Выйти на международные рынки: подготовка продукта и компании

Какую страну выбрать при выходе на зарубежный рынок

Многие стартапы при мысли о зарубежной экспансии сразу смотрят на США. Реже — на Китай. Это самые крупные рынки, поэтому привлекательные. Китай сложнее из-за языка и культурных особенностей. США проще, потому что англоязычный регион и близкий ментально, есть много примеров успешно вышедших сюда российских компаний в разных секторах. Но здесь очень высокая конкуренция и расходы.

Альтернативный вариант — регион MENA (Ближний Восток и Северная Африка), где усиливаются цифровизация и приток денег. На развивающиеся рынки выходить проще. Там ниже конкуренция, насыщенность рынка, и у людей больше интереса к инновационным вещам.

В погоне за «идеальным» международным бизнесом можно не заметить более простые пути масштабирования. Сейчас инновации идут с запада на восток, адаптируясь под местные рынки.

Люди находят инсайты, технологии и продукты на развитых рынках и реализуют там, где их пока нет, но зато есть потребность в них. Например, берут идею маркетплейсов, которые закрывают базовые человеческие потребности, и пытаются запустить в условной Индии.

Больше о возможностях для бизнеса в других странах — в проекте RB.RU «Куда идти стартапам за рубежом»

Кроме того, идут в Латинскую Америку, потому что видят — она как Россия несколько лет назад. Похожий рынок — Турция: многие проекты здесь находятся еще на начальных стадиях, но активно растут. Большой популярностью, например, пользуется доставка еды Getir, которой в России или США уже давно никого не удивить.

Сейчас для российских стартапов самый простой путь международного выхода — развивающиеся рынки. Двери здесь не закрыты, условий и ограничений меньше, чем с США. Но это не значит, что на развивающийся рынок можно легко влететь, моментально получить доступ к капиталу и миллионам клиентов. Надо анализировать и смотреть каждую страну отдельно.

При выборе страны проверяйте размер рынка для вашего продукта, конкурентов и их фондирование, наличие M&A сделок и IPO. Проведите тестовый запуск рекламы или CustDev с потенциальными клиентами, анализ результатов.

Оцените расходы на «переезд» компании и содержание компании, объем стартового необходимого капитала, чтобы запустить продажи на первые 3 месяца. Проверьте наличие тёплых контактов на этом рынке и опыт основателей, которые уже получили результаты. 

Однако в первую очередь выбор страны зависит от основной задачи, которую стартап планирует решать.

Что нужно сделать перед выходом на новый рынок

После базовых исследований — размера рынка, востребованности продукта и так далее — нужно пообщаться с целевой аудиторией. Потому что потребитель в каждой стране разный, со своими шаблоны поведения, привычками. И продукт, который отлично работал в России и условном Казахстане, может не работать в Индонезии. Его потребуется адаптировать не только по языку, но и по интерфейсу, функционалу, ему нужен другой посыл в маркетинговой кампании и так далее.

Созванивайтесь с потенциальными покупателями или списывайтесь в социальных сетях, чтобы узнать, есть ли у них проблемы, которые вы решите своим продуктом. Может, на локальном рынке уже есть сервисы, которыми люди пользуются, и внедрять альтернативу бесполезно — она идеальна по всем параметрам.

Кроме того, узнайте у аудитории, чего ей не хватает в продукте конкурента или что не нравится. Станет понятно, на что нужно делать ставку вам. Или станет очевидно, что ниша плотно занята. 

И не забудьте погрузиться в культурный код, особенно если собираете местную команду. Например, в Казахстане добрый менеджмент воспринимают за слабость и пользуются этим.

Другой пример: друг делает стартап на индийский рынок, и рассказывает, что у индусов в культуре не принято говорить «нет». Они соглашаются, что всё сделают, а потом просто не выполняют работу. Они не хотят обидеть, просто для них важнее сохранить дружескую атмосферу во время общения, чем признаться, что они не будут что-то делать.

Как продвигать продукт

• Во-первых, маркетинговые стратегии и кампании меняются под каждый рынок, под новую культуру и восприятие реальности. Нужно проводить работу над упаковкой, позиционированием, извлечением смыслов для новой незнакомой аудитории.

Желательно на самых первых порах привлекать носителей культуры и языка, чтобы как минимум не ошибиться с названиями и со словами, которые употребляются в рекламных объявлениях, маркетинге. Без местных подрядчиков справиться можно, но будет сложнее.

• Во-вторых, каналы коммуникации и продвижения в каждом регионе свои — где-то больше трафика в поисковиках, где-то больше в соцсетях, где-то больше в мессенджерах. Например, в Китае развивается отдельная культура мессенджеров и все происходит через WeChat. Поэтому надо смотреть, где собирается основная аудитория для продукта.

Первых клиентов искать лучше точечно, в открытых источниках — через соцсети, LinkedIn. Нужно общаться с ними, выявлять потребности и предлагать протестировать продукт. Так бизнес собирает обратную связь и одновременно получает потенциального клиента, который может запустить сарафанное радио, если получит положительный опыт.

А дальше, исходя из того, какую аудиторию удалось набрать, можно ее расширять и анализировать на более широкие платные каналы, сообщества, трафик из поисковиков и так далее.

Читайте также:

Бизнес в Латинской Америке: полезные материалы о релокации

5 главных проблем индийского рынка: памятка для IT-предпринимателя

Восточное гостеприимство и спонтанность: как вести бизнес в Узбекистане

Сравнивать свой продукт с решением конкурента в маркетинговых кампаниях можно. Но не нужно при этом говорить про «лучше или хуже» — это некорректно и необъективно. Покажите пользователю честно, в чем отличия, чем его может заинтересовать новый продукт на рынке.

Один из рабочих инструментов ― это таблица сравнений. Она отлично работает для SaaS, разных сервисов, приложений при SEO-запросах. Потому что часто люди ищут, например, «аналог Trello». И выбирают именно через сравнение: вот у этого сервиса бесплатно одновременно подключаются 20 человек, а не 15, а еще задачи разбиваются на 10 категорий вместо 8, и так далее.

Поэтому такие таблицы сравнения — отличный инструмент для привлечения первых пользователей.

Как выстроить первые продажи

Для выстраивания продаж бизнесу важно локализовать продукт, в том числе язык. И здесь нередко нужен местный специалист, даже если вы идете на англоязычный рынок: США, Великобританию, Канаду, Европу, Австралию, Новую Зеландию.

Часто компании переводят свой продукт на английский самостоятельно и не понимают, почему потенциальные клиенты избегают его. Необходима культурная локализация, а не о простом переводе на английский. А для всей Латинской Америки, например — на хороший испанский: он закрывает большое количество стран.

Еще одна причина, по которой местный специалист по продажам бывает очень важен, — это живая коммуникация с пользователем. Бывает, что потребитель очень остро реагирует на акцент. То есть ему важно взаимодействовать с носителем языка, с чем мы часто сталкивались в США.

Но что более важно — первые продажи должны полностью ложиться на основателя или сооснователя. Если этим занимается кто-то другой, обратная связь будет идти долго и возможно некорректно. Все первые клиенты должны приходить через основателя, который для проверки идеи упаковывает ее, питчит и смотрит, заинтересовалась аудитория или нет. И уже в зависимости от реакции что-то корректирует и снова проходит этот путь.

Каналы продаж можно выбирать по-разному. Первый вариант — посмотреть, где клиентов берут конкуренты, и посчитать экономику их каналов. Второй вариант — отталкиваться от опыта на других рынках, если он был. Но прошлый опыт на новый переносить полностью нельзя: надо тестировать.

Возможно, где-то хорошо работал Google, а тут окажется, что стоимость клика высока, бюджет улетает, продаж нет. Или в США можно использовать холодные продажи, хоть и трудно, а в Европе совсем не получится: здесь проще делать рассылки на email, звонки — это слишком навязчиво. Потому что культура бизнес-общения на рынках отличается.

Но иногда канал, который сработал в одной стране, эффективен и в другой. В России у нас отлично работали продажи через партнеров. Мы решили проверить это и на зарубежном рынке: хорошо масштабировали эту историю, сделали отдельные продукты партнеров внутри нашего решения. В итоге этот канал стал одним из главных для нас.

И, конечно, стоит всегда держать руку на пульсе, искать новые решения, много тестировать и анализировать. Например, следить за появлением новых площадок, на которых можно себя пропиарить, и которые оказываются эффективными. Или наоборот, какие-то каналы со временем становятся бесполезными — как email-рассылки, которые стали хуже срабатывать из-за обилия спама в почтовых ящиках пользователей.

Первых клиентов на платформу в США мы собирали через LinkedIn. Искали там контакты салонов и отдельных бьюти-мастеров, собирали базу и делали по ней холодную рассылку с демонстрацией продукта и просьбой выйти на 20-минутный звонок, чтобы пообщаться. Взамен мы дарили две недели пользования нашим продуктом на сайте. Такая рассылка и предложение также помогают подтвердить или опровергнуть клиентский спрос.

Но сложно настроиться с потребителем на одну волну, когда работаешь с рынком удаленно. Поэтому желательно все же находиться в одной локации.

Как привлекать инвестиции на новом рынке

Правила и сценарии привлечения денег всегда едины. Инвесторы при текущей обстановке на венчурном рынке хотят видеть реальные цифры и результаты, а не просто слышать, какой классный проект и продукт и как он совершит революцию на рынке.

Показывайте, как реализуется бизнес-модель, динамику компании по ключевым показателям, демонстрируйте продажи. Если их еще нет, используйте результаты тестирований идеи или прототипа, где подтвердилась востребованность продукта на местном рынке.

Инвестор в любом случае будет смотреть еще и на команду проекта, так как существует тесная корреляция между качеством стартапа и качеством команды, которая стоит за основателем и его продуктом. 

Читайте по теме: «Сейчас такое время, когда мы все должны быть антикризисными менеджерами»

Для привлечения инвестиций основателю также важно быть на виду. Как всегда, в итоге решают связи, поэтому чем быстрее удастся познакомиться с нужными людьми, тем быстрее будет результат.

Вливайтесь в местную экосистему рынка — ходите на конференции, семинары, форумы и другие мероприятия, где можно пересечься с инвесторами. Даже сам факт знакомства уже будет в плюс, даже если деньги конкретный человек в итоге не даст. 

Не лишним будет вести соцсети, особенно LinkedIn, где стоит рассказывать о проекте, о динамике компании. Можно писать статьи на Medium, чтобы повысить свое присутствие в медиапространстве. Важно показать, что основатель вовлечен и активно работает с рынком и с людьми.

В сложившейся геополитической ситуации основателям из России требуется больше ресурсов для того, чтобы выйти на новые рынки и наладить отношения с инвесторами. Это не значит, что теперь российских основателей никто видеть не хочет, но многие люди из зарубежной венчурной среды, бизнес-сектора стараются снизить риски.

В недружественных странах надо изначально изучить санкции и ограничения, а затем придумать легальный способ, как их нивелировать. Если основатель и команда находятся в стране, где запускается бизнес, юридическое лицо зарегистрировано в этой же юрисдикции, есть счета в местных банках, бренд не связан с Россией, то вряд ли его спросят, откуда он.

Если чего-то из этого нет, стоит заготовить убедительное объяснение причин и работать над тем, чтобы все перечисленные вещи появились.

Как начать бизнес в новой стране и избежать ошибок

Технология без реально платящих пользователей ничего не стоит. Поэтому важно фокусироваться не столько на том, чтобы предложить рынку инновационную идею, сколько на том, чтобы дать потребителям ценность, привлечь их и удержать.

И кроме этого, стартапы порой думают, что если в нише конкурентов нет, значит, они-то сейчас выстрелят. Но может быть так, что конкурентов нет, потому что многие пробовали, и ни у кого не вышло, есть какие-то серьезные препятствия.

Главное правило — сначала исследовать рынок и тестировать, и только потом выходить. Не стоит просто идти срочно продавать в условной Индонезии, лишь бы уйти из России и стать международным проектом. Это приведет только к потере денег и времени.

Выходить можно, только когда есть успешные тесты. Причем общаться с целевой аудиторией на новом рынке и проводить исследования потребителей важно и до выхода, и после. Нужно обязательно собирать обратную связь и по ней подстраивать продукт под запросы местного пользователя.

В числе частых ошибок стартапов на новых рынках — структурирование компании до запуска продаж. Сначала нужно увидеть, что продукт востребован, а потом уже переключаться на настройку компании и ее бизнес-процессов.

Если по какой-то причине продажи не пойдут, даже после нескольких попыток и смен стратегий, и придется менять страну, основатель потеряет меньше, чем если бы сначала все выстроил на новом месте, а потом пытался делать деньги.

Не выходите на несколько рынков сразу, будьте последовательны. Начните с анализа рынка, и только после первичного скоринга, определившись с географией, начинайте делать первые тесты, чтобы проверить гипотезу востребованности вашего продукта. После очевидного отклика уже можно заняться бизнес-процессами и переездом. 

Резюмируя: российский стартап все еще может выйти на зарубежные рынки, хотя теперь придется тщательнее подходить к выбору страны, внимательнее считать затраты на первые месяцы до устойчивых продаж.

А если запланирована экспансия в недружественные страны, лучше максимально юридически и физически релоцироваться — инвесторы хотят снизить риски и стараются работать только с проектами, которые полностью находятся за пределами России.

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com