Студия Михаила Кечинова

Ачивки больше не работают

Студия Михаила Кечинова объясняет на примерах, почему геймификация – действительно плохая идея для вашего бизнеса.

О геймификации у нас заговорили лет пять назад. С тех пор геймифицировать свой бизнес не пробовал только ленивый (и не прогрессивный). Но, как обычно, внедрения были стихийными, а результаты в большинстве своем неудовлетворительными. Таковыми и остаются. Почему?


Игровой азарт как рычаг воздействия

Геймифицировать можно внутренние процессы компании, получится этакий автоматизированный тимбилдинг. Можно онлайн-сервис: стартап, интернет-магазин, социальную сеть и т.д. Даже игры геймифицируют, как это парадоксально ни звучит.


На скриншоте – достижения для игры Skyrim


У игрока может быть сотня мотивов играть или не играть. Задача игры предельно проста: «проведи со мной как можно больше часов, пройди меня пять раз, преодолей свою скуку и выбей все эти награды».

Центральная задача геймификации всегда одна – заставить как можно больше людей выполнять целевые действия. Эти настоящие цели маскируют благими намерениями – вовлечь и развлечь, дать людям больше фана от выполнения рутинных процессов.

Почему люди не выполняют целевые действия без геймификации? Их интересы не всегда совпадают с планами компании.

По большому счету, круг интересов компании крайне узок. Чего компания хочет от клиента (или сотрудника, если мы говорим о геймификации внутренних процессов):

  1. Полезной активности. Чтобы клиент «с радостным лаем» бросался на каждую акцию, программу лояльности, новый сервис и так далее. Не просто ходил по сайту, а покупал. Не просто сидел в социальной сети, а производил и распространял контент. Быстрее делал рабочие отчеты, старался перевыполнить план и так далее.
  2. Открытости. Чтобы клиент предоставлял данные о себе, добровольно заполнял анкеты и загружал фото. Становился для компании прозрачным – чтобы ему можно было больше продать условного товара или оказать больше услуг.
  3. Возвратов. Если клиент не произвел нужных действий в первое посещение, то пусть он хотя бы вернется. А там мы придумаем, чем его мотивировать.

С другой стороны – клиент. Клиент хочет разного. Его интересы, как правило, не помещаются в узкие интересы компании. Он может хотеть быть открытым и делиться своими отзывами о товаре… а может не хотеть и не делиться. Может покупать, а может просто читать характеристики. Может производить контент, а может только потреблять его. Может регулярно посещать сайт, а может забыть про него вообще.

Геймификацией компания пытается подменить реальные цели клиента собственными. По особой схеме.


Четыре типа игроков и корректирующие механики

Согласно теории Бартла, игроки делятся на четыре основных типа: киллеры, накопители, исследователи и социальщики. У каждого своя мотивация.

  • Киллеры любят соревнования и демонстрацию своего превосходства.
  • Накопители – получать награды и всяческие знаки отличия.
  • Исследователи – все читать, пробовать и везде совать свой нос.
  • Социальщики – общаться с другими пользователями, делиться опытом.

У каждого типа есть то, чего хочет компания. Но киллер не любит делать бесплатную рекламу компании, как социальщик. А накопителю не интересно досконально заполнять анкету на сайте, как исследователю.

Поэтому целями геймификации является корректировка поведения каждого типа пользователей. Стремление их немного «уровнять», побудить к несвойственным действиям – через игровое поощрение.



Но игровые механики почти всегда работают не так, как вам хочется. Рассмотрим на примерах и поясним, почему вводить геймификацию в ваш технологический проект (а особенно на старте) – пустая затея.


Социальную вовлеченность определяет бренд, а не игра

Часто задачей геймификации становится повышение социальной вовлеченности. Простейшая механика: ачивки. Сделай на сайте что-то, получи результат, расскажи о нем своим друзьям в социальных сетях.

Многих вдохновляют кейс Samsung Nation – когда бренд создал свою систему достижений и лидербордов для владельцев продукции Samsung. Это выглядело примерно так, пока программу геймификации не свернули:



Почему это может не сработать у вас: чтобы строить лидерборды, нужна готовая активная база клиентов, а чтобы человеку хотелось рассказать о новом достижении, он должен уже быть лояльным бренду. Чувствовать, что ваша ачивка – действительно стоящая штука, которой можно гордиться. Samsung располагает и огромной базой клиентов, и brand loyalty. Ваш проект – навряд ли.


Мотивирует не визуальная, а внутренняя сторона геймификации

Вы хотите, чтобы возможности вашего сервиса использовали на 100%, чаще работали мотивы исследователя… А пользователи подстраивают его под себя – и пользуются только малой частью всех функций.

Например, «ВКонтакте» в самом начале своего пути мотивировал пользователей заполнять свой профиль – с помощью шкалы прогресса под аватаркой. Это тоже игровая механика, но суть далеко не в самой шкале.

Почему это может не сработать у вас: прогресс-бар – это только визуализация, а не сама суть игровой механики. Для того, чтобы механика заработала, нужно ввести реальные ограничения для пользователей с незаполненным профилем. Но делать это на раннем этапе, пока у вас по минимуму пользователей, рискованно.


Не все любят игры и понимают игровые механики

Часто веб-сервисы геймифицируют без оглядки на соцдем пользователей. Делают так просто потому, что где-то были успешные кейсы.

Геймификация Lingua Leo – хорошая идея, так как это мобильное приложение для молодежи. А молодежь играет, на тех же самых мобильных устройствах. Для них это органичная форма потребления контента. Игровая форма здесь работает как средство замаскировать горькое лекарство ложкой малинового джема.



Геймификация Drom.ru (если бы ее провели) – излишняя трата ресурсов. У взрослых пользователей и без этого есть четкая мотивация, которую может улучшить только стабильность работы сайта, возможности поиска и рекламы, количество предложений автомобилей.


Геймификация – это почти всегда снисходительный тон

Частая ошибка. Игровые механики практически всегда облекаются в игривый неформальный тон. К пользователю обращаются как к ребенку или другу – казалось бы, логично, ведь речь идет об игре.

Но это не так. Тональность всегда должна соответствовать духу самого сайта и духу его аудитории.

Babadu – хороший пример, когда тональность игровых механик совпадает с общей тональностью сайта:



В играх это работает, потому что там есть фан

Почему-то мало кто видит разницу между ачивкой в компьютерной игре и ачивкой на сайте. А разница предельно ясная: в игре очередной «медали» предшествует приятный игровой опыт, развлечение. Когда вам выдают «медаль» на каком-либо сайте – скорее всего, вам из-за нее пришлось попотеть и удовольствие от процесса вы вряд ли получили. Награда выглядит как издевка.


Ачивка на скриншоте выше намекает на свою бесполезность: ты славно вкалывал на нашу компанию 3 года без опозданий, вот тебе цветной виртуальный кругляш 200x200 пикселей, на который мы потратили 10 минут работы дизайнера.

Соответственно, геймифицированный онлайн-сервис выдает ничтожную компенсацию за усилия пользователя, в то время как игра выдает закрепление приятного опыта и напоминание о нем. Разница колоссальна.


Геймификация усложняет, а не упрощает сервис

 

Геймификация работает хорошо, когда в основе сервиса лежит игровая механика. Вспомните Foursquare, где достижения составляли 50% смысла всего сервиса. 



Или пример из реального мира: концепция Stock Exchange Bar подразумевает, что цены на спиртное в баре «плавают», как курсы валют на бирже. Что-то покупают чаще – курс растет. В лондонском баре даже были случаи, когда клиент покупал напитки, ждал, пока на них вырастут цены, а затем продавал сидящим за соседним столиком.


 


Если игровая механика не лежит в основе проекта – геймификация всё только усложнит. Особенно если у вашего проекта сложный функционал и без игровых механик.


Общественность всё еще осуждает игры

Игровое сообщество старается себя реабилитировать изо всех сил: показывая, что игры – это искусство, большой труд, а игроки – вполне нормальные люди.

Но всё, что связано с играми, так или иначе вызывает отторжение у большинства обывателей. Поэтому геймифицировать сайт стоит только в случае полной уверенности, что ваши пользователи достаточно либеральны в этих вопросах.


Суммируя

Главная мысль, которую стоит унести из этой статьи: игры увлекают, потому что это добровольно, геймификация не работает, потому что это принуждение.

В общем-то, пользователю не нужны развлекательные стимулы для того, чтобы освоить ваш сервис целиком и пользоваться им. Достаточно удобного и понятного интерфейса, легкой визуализации прогресса, системы уведомлений. И, самое главное, нужна реальная ценность сервиса, а не ее подмена красочными ачивками.

Список игровых механик, конечно, ачивками не ограничивается, их там десятки десятков. Но даже те базовые и простые, о которых шла сегодня речь, усложняют сервис, а не делают его проще. Поэтому на раннем этапе проекта с геймификацией точно не стоит связываться: сначала накопите аудиторию и соберите аналитику поведения клиентов. Не хватает заполненных на 100% профилей – вводите корректирующую механику, возможно, игровую.

Заметка специально для e-commerce: недавно мы провели массовый опрос онлайн-покупателей и выяснили, что в подавляющем большинстве случаев геймификация воспринимается ими как приятное развлечение, но никак не влияет на покупки.

Что еще раз подтверждает мысль: игровая составляющая сервиса может повышать вовлечение пользователей, их активность. Но это не значит, что в итоге компания получит измеримый в деньгах результат.

 


Материалы по теме:

Этот способ заставит поколение Y работать лучше

Cвайп-зависимость: 4 маркетинговых урока от Tinder

Как работает геймификация и какая наука стоит за этой индустрией

«Креативные данные» в рекламе: 16 ярких примеров


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно