Владимир Гусев

Как расти небольшому рекламному агентству?

Владимир Гусев, руководитель направления Performance маркетинга в CubeLine Agency, завершает публиковать на Rusbase историю развития своего интернет-агентства. Сегодня – советы по финансам, инфраструктуре и команде, а также разбор точек роста и сложностей рынка perfomance.



Часть 1, 2, 3 • Часть 4, 5, 6 • Часть 7, 8, 9, 10



7. Формирование ценностей и команды

Частично я уже затрагивал тему найма сотрудников и формирования команды. Но так как люди – главное в нашем агентстве, расскажу об этом подробнее.

С момента зарождения компании я и мой партнёр естественным образом насаждали идею перфекционизма. Мы действительно искренне стремимся отдать клиентам самый крутой результат из возможных. А для этого необходимо постоянно развивать и преодолевать себя. Поэтому соискатели, которые довольны своими текущими результатами и достижениями, обычно отсеиваются ещё на этапе предварительного телефонного разговора. Зато те, кто всё-таки попадает в нашу команду, остаются в ней надолго и растут в скиллах очень быстро. Постоянный рост – это то, что мы с партнёром требуем в первую очередь от себя, тем самым мотивируя коллег.

Я убеждён, что без собственного примера вам никогда не удастся привести команду к цели. Поэтому, если хотите, чтобы ваши сотрудники не опаздывали – сами всегда приходите вовремя.

Хотите, чтобы они много читали – читайте сами и делитесь прочитанным с остальными. Если хотите, чтобы они были лучшими – каждый день старайтесь быть лучше себя вчерашнего.

Я прекрасно понимаю, что не всем дано и не все хотят настоящих свершений, кто-то просто хочет ходить на работу, выполнять поставленные задачи и, вставая из-за компьютера, забывать о работе до следующего рабочего дня. Я не считаю таких людей плохими или ленивыми, нет. Видимо, они просто довольны тем, что у них есть и не хотят менять свое, и уж тем более общее, будущее. Либо они настолько боятся выйти из зоны комфорта, что им проще смириться с текущим положением дел, чем хоть немного рискнуть. Нам с такими людьми не по пути.

Говоря откровенно, нам очень повезло с командой, и те люди, которые работают с нами сейчас, вызывают у меня восхищение. Без них мы не стали бы теми, кто мы есть, не достигли бы крутых результатов так быстро, как нам это удалось. Спасибо Максу Лепихову, Саше Павлову, Саше Налётову, Беате Сахаровой, Ратмиру Наумову, Андрею Черепанову, Коле Мясникову, Сереге Ярлову и многим другим моим коллегам за то, что помогаете нам становиться лучше каждый день! Быть крутыми – это сложно, но круто! :)

Возвращаясь на землю, хочу предостеречь руководителей небольших агентств.

Даже самые сильные и скилловые люди ошибаются, устают, боятся и иногда сдаются.

И в такие моменты всё зависит только от вас. Либо вы в них действительно верите, и тогда ваша задача и ответственность – помочь коллеге снова набрать форму. Ведь обычно только у вас из ближайшего окружения есть тот опыт взлетов и падений, решения «нерешаемых» проблем и воскрешения из пепла, который позволит подобрать нужные слова или раскрыть глаза на происходящее.

Но если вам не до этого, то, скорее всего, вы просто не верите в этого человека и всем будет проще и спокойнее пойти разными путями. Главное – не затягивайте момент расставания, не тешьте себя надеждой, что всё будет, как раньше, и не ищите место под человека, ищите человека на место.



По теме: Где найти команду для стартапа



И последний в этом блоке, но не менее важный момент – не затягивайте с бюрократизацией. Мы по себе знаем, как может быть сложно разработать и внедрить регламенты, стандарты, инструкции и шаблоны в тот момент, когда всё вроде как успешно работает, но у каждого по-разному :) Также помните, что после разработки и внедрения всех этих процессов и документов их ещё нужно поддерживать в актуальном состоянии.


8. Финансы и операционная инфраструктура

Думаю, все прекрасно понимают, что финансы – это важно. Деньги — это кровь бизнеса, поэтому их нужно уметь правильно считать, контролировать и управлять ими. О том как это делать отлично рассказал Антон Черноталов, совладелец регионального агентства E-Promo, успешно вышедшего на федеральный уровень. Его статья выложена на CMSmagazine.

Очень важно, чтобы ваш главный бухгалтер на достаточном уровне разбирался в том, какие услуги вы оказываете.

В силу многих обстоятельств это не так уж просто, поэтому обязательно уделяйте время на обучение не только специалистов, но и бухгалтерии в частности. 

Ну и коротко о том, что мы используем в работе. В связи с тем, что мы объединяем под одним крылом как специалистов по интернет-рекламе и веб-аналитике, так и специалистов по веб-разработке, построение эффективной операционной инфраструктуры – один из важнейших вопросов. Не могу сказать, что наше решение наиболее эффективное, и уж тем более мы не придумали здесь что-то новое, но на текущий момент оно работает и дает работать нам :) В какой-то момент  у нас были мысли начать пилить свой инструментарий, но, слава богу, мы от этого отказались. Стоимость разработки и поддержки подобных продуктов просто колоссальная, поэтому я бы не рекомендовал вам полагаться на собственные разработки.

Итак, на данный момент в качестве таск-менеджера и тайм-трекера мы используем «Мегаплан». Также он связан с облачной 1С (без допилов, что очень важно), что позволяет через него выставлять счета, контролировать дебеторку и т.д. Управление взаимоотношениями с текущими клиентами также ведётся через «Мегаплан». Да, это непросто и некрасиво, но главное, что работает :)

Пока клиент не подписал с нами первый договор, сделка ведётся в PipeDrive. Это простой и удобный и инструмент для продаж. Очень рекомендую.

В качестве облачного хранилища мы используем Google Apps. Там соответственно есть общие папочки типа «Обучающие материалы», «Документация и Договора» и т.д., а также папочки каждого из направлений. Ещё мы используем Evernote, и уже второй год пытаемся внедрить на постоянной основе заполнение Вики, но пока так и не справились :)



По теме: 13 планнеров – выбор предпринимателей



Пожалуй, один из самых важных инфраструктурных моментов – это помнить, что основная сущность – клиент, и всё должно крутиться вокруг него.

Поэтому во время построения всех процессов помните, что с материалами по клиенту должно быть одинаково просто и удобно взаимодействовать специалисту, аккаунту, бухгалтеру, руководителю и т.д. И все новые отчёты, баннеры, исследования и пр. должны попадать в единое структурированное пространство, одинаковое для всех в компании.


9. Performance изнутри

Будучи performance-агентством, а если по-русски, то рекламным агентством, повёрнутым на сквозной аналитике, с прозрачным и считаемым результатом своих работ, мы сталкиваемся с рядом трудностей, замедляющих наш рост.

В первую очередь, это проходящие мимо классические медийные бюджеты. Причём проблема здесь с обеих сторон баррикад. Рекламодателю проще отдать бюджет в классическое медийное/коммуникационное агентство, потому что так привычнее и проще. Метрики типа охвата, частоты контакта и стоимости за тысячу показов – такие родные и простые… зачем усложнять себе жизнь? А со стороны агентства у многих специалистов затык в том, как правильно работать и анализировать результаты имиджевой рекламы. Порой действительно трудно выйти из привычных рамок окупаемости по last click или как минимум с помощью ассоциированных конверсий в течение 30 дней. И выбрать ключевыми метриками объем нового трафика с хорошей синтетикой, конверсии в подписку или попадание в нужные списки ремаркетинга. Да и RF и CPM никто не отменял.

Радует одно: рынок интеллектуальных аукционных закупок медийной рекламы растёт, да и YouTube постоянно пополняется новым инструментарием, способствующим смене парадигмы, «открутил и забыл» к «проанализировал, рассчитал, протестировал, изменил, сегментировал, открутил, проанализировал, догнал и продал» :)

Также очень важным моментом в работе с клиентом является управление ожиданиями. Большинство клиентов, которые к нам приходят, убеждены, что мы всесильны, и осталось только нажать кнопку «бабло».

