают ставку на смелые креативные решения и… проигрывают. Раньше рынок им это прощал, но во времена депрессивной экономики достаточно одной ошибки, чтобы потерять своего «пациента».


Как застраховать свой бизнес от ошибок маркетолога?

На помощь бизнесу приходит наука, только не в образе привычных гаджетов и высоких технологий, а в качестве открытий в психологии и нейрофизиологии. Сегодня психология как наука  вооружена нейроисследованиями, которые с высокой  долей вероятности позволяют предсказывать результат от воздействий  на нервную систему человека: как он себя поведет в комнате с заданным дизайном; что выберет, если услышит определенный звук; что купит, если загодя ему напомнить, о, казалось бы, совсем не зависимом событии.

Один из ярчайших примеров использования  открытий нейрофизиологии в маркетинге принадлежит  компании Coca-Cola, которая еще с 80-ых годов прошлого века начала инвестировать в нейроисследования.

Казалось бы, простая идея – писать на бутылках имена людей. Кто бы мог подумать, что это спровоцирует не только бум продаж, но и миллионы селфи с брендом в социальных сетях? А ведь McKinsey подсчитали, что молва является двигателем трети экономики США.

Случаен ли успех Coca-Cola? Нет. Все сделано согласно законам нейрофизиологии и психологии, которым подчиняется наше восприятие и суждение.

Не буду утомлять вас описанием структуры мозга. Напомню только, что мозг – это не цельный кусок серого вещества, а сложный, состоящий из множества разделов орган, функционирование которого еще полностью не исследовано. Но известно точно, что в мозге есть часть, так называемая reptilian brain, отвечающая за наши инстинкты. Кстати, именно она отдергивает нашу руку, если мы замешкались с горячей сковородкой. Reptilian brain также отвечает за самоидентификацию организма: мое лицо, моя рука, моя нога. Все, что мое, имеет первостепенную ценность для reptilian brain.

Стоит ли говорит, что из трех основных участков мозга он самый быстрый (иначе как бы мы выжили, если наши инстинкты тормозили?) и его участие в процессе восприятия всегда первоочередное.

Итак, когда человек видит бутылку, на которой написано его имя или слово, с которым он себя идентифицирует или хочет идентифицировать, например, «Милашка», то ценность данного продукта для человека многократно поднимается. Так как reptilian brain подсказывает – «мое!» А вы лучше меня знаете, как люди ценят все свое.



По теме: 10 сервисов продуктивности для маркетолога



Почему нельзя отрицать?

Вернемся к «Альфа-Банку» и Tele2.

Помните отличную рекламу «Альфа-Банка», в которой утверждалось, что честным быть выгодно? Сравните с позицией Теле2: «Мы не врем».

Что изменилось? Правильно, полярность – если использовать психологический термин, то «фрейминг». Вместо положительного утверждения в честности, мы слышим отрицание лжи.

Старая как жизнь ошибка, но постоянно появляется кто-то, кто ее повторяет.

Так почему же нельзя отрицать? Обратимся к классике. Вспомните историю, которую рассказывал Лев Толстой про свое детство – когда старший брат поставил его в угол за провинность. Толстой спросил брата: «Как долго мне так стоять?».

«Стой, пока не перестанешь думать о белой медведице», – ответил брат. Будущий классик простоял в углу весь день. Как он ни старался вытеснить образ белой медведицы, она к нему возвращалась снова и снова.

Так Лев Николаевич на себе испытал психологический закон: контекст формирует восприятие.

Жалко, что ребята из Tele2 не знали об этом, ведь и им придется испытать на себе последствия того, что их будут ассоциировать с враньем, жуликами и обманом. А черный цвет в рекламе и старый образ мафиози только поспособствует этому.

Справедливости ради надо отметить, что правилами фрейминга многие пользуются успешно: так, «налог на смерть» переименовали в «налог на наследство», что снизило его отторжение в обществе. «Уровень преступности» заменили на «свободу от преступлений». Сравните: «уровень преступности в городе равен 5%» и «наш город свободен от преступности на 95%».  Представители FMCG, индустрии товаров повседневного спроса, на фрейминге собаку съели: повсюду на полках не «кефир», а «молочный продукт с бифидобактериями».



По теме: Как Apple убивает свой имидж?



Ну и, наконец, мой любимый пример «рекламы наоборот». Любой автолюбитель, проживающий в Москве, видел эти невинные на первый взгляд плакаты, изображающие водителей в виде баранов. На них в разных сюжетах обыгрывается идея, что если ты сделаешь что-то не так на дороге, то будешь бараном.

Гениально!

Такой креатив не только сжег зря деньги меценатов (сдается мне, это некоммерческая организация), но и, я уверен, спровоцировал множество аварий и хамское поведение вплоть до драк на дорогах города.

Почему? Потому что на это работает целая гамма психологических законов, всех и не перечислишь.


Мы попробуем описать главные:

  • Эвристика доступности

Означает, что вы используете ту информацию, которую лучше помните, даже если она не релевантна. Что чаще видит водитель ­– как он нарушает или как нарушают другие? Абсолютно верно – второе. Значит, вокруг полно баранов.


  • Правило «неприятие реальности»

Означает, что людям свойственно игнорировать факты, противоречащие своему когнитивному уюту. «Я нарушил, ну ничего, в моих обстоятельствах можно, тут такое дело срочное».


  • Правило «положительного подтверждения»

Мы замечаем только, то, что подтверждает нашу теорию. А какая у нас теория относительно вождения авто? Правильно, я – Д’Артаньян, а вокруг … – в нашем случае, в общем, бараны.


  • Излишняя самоуверенность

Одно из исследований, проведенных Йельским университетом, показало, что 90% водителей оценивают свои навыки вождения как «выше среднего».


В результате такой креативной концепции, которая не учитывает правила нейромаркетинга, дороги Москвы переполняются агрессивными водителями.

Будьте крайне аккуратны с креативом. Мы описали только несколько случаев, когда реклама работает против бизнеса. На самом же деле подобное встречается сплошь и рядом.

Развитие психологии, ее интеграция в маркетинг дают надежду, что ситуация будет меняться, и страница с надписью «Лишь бы было заметно!» будет вырвана из неписаной Библии рекламщиков.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно