Виктория Кравченко

Геймификация бизнеса или как сотрудники Tele2 убивают инопланетян

Новомодное веяние по названием «геймификация» пришло к нам с Запада, где уже несколько лет является растущим трендом. Геймификация не только практикуется во многих компаниях, но и является предметом изучения в вузах и даже темой для научных исследований. О том, что же это такое на конкретном примере рассказал генеральный директор компании GameTrek Максим Коробцев.


На самом деле все просто: термин «геймификация» заимствован из английского gamification (game — игра) и означает использование элементов и принципов игры в неигровых контекстах. Игры существуют уже не одну тысячу лет. Они могут сплотить друзей, родных, школы, районы и даже страны. Кроме того, это отличная зарядка для ума и тела. Вряд ли можно найти более сильный мотиватор, чем игра. Поэтому нет ничего удивительного в том, что ее принципы нашли свое применение в бизнесе.

Игры, в которые мы играем

Я занимаюсь геймификацией бизнеса уже несколько лет и хочу поделиться своим опытом. Сначала поговорим о теории.

Три игровых слоя

Давайте разложим по полочкам, из чего состоит игра и каким образом эти составляющие можно перенести на геймификацию бизнес-процессов. В игре есть 3 слоя, которые удобно представить в виде пирамиды, как это сделал Кевин Вербах в своем курсе «Геймификация» на Coursera. Правда, мы, руководствуясь опытом, немного видоизменили версию пирамиды Вербаха. Итак, три слоя игры (сверху вниз) — это эстетика, динамика и механика.

  • Верхний слой — игровая эстетика. Это игровое переживание и опыт, который мы транслируем на игрока. Это также и то, как он воспринимает игру, и внешняя оболочка (атмосфера, графический дизайн, звуки).
  • Средний слой пирамиды — игровая динамика. То есть то, что происходит в результате применения определенных игровых механик.
  • Наконец, игровая механика — это набор механизмов, элементов, правил, которые будут толкать игроков к исполнению действий, предполагаемых динамикой игры. Наглядный пример — часы. Механика — это система шестеренок в часовом механизме, а динамика — это то, как часы ходят. Мы видим только ход стрелок часов, но именно шестеренки делают это действие возможным.

Порядок слоев игры в пирамиде выбран неслучайно. Он отражает восприятие игры участником — сверху вниз. Сначала игрок сталкивается с эстетикой (своим игровым опытом и внешней оболочкой игры), затем понимает, какова цель, и что нужно делать, а уже потом, если глубоко проанализирует игру, поймет ее механику.

Этапы создания геймификации

Теперь давайте посмотрим на эту схему глазами геймификатора, которому предстоит игрофицировать некий бизнес-процесс в компании. В упрощенном виде алгоритм создания геймификации будет выглядеть следующим образом:

  • Сформулировать бизнес-цель. Любая геймификация затевается с какой-то целью. Перед компанией стоит актуальная проблема, которую можно эффективно решить с помощью геймификации. Например, такой целью может быть увеличение объема продаж, повышение продуктивности сотрудников или их вовлечение в рабочий процесс. Компании необходимо четко сформулировать свою цель, так как именно от нее геймификатор будет отталкиваться и выстраивать механику игры. Это очень важно. Из цели также вытекает и желаемая эстетика. Допустим, компания хочет увеличить продажи, а для этого нужно, чтобы игроки чувствовали азарт, конкуренцию и рвались обогнать друг друга.
  • Подобрать механики так, чтобы они создавали нужную динамику. После того как цель описана, геймдизайнер собирает механику таким образом, чтобы предположительно она создала правильную динамику, которая, в свою очередь, породила бы правильную эстетику. Примеры механики: соревнование, кооперация и вознаграждение. Это, пожалуй, самый сложный и длительный этап.

Нельзя просто так взять, разработать механику целиком и запустить проект. Практика показывает, что, как правило, это не будет работать. Поэтому сначала разрабатывается бумажный прототип игры, который тестируется на фокус-группах, состоящих из сотрудников компании, будущих участников. Что тестируется? Проверяется, понятны ли правила, цель игры, достигается ли нужная динамика. При этом нужно понимать, что динамика за столом, когда игроки сфокусировано играют в игру, будет отличаться от динамики в реальной жизни, когда взаимодействие с игрой будет реже. Как только появляется решение, которое можно применить в реальной жизни, необходимо его проверить и, если нужно, скорректировать. Такой итерационный подход позволяет оптимизировать время разработки механики и всего проекта.

  • Проработать эстетику. Правильная динамика, в свою очередь, порождает правильную эстетику — ощущения, переживания участника, связанные с игрой. Важной частью игрового опыта является сеттинг (среда, в которой происходит действие игры). На этом этапе важно придумать именно такую оболочку, которая будет близка участникам. Необходимо учитывать особенности корпоративной культуры, сферу деятельности компании, возраст сотрудников и другие факторы. Например, в одном коллективе фэнтезийная тема с драконами и троллями зайдет на ура, а в другом останется непонятой. Все это можно выяснить только путем тестирования.

  • Провести эффектный запуск. Запуск геймификации — один из ключевых моментов, влияющих на результат. Здесь важны две вещи. Во-первых, чтобы все сотрудники знали о начале игры, не упустили этот момент. Во-вторых, заинтересовать будущих участников, сделать так, чтобы все вовлеклись в процесс, никто не остался равнодушным. Как говорится, хорошее начало — половина дела.

Резюмируем вышеприведенный алгоритм: геймификатор, зная цель, подбирает определенные механики, которые, трансформируясь через динамику, будут порождать нужную для достижения цели эстетику, при этом упаковывает все это в подходящий сеттинг и эффектно запускает в компании.

Что ж, наверное, достаточно теории. Перейдем к практике и рассмотрим, как это выглядит в реальной жизни.


Кейс: Tele2 против инопланетян

Это внутренний проект, который стартовал в середине лета 2015 года во всех регионах присутствия Tele2. В чем его суть и как он осуществлялся? Начнем.

Бизнес-цель

Tele2 - клиентоориентированная компания, которая заботится о своих абонентах. Однако обычными методами нельзя на 100% контролировать и мгновенно реагировать на проблемы во всех точках контакта. Поэтому компания задалась целью постоянно совершенствовать клиентский опыт с помощью своих сотрудников, которые могут найти и исправить проблему до того, как о ней сообщит сам абонент. То есть сотрудники словно выступают в роли тайных клиентов. Сложность в том, что эта задача не входит в круг обязанностей сотрудников, это чистой воды собственная инициатива. Отсюда, задача геймификации — мотивировать сотрудников участвовать в проекте, сделать так, чтобы им было интересно, вовлечь в процесс и подогревать интерес на протяжении длительного времени. Так что следующим шагом было подобрать правильные игровые механизмы, стимулирующие нужное поведение.

Механика и Динамика

Основной механизм, на котором строился проект — кооперативное сражение против общего врага, в терминологии видеоигр PvE (player versus environment). Каждый регион — команда, которая борется с инопланетным врагом (подробнее о сеттинге чуть позже). Как борется? Путем обнаружения и решения проблем. Специально для проекта мы разработали мобильное приложение и интерфейс на внутреннем портале, куда участники вносят найденные проблемы. Каждая проблема автоматически адресуется тому отделу, в чьей зоне ответственности она находится. Любой человек из этого отдела может ее исправить. Далее третий человек проверяет, действительно ли проблема была решена. Проверку может взять на себя любой участник, кроме того, кто занимался ее решением.

За каждую зарегистрированную, решенную и проверенную проблему игроку начисляются очки опыта. Перед сражением отбираются 5 самых активных игроков, которые заработали наибольшее количество опыта в своем регионе — команда защиты. Если суммарное количество очков этих пяти игроков больше силы врага, то команда победила, если меньше — проиграла. Такая механика позволяет участникам видеть в коллегах соратников, а не противников, а защитить честь региона считается почетной обязанностью.

Сила врага задается центральной функцией компании с учетом множества факторов и затачивается под конкретный регион. По сути, сила врага — это критерии эффективности региона.

Здесь важно подчеркнуть две вещи:

  1. Сила врага растет с каждой обнаруженной, но незакрытой проблемой на момент сражения.
  2. При этом обнаружение и решение проблем, является основным способом набора своей силы. И если проблем нет или их не находят, то команда просто не успеет «прокачаться» к приходу врага.

Таким образом, формируется циклическая динамика: сначала обнаруживаются проблемы, в момент появления врага они ускоренно решаются и уже после сражения снова ищутся. Что касается врага, он может появиться в любом регионе в любое время раз в квартал. Но никто не знает, где и когда он появится. О надвигающейся угрозе сообщается за 2 недели. Такой механизм ожидания угрозы подогревает интерес к игре.

Однако помимо командной, существует и личная мотивация. Она обеспечивается за счет системы вознаграждений. Если команда защиты победила в сражении, ее члены получают игровую валюту, которую они могут обменять на реальную награду в лавке призов. Это либо сувенирная продукция с логотипом проекта, либо тренинг или обучающий курс.

Еще одна механика — ротация в рейтинге. Сразу же после сражения, очки опыта первых пяти игроков сбрасываются. Таким образом, уже другие пять человек оказываются в топе. Это помогает избежать того, что только несколько сотрудников ведут себя активно, а остальным за ними не угнаться. Эта механика дает возможность абсолютно всем участникам стать частью команды.

Наконец, стоит отдельно сказать о визуализации игровой информации. Геймификация реализована в виде программы на корпоративном портале Tele2, а также в виде мобильного приложения, где вся игровая информация видна любому зарегистрированному участнику. Есть карта регионов, которая цветокодирована в соответствии с активностью того или иного региона в игре. Также абсолютно всем видно, где, кем и какие проблемы зарегистрированы, решены и проверены. Кроме мотивации такая открытость информации является сдерживающим фактором для сговоров и подыгрываний друг другу внутри команды.

Эстетика

Итак, механики разработаны и протестированы. Нужная динамика достигается и порождает ту эстетику, которая приведет к выполнению бизнес-цели. Игроки чувствуют себя героями, выполняющими сверхважную миссию — борются с «тараканами» в виде недочетов в абонентском опыте своих клиентов. Теперь необходимо всю эту игровую надстройку грамотно упаковать. Для Tele2 в качестве сеттинга был выбран мир Агентов в Черном, где сотрудники — секретные агенты, которые борются со злыми инопланетянами. Такая метафора идеально подошла и под сюжет игры и под стиль Tele2. А, как следствие, была с восторгом воспринята сотрудниками.

Запуск

К запуску проекта в компании подошли очень серьезно. Накануне всем сотрудникам на почту пришло «Обращение к агентам» с объяснением правил игры и тизерный видеоролик. Если кто-то все же пропустил это письмо, в день запуска всем сотрудникам на входе в офис раздавали по черному воздушному шарику с логотипом Walk the Talk. И это еще не все. В тот день координаторы проекта принесли в офис вещи, которым явно не место в рабочем пространстве, например, утюг или что угодно, лишь бы портило вид и мешало работе. Эти вещи сразу стали привлекать внимание, так все сотрудники компании за 1 день узнали о предстоящем запуске проекта и его основной цели.

Результаты

Геймификация — это, конечно, замечательно. Но она имеет смысл только тогда, когда достигается цель, ради которой все и затевалось. В нашем случае целью было постоянное улучшение клиентского опыта путем нахождения и исправления проблем.

Давайте посмотрим на результаты за первый год работы проекта:

  • В игре приняли участие более 5 тысяч сотрудников компании.
  • Более 5,5 тысяч проблем было зарегистрировано, из них более 5 тысяч решены на момент сбора данных.
  • Уровень решаемости – выше 90%.
  • Среднее время на решение проблемы – 3 дня.

Это игровые показатели, но есть и бизнес-показатели, которые демонстрируют положительную динамику в зависимости от степени включения команды в проект и степени ее активности в нем. Интерес сотрудников к проекту не падает спустя год, что тоже является показателем достижения цели, поставленной перед геймификацией.

Что ж, надеемся, после прочтения статьи процесс создания геймификации стал хотя бы чуточку понятнее, и теперь вы сможете геймифицировать какой-нибудь процесс в вашей компании.


Материалы по теме:

Свяжись с героем материала
Максим Коробцев
Максим Коробцев
связаться
Rusbase Connect: медиа как сервис

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно