Для чего брендам нужна «открытость». Учимся у лучших

По данным исследования Label Insight Food Revolution Study, для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними. А именно: рассказывает, из чего и как сделан продукт и какие люди работают в компании. 83% клиентов хотели бы получить больше информации о продуктах. 37% потребителей готовы изменить предпочтения и покупать продукты того бренда, который предоставит больше информации.

Для чего нужна открытость

Узнаваемость. Чем чаще бренд попадает в поле зрения потребителей, тем активнее его продукт покупают.

Доверие. Чем проще найти информацию о бренде, тем больше доверия. Если о нем пишут, значит, он не скрывает тайны от покупателей и готов ответить за брак и другие проблемы.

Лояльность. Полки магазинов заполонили продукты разных брендов, сделать выбор становиться все сложнее. Однако если покупатель находит продукт бренда, которому доверяет, то он просто перестает обращать внимание на другие товары и избавляется от проблемы выбора.

По статистике, 86% матерей в возрасте от 18 до 34 лет готовы платить больше за продукты более открытых брендов.

Все это дает компании задел в случае проблем. Вспомните взрывающиеся смартфоны Samsung. Это тяжелый удар, но благодаря силе бренда, люди продолжают покупать его технику. Случись такое с малоизвестным брендом — покупатели не простили бы ему взрывающиеся гаджеты и больше никогда с ним не связывались.

Как бренды укрепляют отношения с миллениалами и зетами

Сегодня главные потребители — представители поколения миллениум и зет. Первые — тридцатилетние, вторые — подростки и двадцатилетняя молодежь.В США и Англии доля зетов среди потребителей уже 26%. По данным исследования JWT Intelligence, для 73% зетов очень важно, какого бренда продукты они покупают. Бренд для них — важная часть жизни.

Их отношение к брендам отличается от предыдущих поколений, говорит Норти Койен, основатель агентства Moosylvania: «Эти люди заставляют бренды адаптироваться под них. Такие клиенты будут лояльны к бренду многие годы, если вы построите с ними дружеские отношения».

Помимо открытости и честности, для молодежи важна атмосфера бренда. Так, исследование поведения пользователей Yahoo, DigitasLBi, Razorfish и Tumblr содержит ряд рекомендаций:

• Дарите настроение. Передавайте эмоции и делитесь впечатлениями.
• Помогите аудитории избегать рутины, даря им ощущение полноценной жизни и вдохновляя их.
• Креативьте, играйте с абсурдными коллажами, творческими инсталляциями и умело используйте мемы.
• Не забывайте о поп-культуре, вызывайте нотки ностальгии и делайте отсылки к знаменитостям.
• Помогайте читателям форматами статей «как сделать», лайфхаками и другими статьями, которые обучают чему-либо.
• Помогайте аудитории исследовать старые темы и взглянуть на них под новым углом.

Погрузить аудиторию в атмосферу бренда сложно, здесь нужно тонко чувствовать потребителей и быть смелым. 

Важно помнить:

• Не скрывайте информацию о качестве продукции и услуг. Постоянно улучшайте их.
• Каждый может распространять информацию о вашей компании — хорошую или плохую.
• Если бренд скрывает информацию, потребители найдут информацию в других источниках или распространят слухи, основанные на догадках.
• Потребители хотят знать о бренде как можно больше. Им интересно, как делается продукт, какие люди работают в компании, как бренд помогает обществу и что привносит в мир.

Важно делать:

• Отслеживайте все упоминания о бренде: публикации в СМИ и отзывы в соцсетях.
• Составьте список слабых сторон бренда и подготовьте ответы для каждой претензии клиентов. Сотрудники компании должны знать, как публично отвечать на негативные упоминания бренда. Теперь решайте проблемы — исправляйте недостатки продукта.
• Проверьте все процессы компании, будьте честны перед клиентами и делайте все наилучшим образом. Если бренд обманывает клиентов — открытость и большие продажи не для него.      

А что с рекламой?

По статистике, потребители не испытывают негатива к спонсорскому контенту и нативной рекламе, если она полезна или развлекает.

Потребителей не раздражают спонсорские статьи, если они честные.

Учимся у лучших. Как McDonald's борется с негативом

McDonald's — компания, непрерывно борющаяся с обвинениями в ухудшении здоровья людей. Слово «фастфуд» прежде всего ассоциируется с вредной едой и брендом McDonald's. Когда канадское представительство компании ощутило ухудшение отношения канадцев к бренду McDonald's, компания запустила специальный проект — «Наша еда. Ваши вопросы». Бренд предложил всем желающим публично задать любой вопрос о продуктах McDonald's. Бренд уже ответил на 42 тысячи вопросов, которые прочитали 3,8 млн человек. Кроме того, McDonald's снимает видео, на которых открыто демонстрирует процесс производства продуктов питания.

Рекламные плакаты McDonald's с вопросами клиентов

Потребители знают, что фастфуд — нездоровый выбор, но они хотят знать больше для принятия взвешенного решения. McDonald's открыто рассказывает о своих продуктах, развенчивая мифы и обвинения. Чем больше бренд рассказывает и показывает, тем меньше остается домыслов.

Подытожим

• Чем больше информации в открытом доступе, тем меньше догадок и негатива.
• Покупатели предпочитают бренды, которые рассказывают о внутренних процессах компании.
• Люди готовы менять предпочтения и переплачивать за продукты более открытых брендов.
• Аудитория не против спонсорских статей и нативной рекламы, если они полезны или развлекают.

Материалы по теме:

Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Основателям Refinery29 удалось построить $500-миллионный бизнес на простой идее

Шоу «Голос» стало рекламной площадкой для смартфонов LeEco

Мнение: Локальная реклама – очень важный элемент рекламного рынка

А вы отличите PR от рекламы?