Александр Фролов

5 главных бизнес-моделей в фудтехе

Александр Фролов, партнер фонда Target Global, а таже инвестор Delivery Hero, Blue Apron, Mixville (продано Unigel), подготовил для Rusbase масштабный материал по теме FoodTech.

Александр расскажет об актуальных трендах отрасли за рубежом и в России, представит выводы и наблюдения на основании данных фонда Target Global, полученных в результате изучения более 200 различных стартапов в сфере FoodTech. Мы также познакомимся с самыми интересными предпринимателями и инвесторами отрасли.

Эти статьи особенно актуальны для предпринимателей, которые ищут привлекательную идею для бизнеса, а также для инвесторов, размышляющих, куда выгоднее вложить свои деньги.


В прошлой статье мы обсудили, что интернет-революция не обошла стороной и огромный по объему рынок продовольственных товаров – за последние годы в сфере FoodTech возник целый ряд компаний с оценкой более чем в  миллиард долларов.

Среди них есть и новые брэнды товаров, и компании с инновационными технологиями производства продуктов питания. Но большинство – это те, кто построил бизнес благодаря инновационной бизнес-модели, а не прорывным технологиям. Посмотрим на них подробнее.

Наиболее интересны, на мой взгляд, бизнес-модели, которые хорошо работают во многих странах мира. Пять таких универсальных моделей представлены ниже. Часть из них успешно работают в России, некоторые только приходят на наш рынок. Самое время изучить их подробнее!

Особые обозначения:

V – value, то есть стоимость бизнеса в последнем раунде финансирования, на бирже или при продаже стратегическому покупателю.

F – funding, то есть объем привлеченных инвестиций.


1. Агрегаторы служб доставки еды
1. Агрегаторы служб доставки еды

Яркие представители: Delivery Hero (V – $3,1 млрд, F – $1,4 млрд. Мы инвестировали в эту компанию), Food Panda (F – $318 млн), Just Eat (V – £2,75 млрд, публичная компания), GrubHub (V – $2,15 млрд, публичная компания), Delivery Club (V – $30-50 млн, куплен Foodpanda в июне 2014 года)

Как работает? Компании данной категории работают с ресторанами, которые имеют собственные службы доставки (в России это «Тануки», «Якитория», «Домино Пицца» и другие).

Агрегируя предложения от разных ресторанов, сервисы предоставляют пользователю широкий выбор и возможность удобного поиска и сравнения разных предложений. Для ресторанов это – эффективный канал привлечения клиентов.

Чтобы попасть на платформу и начать получать заказы, рестораны, как правило, платят фиксированную сумму и процент с продаж 10-15% (здесь и далее цифры, которые даны без ссылок – это данные Target Global. Разница – в зависимости от страны).

В чем привлекательность?

  • Высокая частота покупок и лояльность клиентов (на каждые 100 новых клиентов 10-20 (по данным Target Global) станут лояльными и будут делать заказы ежемесячно)
  • Высокая маржинальность бизнеса на масштабе, основные затраты – маркетинг, нет затрат на логистику. При большой доле лояльных клиентов и лидирующей позиции на рынке маржинальность бизнеса по EBITDA может составлять 30-50% (данные Target Global).
  • Барьеры на вход, связанные ограниченным количеством платформ, с которыми ресторан может эффективно работать (обычно 2-3).

Что происходит за рубежом?

Практически на каждом крупном рынке есть свой лидер в данном сегменте. В США – GrubHub, в Англии – JustEat, в Германии, Турции, Скандинавии – Delivery Hero и т. д.

Объединение игроков на одном рынке делает их позицию сильнее (меньше издержки на маркетинг, больше комиссия с ресторанов). Объединение игроков с разных рынков масштабирует бизнес и делает привлечение инвестиций более простым. Эти два фактора привели к масштабной консолидации в этом сегменте

За последние два года были Delivery Hero были приобретены Pizza.de (V – €400 млн), Yemeksepeti (V – $589 млн), Talabat (V – $169,5 млн). Menulog  был куплен JustEat за $687 млн.

Что происходит в России?

В России безусловным лидером в сегменте является компания Delivery Club (приобретена FoodPanda за $30-50 млн)

Российский рынок для этой бизнес модели немного сложнее, чем европейский – большая доля рынка сосредоточена в руках крупных ресторанных сетей (что сокращает размер комиссии), большая часть рынка – в Москве.

Заметным игроком номер 2 является компания Zakazaka, которая фокусируется на ресторанах вне Москвы и мобильном трафике.
2. Сервисы доставки еды из ресторанов
2. Сервисы доставки еды из ресторанов

Яркие представители: Deliveroo (F – $199,6 млн), Doordash (F – $186,7 млн), Postmates (F – $139 млн), FooDora (приобретена Delivery Hero)

Как работает: компании доставляют еду из ресторанов менее чем за 45 минут.  Собственная доставка позволяет не только быстро довезти еду, но и представить доступ к ресторанам, из которых нельзя получить доставку другим способом. Это излюбленный способ заказа обеда английских офисных работников.

Комиссия, которую рестораны готовы платить за заказ вместе с доставкой выше (20-30%), клиенту может понадобится оплатить небольшую сумму за доставку, но большую часть стоимости компания берет на себя. Еду везут на мотоциклах, велосипедах, иногда пешком, реже – на машинах.

В чем привлекательность?

  • Очень большой целевой рынок. В Европе 80% ресторанов не имеют собственной доставки, компании данного типа открывают этот рынок для интернет-пользователей.
  • Феноменальная доля повторных покупок. Около 20-30% пользователей из попробовавших продукт однажды становятся лояльными, для отдельных компаний и регионов этот показатель доходит до 40-60%. По-настоящему уникальная ситуация.
  • Контроль качества услуги. Можно обеспечить высокий уровень сервиса для клиента.
Что происходит за рубежом?
Компании Deliveroo является ориентиром для других европейских компаний. Она быстро захватила рынок Англии (за 2014–2015 годы) и масштабирует бизнес в других странах. Привлекла примерно $200 млн инвестиций, в том числе – от фонда DST Global Юрия Мильнера.
В Европе за последние время появились конкурирующие сервисы: Foodora, TakeEatEasy, Jinn и т. д. Эти компании агрессивно выходят на новые рынки, но в большом количестве стран ниша еще не занята.
Любопытно, что бизнес-модель хорошо работает и в небольших городах (с населением 100–500 тысяч человек)
Компании этого сектора отнимают бизнес у агрегаторов, особенно это актуально в США. Чтобы защититься и наверстать упущенное время лидирующий американский агрегатор Grubhub купил уже трех конкурентов с собственной доставкой.
Недавно Uber объявил о том, что запускает сервис Uber Eats, который работает по этой модели.

Что происходит в России?

В России о начале работы по такой модели объявил Delivery Club. Из независимых игроков набольшее внимание, на мой взгляд, заслуживает FoodFox, который доставляет еду по Москве через собственную сеть пеших курьеров. Оформить заказ можно как через сайт, так и в мобильном приложении.  

3. Онлайн-cервисы для бронирования столиков в ресторанах
3. Онлайн-cервисы для бронирования столиков в ресторанах

Яркие представители: Opentable (V – $2,6 млрд, куплен Priceline Group в июне 2014), Bookatable (куплен Michelin Tyre в январе 2016), Quandoo (V – $219 млн, куплен Recruit Holdings в марте 2015)

Как работает: на сайте или в мобильном приложении можно выбрать ресторан по набору критериев (кухня, местоположение, цена…) и забронировать столик на заданное время и количество гостей. Сервис, как правило, интегрирован с системой управления рестораном и автоматически передает информацию о заказе.

Компания зарабатывает фиксированную сумму с каждого забронировавшего посетителя или процент с его счета в ресторане.

В чем привлекательность?

  • Барьеры на вход, связанные с бесплатными каналами привлечения клиентов. Маркетинг, как правило, построен на поисковой оптимизации, большом объеме уникального контента (в основном, отзывов), интеграции решения с сайтом самих ресторанов. Игрока номер один, который получил большой объем бесплатного трафика, дорого и сложно опередить.
  • Интеграция с ИТ-системой ресторана, а особенно – с его вебсайтом, затрудняет вход для конкурентов (было бы странно иметь два виджета для бронирования столика на сайте одного ресторана).

Что происходит за рубежом?

Это одна из наиболее старых бизнес моделей в FoodTech за рубежом. OpenTable в США был основан еще в 1998 году, а в 2014 – куплен компаний Priceline за $2,6 млрд.

Много более мелких компаний было создано на рынках Франции (LeFourchette), Англии (TopTable), Германии (Quandoo) – и все они были проданы тем или иным стратегическим покупателям. Возникает ощущение, что любой бизнес в этой сфере будет куплен «стратегом».

В последнее время обычные сервисы бронирования столиков уже не вызывают большого интереса инвесторов. Любопытные модификации этой бизнес модели: бронирование столиков last minute с дисконтом (Uncover), сервисы автоматических платежей в ресторанах, чтобы не ждать счета (Velocity), сервисы для заказа столиков в ночных  клубах (Tablelist) и другие.

Вопреки написанному выше, один из игроков модели Opentable на ближнем востоке на днях закрыл новый раунд финансирования. На развивающихся рынках все возможно.

Что происходит в России?

В России успех OpenTable пытаются повторить многие компании. Наверное, наиболее известная из них – Gettable. Если вы бронируете столик через Afisha.ru, знайте – вы пользуетесь сервисом Gettable. Среди других – Leclick.ru, Stoliki.ru, и т д.

Однако стоит признать, что феноменальных результатов эта бизнес-модель в России пока не показала. Возможно, сказывается избыточное количество ресторанов.

Около 3 лет назад, оценивая перспективы этой модели, мы в Target Global провели небольшой эксперимент. Выписали 10 самых интересных и популярных на наш взгляд ресторанов и позвонили им в 5 вечера в пятницу с просьбой заказать столик на 7. Восемь из десяти легко нашли для нас места. Аналогичный эксперимент в Лондоне не давал и двух доступных ресторанов.

Конечно, польза от сервиса не только в бронировании мест в недоступных ресторанах, но и в удобстве, отсутствии необходимости звонить и других вещах. Поэтому такие сервисы постепенно набирают популярность и у нас.
4. Доставка наборов продуктов по подписке
4. Доставка наборов продуктов по подписке

Яркие представители: Hellofresh (F – $256 млн, V – $2,9 млрд), Blue Apron (F – $193 млн, V – $1,87 млрд, мы инвестировали в эту компанию), Plated (F – $56,4 млн), Linas Matkasse (annual revenue $120 млн), Marley Spoon (F – $27,5 млн).

Как работает? Еженедельно потребители получают коробку с рецептами блюд и точно подобранный набор ингредиентов, чтобы их приготовить. Сервис позволяет приготовить дома еду ресторанного качества и сэкономить время на поход магазин. Средняя цена за блюдо в США составляет порядка $10.

В чем привлекательность?

  • Это достаточно эффективная модель приобретения продуктов. За счет точно подобранного количества ингредиентов (например, грибы ровно на две порции, а не типовая упаковка 400 г) и поставок напрямую от производителей стоимость продуктов для покупателя может быть до 30% ниже, чем в супермаркете (по данным исследования Target Global).
  • Низкие цены закупки продуктов. За счет концентрированного спроса на одну позицию (например, на этой неделе Blue Apron предлагает блюдо из куриной грудки), компании в этом сегменте могут достигать большей экономии на закупках (в то время как супермаркет закупает более 30 разных товаров из курицы).
  • Покупателям приобретают подписку на коробку с рецептами и ингредиентами. От подписки есть возможность отказаться или пропустить неделю (например, из-за отпуска), но если пользователь не выбрал такой вариант, то стоимости новой коробки списывается автоматически. Это повышает долю клиентов, которые регулярно пользуются сервисом. Доля лояльных пользователей от тех, кто хотя бы раз приобрел коробку, составляет 20-30% после двух лет с момента первой покупки.

 

Что происходит за рубежом?

В первые эта модель была реализована в Швеции компанией Linas Matkasse. Сегодня, их выручка составляет около $120 млн. При этом доля домохозяйств в Швеции, которые покупают данный продукт, составляет только пару процентов населения. Исходя из этого можно оценить потенциал для бизнес модели в других странах. Население Швеции – около 9,5 млн человек, при аналогичном проникновении в США выручка по такой бизнес-модели составит $4 млрд.

Почти одновременно появилась компания Blue Apron – лидер рынка США – и HelloFresh – лидер рынков Германии, Англии, Бенилюкса. Менее чем за 4 года эти компании достигли оценок в $2 млрд и $2,9 млрд, соответственно. Есть большое количество стран в Европе, где эта модель не представлена. Кроме того, вряд ли на каждом рынке будет лишь один игрок. Такого тезиса придерживается конкурент HelloFresh в Европе – Marley Spoon.

Большое количество старых игроков food-отрасли присматриваются к данной модели. На днях Amazon объявил о добавлении к перечню услуг Amazon Fresh набора продуктов с рецептами по подписке.

Что происходит в России?

Для реализации модели в России есть ряд сложностей. Основные, на мой взгляд, это менее эффективная логистика и малая распространенность модели приобретения чего-либо по подписке. Если покупатель привык платить наличными по факту доставки, нелегко заставить его отдать данные своей кредитной карты – и тем более разрешить сервису автоматически списывать средства за новый набор продуктов.

Однако ни одна их этих сложностей не является непреодолимой, и в России уже есть ряд проектов, работающих по такой же или схожей бизнес-модели. Наиболее заметные компании – Chefmarket и Elementaree, о которых мы поговорим подробнее в следующих статьях.

5. Доставка продуктов из супермаркетов
5. Доставка продуктов из супермаркетов

Яркие представители: Instacart (F – $275 млн, V – $2 млрд), Postmates (F – $139 млн), GoodEggs ($53 млн).

Как работает: компании по доставке товаров из супермаркетов агрегируют весь ассортимент магазинов у себя на сайте. Заказ покупателя собирается обученными фрилансерами и доставлятся в течение 1–3 часов. Цена для покупателя  немного выше или равна цене ритейлера (если с ним удалось договориться на оптовую скидку).

В чем привлекательность?

  • Возможность формирования большого ассортимента товаров без построения инфраструктуры: складов, собственной логистики, сети поставщиков. Основная компетенция компании – интеграция с ритейлерами и управление сетью агентов-сборщиков.
  • Ассортимент товаров больше, чем у отдельного ритейлера. Товары всегда «в наличии», не нужно инвестировать в оборотный капитал.
  • Барьеры на вход – в случае интеграции с ИТ-системами ритейлеров.

 

Что происходит за рубежом?

Наиболее успешным проектом с такой бизнес моделью является Instacart. Компания была основан в 2012 году и на сегодняшний день оценена  в $2 млрд. В начале работы Instacart делал наценку 10-20% к конечной цене, но со временем вошел в партнерские отношения со многими ритейлерами, что позволяет сегодня продавать продукты без наценки.

Притом, что данная бизнес модель заметно отличается от типичной электронной коммерции, для конечного потребителя разница не так уж велика. За покупателя с Instamart конкурируют Amazon Fresh, Google Express, Jet.com и онлайн-доставки различных супермаркетов.

Многие более мелкие конкуренты фокусируются на доставке напрямую от поставщиков – в случае, например, органических продуктов (Good Eggs). Есть компании, которые, используя такую модель, обслуживают какую-то отдельную группу товаров или нишу. Например, алкогольные напитки (Drizly, Minibar, Saucey) или веганскую еду.

Что происходит в России?

В России есть целый ряд традиционных бизнесов по доставке еды из супермаркетов – в частности, «Утконос» или доставка еды от «Азбуки Вкуса».

Есть несколько небольших игроков, которые начинают работать по этой модели. Например, Instamart, копирующий модель Instacart в США, или Moscow Fresh, доставляющий продукты с рынков Москвы (близко к модели Good Eggs).


Обобщая, можно выделить ряд свойств присущих бизнес моделям выше, которые справедливы и для большинства других бизнесов в FoodTech:

  1. Высокая повторяемость заказов – еда людям нужна очень часто;
  2. Сравнительно низкие средние чеки – даже дорогим излишествам в еде сложно сравниться по цене с электронными товарами, бытовой техникой, автомобилями и другими популярными товарами интернет-коммерции.
  3. Конверсия у food-стартапов, как правило, выше средней по рынку – голодные люди долго не думают о покупке;
  4. В отличие от заказа трех пар обуви разного размера в онлайн-магазине женской одежды, когда покупатель выбирает одну пару, а две других возвращает в магазин, еду почти никогда не возвращают.

Другими параметрами, которые варьируются более заметно и влияют на успех отдельных FoodTech-бизнесов, являются:

  • Доля клиентов, которые становятся лояльными. Ведь именно они будут давать повторные заказы;
  • Маржинальность бизнеса;
  • Каналы привлечения новых клиентов и их стоимость.

В следующих статьях мы поговорим более подробно с FoodTech-предпринимателями и инвесторами и обсудим, как эти общие принципы применяются на практике.


Материалы по теме:

После этой статьи вы точно заинтересуетесь фудтехом

Сервис доставки продуктов с рецептами Elementaree привлек $500 тысяч

Что ждет фуд-стартапы в голодный 2016?

Из российского стартапа можно выйти только «вон»


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно