Ошибки в стоматологическом бизнесе и как их избежать: личный опыт

Потратили на открытие клиники в два раза больше

Совет: Закладывайте в бюджет риски и внезапные траты. Невозможно учесть все расходы на старте, обязательно вылезут незапланированные. А чтобы процесс был более предсказуемым, потратьте время на поиск надежных подрядчиков. В строительной сфере их очень мало. Большинство работает по принципу «после меня хоть потоп»: не думают о долгосрочном сотрудничестве и о следующих заказах.

Наиболее ярко я столкнулся с этим во время строительства первой клиники, которую открыл в 2018 году. К тому моменту я около 10 лет проработал в найме стоматологом и развивал CRM-систему для организации работы в медучреждениях Clinic IQ, которую запустил несколькими годами ранее.

Опыта открытия клиники у меня не было. Я примерно посчитал потенциальные расходы на ремонт и закупку оборудования, получилось 25 млн рублей. 

Но в реальности все оказалось дороже. На старте я потратил 35 млн рублей и в течение года докупал мебель и технику еще на 15 млн. Так произошло по многим причинам, но большая часть неожиданных расходов пришлась на ремонт.

Читайте также:

От велокомпьютера до AR в хирургии: 10 технологий будущего в сферах здоровья, благополучия и фитнеса

Искусственный интеллект в медицине. 3 главных тренда и 7 практических советов стартаперам

Арендуя помещение, я не предполагал, что придется так много делать. Например, разбирая пол, строители обнаружили под ним песок. Пришлось заливать стяжку. На это ушло около 600 тысяч рублей.

На входе в клинику — первый этаж офисного центра, — остались убитые ступени полукруглой формы. Мы хотели заменить их мраморными или гранитными, но поняли, что это очень дорого — около 800 тысяч рублей.

Тогда мы заказали камень, который используют при строительстве лестниц в метро. Подрядчика нашли в городе Каменск-Шахтинский. Пришлось самим делать замеры, отправлять трафареты. Ступени обещали изготовить за 400 тысяч рублей. Но вместо обещанных четырех месяцев работы затянулись на девять.

В процессе ремонта мы заказали рентгенозащитную дверь в кабинет. По требованиям СанПиНа в дверное полотно должны быть вмонтированы листы свинца. Найти дверь, соответствующую всем нормам, при этом подходящую нам по дизайну, было непросто. В итоге нашли дистрибьютора дверей скрытого монтажа из Беларуси.

Товар стоил значительно дороже остальных: 200 тысяч рублей, тогда как обычные рентгенозащитные двери продавались по 25-30 тысяч рублей.

Мы сделали заказ, а нам привезли обычную дверь, с открытой коробкой. Мы вернули ее и попросили прислать то, что заказывали. На этот раз нам доставили дверь скрытого монтажа, но уже без свинцовых листов внутри. Мы опять вернули заказ. На третий раз казалось, что с дверью все в порядке. Ее установили, но потом оказалось, что крепления коробки сделаны не по центру, а смещены в сторону.

Это неприятное открытие мы сделали вскоре после монтажа, когда стены не выдержали, и 150-килограммовая дверь рухнула вместе с ними. В итоге мы потратили лишние полтора-два месяца, чтобы в рентген-кабинете появилась дверь.

К сожалению, трудности с ремонтом не закончились на одной клинике. Со следующими тоже возникали проблемы, пока я не нашел хорошего прораба.

Открыли и закрыли монопродуктовую клинику

Совет: Не пытайтесь изменить рынок до того, как будет к этому готов. Если новый продукт или формат кажется вам своевременным и удобным, это не значит, что так же думает ваша аудитория.

В 2018 году я решил открыть клинику, специализирующуюся только на профилактике. В то время я оканчивал Стокгольмскую школу экономики и заметил тренд на монопродуктовые проекты: рестораны одного блюда, салоны красоты с единственной услугой, например, коррекцией бровей.

В стоматологии подобных решений не было, но идея казалась мне очевидной: не всем пациентам нужны импланты или коронки, а профгигиена необходима каждому. Профгигиена — это механическая и ультразвуковая чистка, покрытие эмали минералами — кальцием, фтором и фосфором — и контрольные снимки зубов.

Стоматологи рекомендуют приходить на профгигиену четыре раза в год. Домашней чистки зубов зачастую бывает недостаточно, а плохая гигиена — основная причина кариеса. Кроме того, на профосмотре можно вовремя обнаружить скрытый кариес, который видно только на снимке.

Я был уверен, что наша аудитория знает об этом и с энтузиазмом отнесется к открытию профилактической клиники. Мы запустили опросы в соцсетях, которые подтвердили эту гипотезу.

Я решил открыть сразу три профилактических клиники, но один из преподавателей Стокгольмской школы экономики меня отговорил. Он заметил, что сначала лучше проверить гипотезу на одной клинике, и если результат будет положительным, идти дальше.

Мы с командой занялись поиском помещения, ремонтом, получением лицензии. На подготовительные работы ушло полгода и $1 млн (около 65 млн рублей по среднему курсу 2019 года). 

Когда клиника заработала, мы рассчитывали проводить 900 приёмов в месяц, это бы заполнило 85% рабочего времени врачей и вывело нас на прибыль. Но этого не произошло. Стоматологи работали всего 30-40% времени.

Мы вложили дополнительные 3 млн рублей в таргет в «Нельзяграме» и столько же — в разработку мобильного приложения под клинику. Но это не помогало привлечь пациентов: выручка только закрывала операционные расходы, окупить инвестиции в запуск и получать прибыль не получалось.

Через несколько месяцев мы провели опрос в соцсетях и выяснили три вещи:

1. Пациентам неудобно ездить на профилактику в другой конец города. Привычнее обращаться туда, где можно получить сразу все услуги. Поэтому монопродукт лучше развивать в формате сети.
2. Постоянных клиентов насторожило ценообразование в новой клинике: мы снизили цены на 40%. 
3. Сниженная цена привлекла не нашу целевую аудиторию. Несмотря на падение цены на 40%, новой аудитории стоимость наших услуг всё равно казалась завышенной.

Мы решили отсеять аудиторию и подняли цены на 15%, но это почти не помогло, и через 10 месяцев мы решили закрыть проект. На месте профилактической клиники оборудовали обычную, со всеми стоматологическими услугами. Но она до сих пор работает не в полную силу: загружена всего на 60-70%.

На запуск монопродуктовой клиники, мобильное приложение и рекламу мы потратили около 71 млн рублей. Но не могу назвать всю эту сумму убытком: на базе этой клиники мы открыли другую, переделывать ремонт или избавляться от оборудования не пришлось.

При этом на приложение мы действительно потратили деньги впустую: пришлось отдать еще 2 млн рублей, чтобы разработать новую версию — заменить функционал профилактической клиники на обычную.

Закупили партию нового продукта, не проверив спрос

Совет: Не запускайте новые форматы или направления без тестирования на вашей аудитории. Звучит банально, но каждый хотя бы раз наступил на эти грабли.

Во время пандемии мы провели еще один эксперимент с профилактикой. В начале 2020 года, когда все сидели на самоизоляции, родилась идея запустить онлайн-консультации со стоматологом. Чтобы врач мог осмотреть пациента через экран компьютера, мы закупили в Китае специальное оборудование — расширители и зеркала, а также средства гигиены.

Упаковали это в боксы и продавали вместе с консультацией врача. На онлайн-приеме пациент показывал свои средства гигиены, врач учил его правильно их использовать и проводил поверхностный осмотр полости рта.

Идея не взлетела: из 500 боксов купили около 200, остальные 300 до сих пор не распроданы. Но моя ошибка в том, что я заказал сразу большую партию и потратил на боксы около 500 тысяч рублей. Следовало сначала протестировать идею на небольшом количестве.

Слили деньги на сериал для соцсетей и маркетинг

Совет. Готовьтесь к ошибкам в маркетинге, если планируете постоянно тестировать гипотезы. Подобные промахи, как и в любом другом направлении, скорее всего, будут. Каких-то можно избежать, прочитав чужую историю, но у вас точно появятся свои.

С маркетингом у нас не все было гладко.

Начнем с того, что у нас сменилось несколько маркетологов за пару лет. Каждый позиционировал себя как крутого специалиста и получал зарплату около 250-300 тыс. рублей. Но результата почти не было.

Читайте по теме: От заоблачных перспектив до полного провала: пять причин, почему медтех-стартапы обычно не доживают до пяти лет

С кем-то мы смогли наладить продвижение, но их схантила большая корпорация. Но в большинстве случаев специалист просто не добивался поставленной задачи — привлекать пациентов в новые клиники. Если умножить зарплату маркетологов на время, которое они проработали, получится 5-6 млн рублей, выброшенных в никуда.

Еще один промах — съемки сериалити-шоу о стоматологии в 2018 году. Это короткие ролики для запрещенной соцсети с картинками о рабочих буднях в клинике. Для нас это был экспериментальный проект, на который нас уговорила студия продакшна. Потратили на съемки около 1 млн рублей, ожидая 20-30 тысяч просмотров и приток новой аудитории.

Вместо этого ролики набирали не более 5000-7000 просмотров и почти не привлекали подписчиков.

Записали в стол образовательный продукт

Совет. Только вы знаете, что нужно вашей аудитории: каких продуктов ей не хватает, какие боли нужно решить. Не позволяйте подрядчикам решать за вас.

В 2022 году мы потратили 4,5 млн рублей на создание двух образовательных продуктов. Оба раза неудачно.

Первый продукт — курс для врачей от нашей команды стоматологов. В программе — лечение каналов, реставрация кариеса пломбами и вкладками, консультации с пациентами. Врачи, мягко говоря, неразговорчивые люди, они не привыкли к публичным выступлениям и съемкам. Но команда продакшна пообещала, что потренирует врачей перед съемками, и получится записать живые, интересные лекции.

В итоге мои опасения оправдались: получилось неэмоционально и скучно. Врачи читали текст с суфлеров, и на записи видно, как взгляд перемещается по строчкам. А когда пытались вести лекцию самостоятельно, не опираясь на суфлер, пропускали много важной информации. Это неудивительно: чтобы держать в памяти весь материал и чувствовать себя комфортно перед камерой, нужен опыт.

В итоге мы отсняли материал, который невозможно смотреть, и убрали его в стол. Заплатили за этот неудачный опыт 3 млн рублей.

Еще одна история произошла с записью онлайн-курса по первым шагам для открытия стоматологической клиники. Я подготовил много подробной фактуры: хотелось раскрыть будущим предпринимателям нюансы стоматологического бизнеса — от планировки помещения под клинику до управления.

Но продюсер, методисты и редакторы курса — их было несколько человек — многое упростили. Осталась очень примитивная информация, базовая. Фактически получилось промо курса, но нам оно обошлось в 1,5 млн рублей. Мы выпустили этот продукт на рынок, но остались разочарованы.

Несмотря на высокую стоимость некоторых ошибок, я не жалею о них. Это опыт — и он даёт мне возможность принимать лучшие решения сейчас.

Фото на обложке: Shutterstock / gpointstudio