Галина Ящук

Если вы собираетесь переводить программу лояльности в диджитал: чек-лист

Галина Ящук, директор по маркетингу, и Наталья Кузнецова, начальник отдела программ лояльности «Азбуки Вкуса» – о том, что изменилось после изменения основных принципов программы лояльности и о чем надо подумать, запуская мобильное приложение с бонусами.


За 2014 год мобильный трафик по всему миру вырос на 74%, а за последние 10 лет он увеличился в 4000 раз. Согласно прогнозам аналитиков, к 2020 году на каждого жителя Земли будет приходиться по полтора мобильных устройства, подключенных к интернету. Изменение потребления данных затрагивает все сферы нашей жизни, в том числе и бизнес.

Приложения для смартфонов и цифровые программы лояльности – перспективный инструмент для ритейлеров. Однако если онлайн-продавцы и такие компании, как Walmart или 7-11, уже активно их используют, проникновение в российский офлайн-ритейл идет более медленными темпами.

Недавно мы обновили свою программу лояльности «Вкусомания»: теперь это не пластиковая карта, а мобильное приложение, которое так же позволяет копить бонусы. По итогам разработки мы хотим поделиться советами с теми, кто собирается переводить программу лояльности в диджитал.


1. Хорошо изучите аудиторию. От этого зависит функционал программы

Если вы решились на изменения, постарайтесь собрать максимум информации о потребностях ваших клиентов. Для этого хороши все легальные средства, вплоть до организации фокус-групп. В нашем случае они выявили, например, следующее: клиенты очень хотели бы привязывать к пластиковой карте несколько виртуальных карт для всех членов семьи.

Характер и состав аудитории влияет и на то, устройства на какой платформе имеют приоритет. Подавляющее большинство наших покупателей – владельцы iPhone, поэтому при разработке и внедрении всех обновлений мы в первую очередь уделяли и уделяем внимание iOS.


2. Определитесь, пользоваться коробочным решением или разрабатывать все самостоятельно

Внедрять коробочное решение дешевле и быстрее, чем разрабатывать собственное. Однако будет ли оно достаточно гибким, чтобы отвечать всем вашим требованиям?

«Вкусомания» выросла из коллекционной программы, реализованной на основе коробочного решения одной голландской компании, которая разрабатывает CRM-системы. Функционал первой версии приложения позволял отображать собранные марки и коллекционные товары, на которые эти марки можно потратить. В приложении уже тогда был развлекательный контент в виде рецептов.

Подобный подход оказался весьма эффективным (35% увеличение оборота по клиенту – во многом за счет увеличения среднего чека). Это стало важным доводом в пользу интеграции в приложения в общую программу лояльности, обладающей бóльшими возможностями. После удачного старта (около 20 000 активных пользователей за первую коллекционную программу) было принято решение перевести приложение на собственные мощности и расширить функционал. 

Сегодня приложение «Вкусомания» – это на 100% наша разработка, основанная на трехлетнем опыте общения с пользователями. Взяв разработку в свои руки, мы смогли совместить функции коллекционной программы и персонализированной дисконтной программы лояльности.


3. Внедряйте элементы персонализации. Они повышают отклик

При изучении зарубежного и российского опыта внедрения программ лояльности нам стало очевидно, что ключевой момент – это максимальная персонализация.

Мы выделяем 11 основных сегментов клиентов, однако разделение спецпредложений по этим сегментам не является стопроцентной гарантией повышения числа откликов. Условно говоря, если человек тратит 500 000 рублей в год на продукты, его совершенно не обязательно интересуют трюфели, он вполне может покупать банальные макароны.

Поэтому мы разработали специальный алгоритм, который подбирает индивидуальные предложения для каждого покупателя. Человек получает предложения на основе нескольких параметров – таких, как средняя сумма его чека, частота посещений и полнота его потребительской корзины. Для повышения отклика персональные предложения ротируются в зависимости от обратной связи. Так как основной целью новой программы является построение истинной лояльности – персонализацию мы сделали одним из главных приоритетов.


4. Оптимизируйте обратную связь для взаимного удобства – вашего и клиентов

Потребители не любят SMS, многие из них не читают email-рассылки, поэтому лучше дать им возможность выбирать удобный канал оповещений. В «Азбуке вкуса» общение с клиентами идет через push-уведомления, электронную почту, опросные формы (задействовано не только приложение, но и промо-сайт). Большая часть обратной связи идет через само приложение, что позволяет минимизировать поток информации, которая может восприниматься как спам.


5. Приложение – это еще не все. Оставьте лазейки любителям аналоговых решений

В отличие от онлайн-ритейла, для офлайн-магазинов использование приложений – пока только набирающий популярность тренд. Не стоит терять платежеспособных клиентов, ограничивая способы взаимодействия с компанией.

Когда было принято решение об отказе от бумажных марок в коллекционной программе «Вкусомания», у ряда сотрудников были сомнения. Однако на практике кампании по сбору бонусных марок в электронном виде оказались успешными. Мобильное приложение оказалось крайне удобным и понятным каналом коммуникации для большинства клиентов.

Конечно, в перспективе мы бы хотели перевести в него бóльшую часть покупателей за счет дополнительных преимуществ для пользователей мобильной версии. Однако пока мы сохранили и опции для тех, кто не пользуется приложением. Так, зарегистрировать карту можно по SMS или на промо-сайте, а количество бонусов и персональное предложение печатается на дополнительном чеке.


6. Настройте уже готовое приложение


Когда цифровая программа лояльности уже готова, необходимо оптимизировать её настройки. Клиентов нужно регулярно уведомлять о специальных акциях, но здесь следует учитывать удобство покупателя. Напоминания не должны быть навязчивыми или беспокоить пользователя слишком часто – это вызовет отторжение. В нашем обновлённом мобильном приложении мы уведомляем потребителей о персональных предложениях раз в две недели. Если клиент не воспользовался двумя персональными предложениями подряд, подключается система дополнительных уведомлений. Пользователь получает такие напоминания ещё и в том случае, если он не заходил в супермаркеты в течение двух месяцев, имея при этом на счету достаточно бонусов для покрытия половины своего среднего чека. Таким образом, мобильное приложение становится инструментом, увеличивающим частоту посещения магазинов сети. 

 


Материалы по теме:

Как получить миллионы пользователей за несколько месяцев, сэкономив на рекламе

Малый бизнес в регионах сталкивается с четырьмя проблемами

«Это даже не кризис 98-го, это гораздо хуже. В РФ такого кризиса еще не было»

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно