Эко-лицо вашего бренда: как создать дизайн экологичной упаковки и не скатиться в гринвошинг

Владельцы брендов соревнуются в том, как показать товар лицом: продемонстрировать высокие экологические свойства продукта. Упаковка здесь играет ключевую роль, ведь именно она коммуницирует с потребителем, доносит информацию о продукте и позиционирует его. Сейчас на полках магазинов мы видим большое количество разномастных «эко»-дизайнов: обилие зеленого и бежевого цветов, штампы сертификатов, надписи «био» и «эко». Все это нередко наводит на подозрения в гринвошинге. Ведь уровень переработки отходов упаковки в стране не превышает 5%.

Маркетологу, занимающемуся созданием упаковки для нового экологичного продукта, важно понимать, что экодизайн — это далеко не только визуальное оформление, выбор цветовой палитры и шрифтов. Это прежде всего функциональность — оптимальная форма упаковки для сбора и переработки после ее использования, перерабатываемый материал, минимальный вес, способность сохранять свойства продукта максимально долго.

Отказ от одноразовых решений и многослойности — там, где это возможно, — а также рост процента вторсырья, применяемого в упаковке — важные тренды экодизайна. Главные визуальные тренды: минимализм и простые формы, чистые цвета, а также материал без нанесения, который сам по себе становится элементом дизайна.

Разберем особенности дизайна наиболее популярных типов эко-упаковки.

Фото: Unsplash

Биоразлагаемая упаковка

Биоразлагаемость — это способность материала разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воздуха, солнца, воды или микроорганизмов). Здесь дизайн упаковки во многом диктуется материалом, из которого она сделана, а также необходимостью защитить ваш продукт от внешних воздействий.

Этот тип упаковки особенно подходит для продуктов, которые неизбежно ее загрязняют, после чего упаковка становится непригодной или сложной для переработки. Например, для сыра, масла, шоколада. Важно, чтобы размер упаковки максимально четко соответствовал размеру продукта, что позволит использовать минимальное количество материалов.

Упаковка для сыра Fairview от агентства Coley Porter Bell c использованием картона и биоразлагаемой вощеной бумаги. По данным компании, продажи сыра Fairview выросли на 32,4% за год с момента редизайна упаковки. Источник

Упаковка для сыра Lakene Gårdsmejeri c использованием контрастных брендированных стикеров. Источник

Биоразлагаемая упаковка шоколада Nomu Noms от агентства  La Fin Design сделана с использованием натуральных красок. Производитель предлагает повторно наполнять ее в магазине или компостировать у себя в саду. Источник
 

Советы:

1. Используйте достоинства, вид и тактильные свойства самого материала как часть дизайна. Не заполняйте фоном всю упаковку либо используйте натуральные красители.
2. Брендируйте отклеиваемый стикер, выделите его контрастным цветом — это добавит индивидуальности и не повредит биоразлагаемости остальной упаковки.
3. Нанесите на вощеную оберточную бумагу для пачкающихся продуктов узнаваемый паттерн.

Перерабатываемая упаковка

Перерабатываемость означает возможность утилизации упаковки с извлечением полезных фракций, которые в дальнейшем могут использоваться для производства новых товаров и упаковки.
 
Здесь важно стремиться к однослойной моно-упаковке: именно она, как правило, обладает наиболее высоким потенциалом переработки. Ограничение количества материалов рождает тренд на визуальный минимализм.

 
 В упаковке для кофе Hi от словенского дизайнера Gregor Zakelj используется жесть — хорошо перерабатываемый материал. Источник

Упаковка для молока «Братья Чебурашкины» от «Ермолаев Бюро» выполнена из пластика с минимальным количеством материалов и красок. Источник
 
 
С помощью упаковки важно четко информировать покупателя продукта об используемых материалах и о том, что делать с упаковкой после использования — например, открыть крышку, отклеить лейбл, отнести в специальный контейнер для сбора конкретного типа отходов (бумага, пластик, стекло, металл).

 
На этой перерабатываемой упаковке от Matell обозначения материалов и знак переработки дополнены инструкциями и адресом информационного сайта. Источник
 
Если ваша упаковка состоит из нескольких частей, важно дать отдельную информацию по каждой части. Эта информация также может стать элементом дизайна упаковки. Например, на Etsy.com набирают популярность резиновые штампы, мотивирующие покупателя повторно использовать и перерабатывать упаковку:

 Источник

Призыв повторно использовать и перерабатывать конверты, папки и другую продукцию RE в дизайне от saad branding+design является важным элементом айдентики и позиционирования компании. Источник   
 

Советы:

1. Присмотритесь к интересным методам нанесения, не включающим окрашивание — конгрев, тиснение, лазерная гравировка. Это позволит сделать дизайн максимально натуральным не только на вид, но и по факту.
2. Хорошо продуманная типографика станет сильной стороной дизайна, одновременно и выделив ваш продукт, и позволив сфокусировать внимание покупателя на месседже о его экологичности. Помните, что эко-дизайн — это не про выбор цвета, а про то, насколько быстро покупатель может понять, что ваш продукт и упаковка легко перерабатываются, а также этично произведены.
3. Используйте в дизайне инфографику, чтобы проиллюстрировать преимущества перерабатываемой упаковки.

Многоразовая упаковка

Следующий шаг в развитии экодизайна — упаковка, ориентированная на повторное использование, как прямое, так и косвенное. Это может быть непосредственно тара под ваш продукт либо долговечный контейнер, который покупатели смогут использовать для различных целей.

Очевидно, что при создании дизайна такой упаковки важно прежде всего учитывать долговечность материала и удобство использования.

Коробочки из-под мятных конфет Motif от агентства из Великобритании Interabang могут быть повторно использованы в качестве красивого контейнера для мелких вещей. Источник

 Фарфоровая упаковка для сливочного масла Smör, выполненная агентством mousegraphics для moo yogurt, точно продолжит свою жизнь на кухне. Источник

Оригинальная вторая жизнь упаковки шампанского в качестве светильника от DesignCode. Источник

Там, где невозможно повторное использование, творческие идеи по дальнейшему применению продукта станут отличным элементом дизайна, а также позволят увеличить жизненный цикл упаковки и узнаваемость бренда:

Картонный защитный тубус для постеров от wee society

Создание тары под продукт позволяет покупателю сделать выбор: сэкономить на упаковке, используя собственную тару и покупая продукцию в рассыпном/разливном виде, или один раз приобрести контейнер, который предлагает сам бренд. Здесь на первый план выходит не только удобство использования, но и эстетическая ценность дизайна, его уникальность.

Многоразовая упаковка от Haagen-Dazs с использованием иллюстраций и фирменных паттернов. Источник

Коллаборации в дизайне многоразовой упаковки.  Многие бренды делают спецпроекты с известными дизайнерами или иллюстраторами. А Starbucks, например, попросил сделать дизайн многоразовых стаканчиков для кофе своих сотрудников-бариста. За использование многоразовых стаканчиков Starbucks дает скидку в своих кофейнях.

Источник

Коллекция жидкого мыла method x minted наверняка останется в ванной надолго, а наполнять контейнеры можно из минималистичных PET-пакетов. Источник
 
Безусловно, в подобных проектах износостойкость материалов играет значительную роль.  В качестве бонуса для бренда, использующего подобный тип упаковки, — чрезвычайно долгий контакт с потребителем и его лояльность на уровне любимых личных вещей.
 

Советы:

1. Используйте в дизайне яркие иллюстрации и паттерны, созданные специально для вашего продукта известной студией или художником.
2. Максимум дизайна, минимум инструкций непосредственно на самой упаковке: человек будет пользоваться ей долго и вряд ли захочет каждый день смотреть на надпись «меня можно отнести в магазин и заново налить молоко».
3. Рассматривайте упаковку как предмет современного искусства — пусть ваш контейнер для воды или сока захочется оставить внукам, как фамильные драгоценности.

Как получить максимум

Упаковка — важный канал коммуникации бренда и потребителя. Используйте его для того, чтобы поговорить об экологии и сохранении планеты для будущих поколений. Не забывайте о том, что ваши сообщения и образы должны быть понятными и честными, а материалы упаковки — легко разлагаться в естественной среде после использования, комфортно собираться и перерабатываться и по возможности служить очень долго.

•  Вложитесь в исследования на начальном этапе создания продукта. Посмотрите, какие упаковочные решения уже есть в индустрии, изучите требования к упаковке для вашего типа продукции. Тестируйте материалы, которые собираетесь использовать. Конструируйте упаковку под размер продукта — специальные программы, такие как TOPS Pro или Cape Systems, позволят найти оптимальное соотношение, а в итоге при больших партиях упаковки вы сможете сэкономить на материалах больше, чем если бы закупили стандартные коробки или контейнеры.
• Если ваш продукт уже на рынке, подумайте о частичных изменениях, которые были бы заметны для покупателя. 
• Если вы задумываетесь о редизайне самой продукции или ребрендинге компании — это оптимальный момент для изменения упаковки. Необязательно сразу запускать все в производство, достаточно дать дизайнеру лучшее понимание вектора развития компании, это позволит ему принимать оптимальные решения.
• Мыслите в долгосрочной перспективе: подумайте, какая упаковка даст вам возможность регулярного обновления дизайна с минимальными финансовыми и временными вложениями (например, стикеры или наклейки на контейнеры, смена цвета отдельных элементов).
• Используйте рекламные возможности торговых зон, где происходит первый контакт покупателя с вашей продукцией — это может помочь уменьшить рекламную нагрузку на упаковку.
• Рассмотрите альтернативные способы нанесения и минимизируйте окрашивание — сам материал может стать частью дизайна.
• Подумайте, могут ли какие-то части упаковки выполнять двойную функцию, а также возможно ли вернуть их вам для дальнейшего переиспользования.
• При ограниченном бюджете выбирайте проверенные временем простые материалы: картон, бумага и типы пластика, обладающие высоким потенциалом переработки (1 — ПЭТ, 2 — ПЭВП, 4 — ПЭНП, 5 — ПП).
• Четко и ясно дайте на упаковке всю информацию, имеющую отношение к ее переиспользованию и переработке. Будьте последовательны в экологичном подходе, делитесь с покупателями результатами вашей работы по сохранению окружающей среды.

Фото на обложке: Lacey Williams/Unsplash