Да, мы и правда обладаем одной из сильнейших экспертиз на рынке, но, к сожалению, не всегда можем её применить для клиента. Ведь в большинстве случаев просто недостаточно данных, т.е. системы аналитики настроены поверхностно, трафик размечается только с контекста, интеграции с внутренними бизнес/финансовыми/складскими системами нет, да просто банальной CRM-системы нет. Это всё порождает большие риски на начальной стадии отношений между агентством и клиентом. И вроде очевидно, что раз мы такие крутые, то должны давать результат сразу. А на самом деле мы крутые в первую очередь потому, что знаем, что и как настроить, чтобы все корректно собиралось для последующего анализа и принятия решений на основе данных. Здесь и возникает задача: ещё до первых тестов собрать с клиента максимум информации, согласовать потенциальные временные риски  на сбор данных и не превратить это всё в «кормление завтраками». Могу лишь посоветовать максимально четко вместе с клиентом на предпроекте прописывать, к какой цели мы идем, как планируем её достичь, какими метриками измерять и какой инструментарий использовать на первоначальном этапе. Ну и пинать специалистов, чтобы не затягивали сроки :)

Несомненно, сложным моментом в нашей работе является постоянный стресс, порожденный объемом и сложностью задач, дедлайнами, хотелками клиентов, проблемами в коммуникации с клиентом, площадкой, внутренней командой, постоянно меняющимися и развивающимся инструментарием и т.д. и т.п. Стоит научится использовать себе во благо весь этот нескончаемый поток информации, чтобы он порождал драйв и азарт, а не страх и стресс. Для этого крайне важно уметь организовывать свою работу, правильно расставлять приоритеты, не бояться спрашивать и учиться, а, главное, всегда искать решение, а не сдаваться и прятаться от проблемы. Вам в помощь Google Calendar, ToDoIst, техника пустого инбокса и вся мощь GTD.

Ну и немного о хорошем. :) Performance-проекты – это здорово! Это проектные команды, а значит, различный инструментарий и всегда свежие идеи. Это большие клиенты и сложные задачи. Это закрытые беты и уважение со стороны коллег. А главное – это самоуважение, которое появляется после решения очередной «нерешаемой» задачи. А мне чертовски приятно работать рядом с людьми умнее себя!


10. Имхо. Точки роста для небольших агентств

Завершая свой опус с элементами нравоучений, хочу акцентировать внимание на очевидных для многих моментах, которые помогут небольшой компании из региона или столицы вырасти и занять серьезное место на рекламном и/или IT-рынке. Скорее всего, вы о них не раз думали, так вот, сейчас отличное время, чтобы действовать.

Во-первых, мобайл. Особенно в регионах. Запросите данные у площадок, посмотрите статистику LI. Подготовьте наглядную презу и идите к текущим и новым клиентам. Мобильные версии сайтов. Мобильные приложения. Реклама на мобильные. Сейчас это просто, дёшево и низкоконкурентно.

Во-вторых, подумайте над своим позиционированием. Зачем конкурировать со всеми крупными федеральными игроками? Они у вас выиграют, даже если вы действительно делаете свою работу лучше. Они выиграют просто потому, что могут предложить клиенту больше, чем вы, а где-то даже дешевле, чем вы. При этом зарабатывают они значительно больше, чем вы. Сфокусируйтесь на том, что у вас действительно получается и что вам нравится делать. Становитесь лучшими в своей области. Показывайте себя чаще тем, кто может вас оценить, кто сможет понять, какую ценность он получит от сотрудничества с вами. Выделяйте свои уникальные и не очень преимущества. Пока вы небольшие, вы гибкие и быстрые, вы можете подписать договор и запустить рекламную кампанию чуть ли не день в день. Вы можете обеспечить действительно индивидуальный подход. Используйте это, крупные агентства этого уже не могут. А если вы умеете строить хорошие процессы и автоматизировать рутинные задачи, то вперед – на рынок небольших бюджетов. В России он весьма приличен, и одной eLama там не справиться. :)

И, наконец, обратите внимание на международные рынки, особенно с текущими курсами валют :) Даже если вы молодое агентство из Горно-Алтайска, никто вам не мешает сливать трафик из Instagram на мобильные инсталы лаунчера в Бразилии. В общем, всем рекомендую обратить внимание на CPA-сети, особенно зарубежные. Вполне вероятно, что так вам будет значительно проще создать себе стабильный денежный поток, который поможет вывести бизнес на новый уровень.

Главное – никогда не сдаваться и всегда быть лучшей версией себя!

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно