Артем Бровко

«Сейчас каждый покупатель — экстремист». Как мы выводили офлайновый сервис в онлайн

«Наша цель — продавать минимум 5% всех новых машин на рынке».

Исполнительный директор Goodcar Артем Бровко рассказывает, как компания выходила в онлайн и чего стоит договориться с крупнейшим автодилером страны.


Uber, Airbnb, Anywayanyday — самые яркие представители жанра онлайн-агрегаторов. Наш сервис устроен по тому же принципу: с одной стороны мы объединяем официальных автодилеров, с другой — покупателей новых автомбилей, за которых дилеры торгуются.

«Уберы» создаются под новые и новые категории товаров и услуг. Доверие к ним растет. Если раньше через олнайн-агрегаторы бронировали отели и заказывали такси, то теперь и купить машину — обычное дело.

Правила, по которым создаются онлайн-агрегаторы примерно похожи. Мы попытались их описать на примере истории запуска нашего проекта. Но главное правило, которое мы вывели, пожалуй, такое: «убер» — это онлайновое продолжение твоего офлайнового опыта. Если в какой-то отрасли ты разбираешься досконально, то с помощью команды «айтишников» и здравого смысла у тебя есть шанс с успехом перевести свой опыт в интернет.


Правило 1. Ничего не придумывай — просто наблюдай за клиентами

История. Когда мы запускали Goodcar, на рынке новых машин происходили драматические изменения. Цены на новые автомобили выросли вместе с курсами доллара и евро, и покупатели становились экономными. Теперь они объезжают и обзванивают дилерские центры и торгуются за самую низкую цену. Запустив онлайн-аукцион, мы просто предложили им делать то же самое в Cети.

Идея сделать сервис продажи машин в интернете пришла еще в 2008 году, но тогда была совсем другой. Мы с партнером Игорем Кравченко учились в университете нефти и газа в Москве, после этого я работал в крупном автохолдинге и в семейном бизнесе по продаже авто. Тогда автодилеры не делали скидок на новые автомобили, а рынок рос фантастическими темпами — на десятки процентов в год.

Выходили новые бюджетные модели машин — Renault Logan, Hyundai Solaris, Kia Rio. Люди выстраивались за ними в очередь и даже платили за место в этой очереди.

Тогда мы думали объединить дилеров на одной площадке, чтобы они выставляли новые автомобили на аукцион. Это казалось хорошим вариантом для того, чтобы решить проблему дефицита некоторых моделей машин в регионах. Но в то время у нас просто не было денег, да и перспектив тоже. Люди боялись не то что совершать сделки с машинами, а даже лишние сто рублей потратить в интернете.

Меньше чем за десять лет рынок перевернулся с ног на голову. С 2008 по 2015 год продажи машин упали вдвое — с 2,8 млн до 1,6 млн — а количество дилеров не изменилось. Теперь не покупатели борются за автомобили, а дилеры — за покупателей.

В одном из автосалонов мы наблюдали такую сцену: покупатель сидел напротив менеджера и обсуждал с ним скидку, а одновременно с этим обсуждал скидку на такой же автомобиль по телефону — с менеджером другого автосалона. Потом он включил громкую связь и два менеджера вступили в прямой диалог на повышенных тонах — кто какую скидку даст, какие будут дополнительные условия. Дилеры называют такое поведение «потребительским экстремизмом». Но сейчас каждый покупатель — экстремист.

 Тогда мы снова вспомнили про идею онлайн-аукциона, но уже в другом виде: заявки на машины оставляют покупатели, а дилеры торгуются за возможность их продать.

Результат: воспользовавшись существующей в онлайне схемой покупки-продажи машин, которую автовладельцы изобрели сами, мы неплохо стартовали. Вначале мы вкладывали в рекламу не более 5 тысяч рублей в день, получая 1,5 тысячи посетителей сайта в день и конверсию 40%. Люди интуитивно понимали, зачем нужен сервис.


Правило 2. Убеждай даже ярых приверженцев офлайна уйти в Сеть — выхода нет

История. Объединить всех дилеров на одном сайте стало непростой задачей. Все владельцы автомобильных холдингов — мужчины 50-65 лет, которые начинали бизнес в 1990-х годах с продажи Lada и перегона подержанных машин из Европы и США. В общем, они все — консерваторы, и самой большой инновацией в автомобильной отрасли были каталоги автомобилей на сайтах дилеров и объявления на Auto.ru и «Авито».

Дело не только в менталитете предпринимателей, но и в объективной ситуации на рынке. До недавнего времени автомобильные дистрибуторы очень жестко контролировали продавцов машин и даже запрещали им давать рекламу за пределами своего района, чтобы не они не поссорились между собой. Это был монополизированный рынок, на который было не попасть без многомиллионных вложений.

По причине консервативности отрасли, онлайн-сервисов по продаже новых машин не так много. Помимо нас, есть Autospot, запущенный компанией Fast Lane Ventures, но он предлагает покупателям варианты автомобилей по телефону, а мы — в онлайне. В общем, к инновациям на рынке никто не привык и никто их не ждал.

Переговоры с дилерами были сложными. С одной стороны, нам было тяжело, потому что владельцы дилерских центров давили на нас своим опытом. Это логично, ведь они выстроили огромные автомобильные империи, продают десятки и сотни тысяч автомобилей в год. Но, с другой стороны, нам просто: ведь у нас почти нет конкурентов, а обстановка нам благоволит — владельцы дилерских центров ищут любые способы продать авто.

Результат: большинство руководителей дилерских центров — консерваторы. Многие выходят в интернет лишь для звонков по Skype и электронной переписки. Но даже самых убежденных сторонников офлайна можно убедить в неизбежности выхода в онлайн, если вооружиться цифрами. В итоге мы подключили к сервису более 300 дилеров.


Правило 3. У стартапера всегда много противников — держи удар

История. Некоторые региональные автомобильные центры считают нас врагами, разрушающими их бизнес. К примеру, владелец дилерского центра Hyundai из Самарской области довел нашего менеджера до состояния паники. Когда менеджер позвонил ему с предложением присоединиться к сервису, бизнесмен обругал его на чем свет стоит и пригрозил приехать, чтобы высказать недовольство лично.

Мы относимся к таким ситуациям философски: к сожалению, проблемы будут всегда, потому что всем не угодишь. Для многих ваша работа будет полезной, но точно не для всех. В нашем случае недовольных примерно 20%.

Чтобы понимать, почему нас недолюбливают именно региональные дилеры, нужно разобраться, как они зарабатывают. Есть статистика Ассоциации европейского бизнеса и статистика WebMis. Первая говорит о том, сколько новых автомобилей продается в российских городах, вторая — сколько новых машин в разных регионах встает на учет. Сопоставление цифр показывает нам, что каждый третий купленный в Москве автомобиль уезжает в регионы, а из крупных региональных центров каждый четвертый автомобиль — в более мелкие города.

Получается, что в мелких регионах заниматься автобизнесом не так уж выгодно, а в кризис — совсем тяжело.

У дистрибуторов автомобильных брендов одинаковые условия для всех дилеров. С каждой проданной машины дилер может оставить себе 3-6% в бюджетном и среднем сегменте, а в премиум-сегменте — 6-10%. Это будет разница между закупочной ценой и рекомендованной, которую производители декларируют в рекламе. Есть еще и вторая часть наценки, это бонус за объем, который колеблется в пределах 2-3% — в зависимости от марки. Формально все дилеры находятся в одинаковом положении, но по факту одни выигрывают, а другие... наоборот.

Дилерский центр в Москве может сразу же уступить покупателю первую составляющую наценки на автомобиль. Дело в высокой конкуренции — например, у марки Kia в Москве 34 дилерских центра. Также он может уступить и бонус, который впоследствии получит от дистрибутора. Таким образом он продаст автомобиль вообще без прибыли и даже в убыток, но при этом получит комиссию от страховой компании, комиссию от банка, если машина кредитная, и будет зарабатывать на сервисе — так 2% от стоимости машины в год точно набежит.

Мелкие дилеры в регионах таких скидок не дают, их задача — приблизиться к крупным по цене, чтобы покупателю не захотелось ехать в другой город. Но иногда из-за своей консервативности они могут этого и не делать, а сервисы вроде нашего просто не оставляют другого выхода.

Результат: мы агитировали присоединиться к сервису всех автодилеров — даже тех, кто наверняка отреагировал бы на звонок с негативом. В итоге из тех 20% дилеров, которые сразу отказались от партнерства, более половины позже стали пользоваться сервисом, подписавшись на него уже без нашего ведома (мы оставили такую возможность). Негативное отношение — это не навсегда, и здравый смысл все равно побеждает эмоции.


Правило 4. Подбирай команду из специалистов своей отрасли

История. С мелкими региональными дилерскими центрами у нас не всегда складывается. Зато в течение полугода у нас получилось подключить к сервису всех крупных автодилеров, которые работают в Москве и во всех городах-миллионниках — это «Рольф», «Автомир», «Транстехсервис», «Агат», «Ключавто», «Бизнес Кар», «Фаворит Моторс» и другие. Было нелегко, но нас спасало умение общаться с продавцами автомобилей на одном языке.

Всех сотрудников мы набирали с опытом на авторынке. Почти вся наша команда — бывшие менеджеры и руководители отделов продаж компаний-автодилеров. Когда они звонят в дилерские центры, им легко общаться, потому что профессионала сразу видно. По косвенным признакам они могут понять, как у дилера идут дела и выложить всю правду прямо в лоб.

А еще есть профессиональный сленг, и когда дилеры пытаются «задавить» наших сотрудников, те отвечают им на своем жаргоне, разговор приобретает теплые краски. К примеру, есть понятие «желтый автомобиль». Обычному человеку фраза ничего не скажет, а для менеджера автосалона это машина, по которой дилерский центр уже отчитался дистрибутору о продаже, но по факту она еще не продана, стоит на складе несколько месяцев.

Результат: В нашей команде 20 человек, из них 15 раньше работали в сфере торговли автомобилями. Это и помогло подключить к сервису половину из топ-10 российских дилеров, и, в частности, крупнейшего дилера «Рольф». А это уже помогло нам получить доверие других дилеров и пользователей.


Правило 5. Строй бизнес на свои средства, а инвестиции привлекай в рекламу

История. На первом этапе нужно создать работающий механизм, собрать команду, чтобы в дальнейшем сервис был самодостаточным бизнесом и инвестиции были бы ему нужны лишь на рост рекламный бюджет. Идеально, если спустя полгода сервис полноценно работает и зарабатывает на комиссионных.

Мы долго думали, какую сумму обозначить дилерам в качестве платы. В итоге пришли к самому очевидному принципу: каждая сделка, которую совершает клиент при помощи нашего сервиса, не должна обходиться дороже, чем если бы он совершал ее с использованием других инструментов. Нам известно, что стоимость лида для автодилеров в Москве составляет примерно $100, в регионах — около $50. Столько они тратят на рекламу в пересчете на один проданный автомобиль. Сопоставимые деньги мы и решили просить: комиссия составляет 0,3-0,5% с каждой сделки.

Впрочем, договориться с дилерами было не единственной важной задачей. Самой большой сложностью было создать конфигуратор для более чем 30 автомобильных марок. Пока мы отказались от Mercedes, BMW и Audi, количество конфигураций у машин этих марок невероятно велико. Ведь даже Hyundai Solaris (казалось бы, народный автомобиль!) имеет более 400 модификаций — если учесть цвета, детали интерьера, двигатели, коробки передач. И это только одна бюджетная модель одного бренда.

Большинство появившихся в последнее время автомобильных онлайн-сервисов не являются таковыми. Существенную часть инвестиций они направляют в офлайн — арендуют сервисные станции для осмотра и выкупают машины. Мы скромнее: нам не нужен оборотный капитал, а все средства, которые мы будем привлекать в дальнейшем, пополнят рекламный бюджет. Наша цель — продавать как минимум 5% всех новых машин на рынке (для сравнения, крупнейший дилер в стране, «Рольф», в 2015 году продал 3,9% машин). Чем больше денег будет вложено в рекламу, тем быстрее цель будет достигнута.

Результат: менее чем через полгода после запуска мы получили работающий бизнес. Думаем, все вышло так быстро в том числе из-за того, что вначале мы не привлекали сторонних денег. На первом этапе нет смысла никому доказывать, что будет работать, а что нет — согласования с инвестором только тормозят процесс развития.


Материалы по теме:

Почему западные бизнес-модели не работают в России

Интернет-аукцион подержанных автомобилей: будет ли это работать?

Оцениваем юзабилити сайта стартапа Carprice.ru

Mercedes-Benz испытал свой беспилотный автобус

В России вновь обнулили пошлины на ввоз легковых электромобилей

Фото на обложке: Shutterstock.

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно