Виктория Кравченко

Для чего брендам нужна «открытость». Учимся у лучших

Редактор Prnews.io Роман Скрупник рассказывает, как повысить доверие потребителей, подружиться с поколением миллениалов и выжить после негатива. Все просто — будьте открытыми.


По данным исследования Label Insight Food Revolution Study, для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними. А именно: рассказывает, из чего и как сделан продукт и какие люди работают в компании. 83% клиентов хотели бы получить больше информации о продуктах. 37% потребителей готовы изменить предпочтения и покупать продукты того бренда, который предоставит больше информации.

Открытость бренда (brand transparency) — это его рассказ о себе с целью повысить доверие потребителей. Людям важно знать, как, кто и в каких условиях делает продукт, который они покупают. Чем меньше секретов, тем больше доверия.


Для чего нужна открытость

Узнаваемость. Чем чаще бренд попадает в поле зрения потребителей, тем активнее его продукт покупают.

Доверие. Чем проще найти информацию о бренде, тем больше доверия. Если о нем пишут, значит, он не скрывает тайны от покупателей и готов ответить за брак и другие проблемы.

Недавно выбирал зубную щетку в магазине. На стенде увидел незнакомый бренд, достал мобильник и погуглил — не нашел ни одного упоминания с таким названием. В итоге взял того же бренда, что и раньше.

Лояльность. Полки магазинов заполонили продукты разных брендов, сделать выбор становиться все сложнее. Однако если покупатель находит продукт бренда, которому доверяет, то он просто перестает обращать внимание на другие товары и избавляется от проблемы выбора.

По статистике, 86% матерей в возрасте от 18 до 34 лет готовы платить больше за продукты более открытых брендов.

Все это дает компании задел в случае проблем. Вспомните взрывающиеся смартфоны Samsung. Это тяжелый удар, но благодаря силе бренда, люди продолжают покупать его технику. Случись такое с малоизвестным брендом — покупатели не простили бы ему взрывающиеся гаджеты и больше никогда с ним не связывались.


Как бренды укрепляют отношения с миллениалами и зетами



Сегодня главные потребители — представители поколения миллениум и зет. Первые — тридцатилетние, вторые — подростки и двадцатилетняя молодежь.В США и Англии доля зетов среди потребителей уже 26%. По данным исследования JWT Intelligence, для 73% зетов очень важно, какого бренда продукты они покупают. Бренд для них — важная часть жизни.

Исследования показывают, что для миллениалов и зетов также важны доверительные и открытые отношения с брендами. Продукты, которые они едят, носят и используют каждый день, определяют их жизненный стиль и мироощущение.  

Их отношение к брендам отличается от предыдущих поколений, говорит Норти Койен, основатель агентства Moosylvania: «Эти люди заставляют бренды адаптироваться под них. Такие клиенты будут лояльны к бренду многие годы, если вы построите с ними дружеские отношения».

Помимо открытости и честности, для молодежи важна атмосфера бренда. Так, исследование поведения пользователей Yahoo, DigitasLBi, Razorfish и Tumblr содержит ряд рекомендаций:

  • Дарите настроение. Передавайте эмоции и делитесь впечатлениями.

  • Помогите аудитории избегать рутины, даря им ощущение полноценной жизни и вдохновляя их.

  • Креативьте, играйте с абсурдными коллажами, творческими инсталляциями и умело используйте мемы.

  • Не забывайте о поп-культуре, вызывайте нотки ностальгии и делайте отсылки к знаменитостям.

  • Помогайте читателям форматами статей «как сделать», лайфхаками и другими статьями, которые обучают чему-либо.

  • Помогайте аудитории исследовать старые темы и взглянуть на них под новым углом.

 

Погрузить аудиторию в атмосферу бренда сложно, здесь нужно тонко чувствовать потребителей и быть смелым. 


Важно помнить:

  • Не скрывайте информацию о качестве продукции и услуг. Постоянно улучшайте их.

  • Каждый может распространять информацию о вашей компании — хорошую или плохую.

  • Если бренд скрывает информацию, потребители найдут информацию в других источниках или распространят слухи, основанные на догадках.

  • Потребители хотят знать о бренде как можно больше. Им интересно, как делается продукт, какие люди работают в компании, как бренд помогает обществу и что привносит в мир.


Важно делать:

  • Отслеживайте все упоминания о бренде: публикации в СМИ и отзывы в соцсетях.

  • Составьте список слабых сторон бренда и подготовьте ответы для каждой претензии клиентов. Сотрудники компании должны знать, как публично отвечать на негативные упоминания бренда. Теперь решайте проблемы — исправляйте недостатки продукта.

  • Проверьте все процессы компании, будьте честны перед клиентами и делайте все наилучшим образом. Если бренд обманывает клиентов — открытость и большие продажи не для него.      

 


А что с рекламой?

По статистике, потребители не испытывают негатива к спонсорскому контенту и нативной рекламе, если она полезна или развлекает.

Потребителей не раздражают спонсорские статьи, если они честные.


Учимся у лучших. Как McDonald's борется с негативом

McDonald's — компания, непрерывно борющаяся с обвинениями в ухудшении здоровья людей. Слово «фастфуд» прежде всего ассоциируется с вредной едой и брендом McDonald's. Когда канадское представительство компании ощутило ухудшение отношения канадцев к бренду McDonald's, компания запустила специальный проект — «Наша еда. Ваши вопросы». Бренд предложил всем желающим публично задать любой вопрос о продуктах McDonald's. Бренд уже ответил на 42 тысячи вопросов, которые прочитали 3,8 млн человек. Кроме того, McDonald's снимает видео, на которых открыто демонстрирует процесс производства продуктов питания.


Рекламные плакаты McDonald's с вопросами клиентов

Потребители знают, что фастфуд — нездоровый выбор, но они хотят знать больше для принятия взвешенного решения. McDonald's открыто рассказывает о своих продуктах, развенчивая мифы и обвинения. Чем больше бренд рассказывает и показывает, тем меньше остается домыслов.


Подытожим

  • Чем больше информации в открытом доступе, тем меньше догадок и негатива.
  • Покупатели предпочитают бренды, которые рассказывают о внутренних процессах компании.
  • Люди готовы менять предпочтения и переплачивать за продукты более открытых брендов.
  • Аудитория не против спонсорских статей и нативной рекламы, если они полезны или развлекают.


Материалы по теме:

Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Основателям Refinery29 удалось построить $500-миллионный бизнес на простой идее

Шоу «Голос» стало рекламной площадкой для смартфонов LeEco

Мнение: Локальная реклама – очень важный элемент рекламного рынка

А вы отличите PR от рекламы?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно