Эффективность за деньги: как отменить бесплатные услуги и не растерять клиентов

От завоевания к удержанию

Жизненный цикл продукта с точки зрения маркетинга охватывает разные стадии его существования: от рождения и роста продаж до падения спроса и ухода с рынка. На каждом этапе работает отдельная стратегия взаимодействия с клиентами. 

• Стратегия завоевания внимания аудитории. Люди попробуют продукт и становятся его промоутерами, нейтралами или критиками. В этом случае бесплатный продукт или услуга — хороший инструмент для привлечения потенциальной аудитории. Компания копит клиентскую базу, а пользователи решают свои задачи — от такой коллаборации хорошо всем.

• Стратегия удержания клиентов. На этом жизненном цикле продукта все «бесплатное» может стать недостатком бизнеса. Набрав критическую массу целевой аудитории, которую устраивает качество продуктов и услуг, стоит подумать об изменениях и двигаться в сторону монетизации. Обратная связь вида: «Нам все нравится и так» может стать сигналом необходимости трансформации.

Но переход от бесплатного к платному сработает только в том случае, если эффективность платных продуктов и услуг растет. Компания должна оказывать лучший сервис, на который способна. Такой подход позволит выйти на новый виток отношений с клиентом.

5 причин потерь бизнеса после отмены бесплатного продукта или услуги

1. Некачественный предварительный анализ;
2. Недостаточно изучены и проработаны все риски;
3. Не разработаны дополнительные инструменты для того, чтобы повысить лояльность и вовлеченность клиентов;
4. Не учтена текущая ситуация на рынке, в том числе — активность конкурентов;
5. Неудовлетворительное качество продукта.

Подготовка к отказу от бесплатных продуктов

В 2008 году мы активно набирали базу клиентов, все они получали возможность разместить три бесплатные вакансии в любом регионе России. Целью номер один был максимальный охват рынка.

К 2018 году эффективность наших платных инструментов стала гораздо выше, чем бесплатных. Ситуация с выдачей вакансий разнилась от региона к региону, но бесплатные вакансии всегда размещались в самом низу страниц. Соискателю из Москвы, Петербурга или Новосибирска нужно было пролистать десятки страниц предложений о работе, чтобы добраться до бесплатной вакансии. 

В то же время мы набрали достаточное количество зрелой аудитории, которой было важно увидеть другое качество продукта. И мы решились на отмену бесплатных возможностей.

Читайте по теме: Семь причин, почему пользователи не покупают платную подписку

• Базовая задача. Оценить, избежать или предотвратить риски, связанные с отменой бесплатных продуктов и услуг.

Начать нужно с аналитики и разработки сценариев. С учетом массы факторов, важных для компании, появится понимание, насколько бизнес готов к переходу на полностью платные услуги. Мы, например, изучали количество откликов на бесплатные и платные вакансии, конверсии перехода из отклика в приглашение, средний чек клиента и другие параметры. 

• Разработать гипотезы. Нужно спрогнозировать, что будет после отмены бесплатных инструментов.

Перед этим — выяснить у пользователей их отношение к бесплатному продукту, узнать, почему они им пользуются. Используя данные аналитики, можно строить прогнозы: пессимистичный, ожидаемый и оптимистичный. 

• Подготовить А/B-тестирование. Сегментировать аудиторию и проверить влияние отмены бесплатных услуг у части сегментов.

Оценить, какая доля внутри сегмента переходит к полностью платным услугам, сколько пользователей отказываются от услуг компании.

• Меры по удержанию. Следующая задача — уменьшить урон для бизнеса и снизить риски с помощью спецпредложения для целевой аудитории.

Лояльным пользователям можно сделать скидку на ограниченный период. Мы сами разработали такую акцию: клиенты могли публиковать вакансии по сниженной стоимости. Так восполнили «просадку» в некоторых регионах и профессиональных областях. 

• Проработать юзер-кейсы. Это значит, что нужно спрогнозировать, как пользователь узнает об отказе компании от предоставления бесплатных услуг.

Нужно ли для этого обновить интерфейс? Какие сценарии взаимодействия с пользователем стоит проработать, чтобы удержать его? Наша команда учла все сценарии, в которых клиент может столкнуться с последствиями отмены: он уже работает с бесплатной вакансией; решил обновить ее, достав из архива; хочет посмотреть аналитику по старым вакансиям. И еще десятки других возможных ситуаций.

Маркетинг и управление ожиданиями клиента

Важно говорить о том, какую ценность получает клиент, теряя то, чем он пользовался бесплатно, например, долгие годы. Стоит работать с возражениями, опираясь на данные аналитики. Показывать, почему платный инструмент эффективнее. 

Кроме того, важно выходить на диалог с клиентами, имея внутреннюю уверенность — все сделано правильно. Любой менеджер по продажам или специалист службы поддержки должен понимать цель перехода от бесплатного сервиса к платному, пользу такого решения для клиента. 

Наш отдел маркетинга прорабатывал конкретные посылы для аудитории. Изучал страхи работодателей. Главный из них: «А вдруг у меня не будет откликов!». В ответ на него мы предлагали клиентам пять контактов подходящих им кандидатов из базы резюме.

Читайте также:

Какими должны быть сервисы на стыке цифрового и реального миров в 2023 году: выясняем на примере дизайна интерьера

Исследования пользовательского опыта: зачем проводить и с чего начать

По итогам отказа от бесплатных продуктов мы зафиксировали улучшение пользовательского опыта, рост откликов и эффективности вакансии для работодателей за счет улучшения поисковой выдачи. В среднем темп прироста откликов сразу после отмены составил 3–5%, спустя год — 12%.

За год в четыре раза выросли траты клиентов на вакансии типа «Стандарт». Кроме того, hh.ru достиг лидерских позиций по количеству вакансий в 71 регионе страны среди всех джоб-сайтов.

4 совета о том, как подготовиться к отмене бесплатных продуктов

1. Правильно оценивать, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, его зрелость, потенциал на рынке. 
2. Понимать свою целевую аудиторию — кто пользуется продуктом или услугой, что им это дает.
3. Если у компании пока нет ничего бесплатного, но кажется правильным ввести, важно сначала сформулировать гипотезу и ответить на вопрос, что хочется получить в результате нововведения. Например, увеличение числа клиентов, повышение их лояльности, изменение конверсий и так далее.
4. Не экономить время и проводить A/B-тесты. Принимать решения, опираясь на результаты экспериментов. 

Фото на обложке: Shutterstock / GaudiLab