Как проверить бренд на гринвошинг

Запросите сертификаты, если они есть

Экосертификация товаров и работ в России добровольная (за исключением некоторых промышленных производств). Более того, у нас нет единых форм экологических сертификатов. Зато есть стандарты ГОСТ. Например, ГОСТ Р ИСО 14020-2011.

За непонятными буквами и цифрами стоит Национальный стандарт Российской Федерации. А именно — основные принципы, предъявляемые к экологическим этикеткам и декларациям.

Отсутствие в России единой сертификации не означает, что бизнес невозможно проверить на гринвошинг. Что можно сделать:

1. Запросить или найти на сайте компании экосертификат, полученный в специально аккредитованной лаборатории. Если сертификата нет, но бренд всё равно настаивает, что производит экологически чистые продукты, сотрудничать с ним можно, но на свой страх и риск.
2. Если сертификат есть, его можно проверить по указанным в нем данным в электронном реестре Национальной системы аккредитации. Если документ реальный и был выдан аккредитованной лабораторией, то информация о нём будет в базе.

Если данных нет в открытых источниках, очевидно, что это повод задуматься о перспективах сотрудничества.

Важно!

Некоторые недобросовестные компании могут выдумать несуществующую сертификацию в «личной лаборатории» или взять за основу существующий сертификат и подделать данные. Всё это легко проверить в базе. И если такая проверка будет пройдена, то сотрудничать с компанией, скорее всего, будет безопасно. 

Читать по теме: Гринвошинг не пройдет. Что нужно бизнесу для правильного экомаркетинга

Проверьте рекламные заявления и составы продуктов

Даже если бренд использует формулировки «натуральный состав на 100%» или «полностью перерабатываемый», это не значит, что заявления — абсолютная правда. Это может быть правдой только по отношению к каким-то отдельным продуктам или его составляющим.

По этой причине необходимо получить подтверждение. Для этого стоит провести объективную экспертизу, обратившись в официальную лабораторию.

Как правило, проверяется состав продукта: соответствует ли он заявленному, нет ли в нем дополнительных примесей и в каком объеме, можно ли переработать продукт так, как заявляет бренд, и прочие необходимые в конкретной ситуации критерии. 

Важно!

Заявления и составы на этикетке в итоге должны совпадать с реальными данными. В ином случае рано или поздно правда может выйти наружу и испортить репутацию бренда. А значит, и негативно сказаться на прибыли.

Пример:

Бренд спортивной обуви New Balance получил обвинения в гринвошинге от экологов. Представители New Balance утверждали, что компания использует в производстве не менее 50% переработанных материалов. Но активисты и эксперты выяснили, что это не так.

Исследованная подметка кроссовок популярной модели 574 Core состояла из переработанных материалов всего лишь на 5%. Это никак не заявленные 50%. Все это ударило по репутации компании. Бренд не потерял лидирующие позиции, но ему пришлось оправдываться и разбираться в ситуации.

Читать по теме: Пустые обещания: как выявить компанию, которая не соблюдает стандарты ESG

Обратите внимание на расплывчатые формулировки

Помимо лозунгов и заявлений, которые иногда оказываются ложью или частичной ложью, бренды грешат и другой формой обмана — общими размытыми формулировками. Стоит понять, использует ли их бренд. И если да, это может быть звоночком.

В отличие от состава, который можно проверить, общие слова проверить уже сложнее. Например, обещания «не вредит природе» и «помогает экологии» или описания «чистый» и «зеленый» — это просто слова, которые каждый понимает, как хочет.

Это можно считать своеобразной манипуляцией от бренда. И если компания не может или не хочет подтверждать все заявления документально, то в идеале стоит отказаться от сотрудничества.

Пример:

Сеть магазинов одежды H&M однажды попала в международный скандал. Сеть заявила, что выпустила экологичную коллекцию Conscious Collection. Однако экспертов смутили такие общие заявления.

Специалисты в ходе анализа не нашли никакой «экологичности» в переработанном полиэстере и других используемых тканях. Сеть H&M подверглась критике за ложную рекламу «экологически чистой» коллекции и понесла репутационный урон. Позже бренд пересмотрел подход к таким громким заявлениям и пожертвовал €400 тыс. на экологические цели.

Изучите историю и модель бизнеса

Ещё один критерий, который требует изучения и анализа, это то, как компания ведёт бизнес. Важно, чтобы в бизнес-модели не было противоречий или условной экологичности.

Самый простой пример: бренд поддерживает и финансирует защиту животных, но выпускает одежду из меха и кожи. Такое лицемерие на рынке не простят. Поэтому важно смотреть на картину целиком: не противоречит ли бренд самому себе?

Пример:

В лицемерии в свое время была уличена сеть Zara. Бренд заявлял, что магазины сети на 100% энергоэффективны благодаря системам, регулирующим потребление воды и электричества. 

При этом сама сеть (как и другие бренды масс-маркета) сильно вредила и вредит окружающей среде из-за больших производств и выбросов в атмосферу. Никакие «умные» магазины не могут обнулить этот вред, причинённый планете.

В качестве резюме

Сегодня на российском рынке нет единой базы критериев экологичности и единых форм экологических сертификатов. Но можно проверить компанию на гринвошинг, если поступательно оценивать её заявления, состав продукции, лозунги, историю и документы. При таком подходе есть большая вероятность вычислить тех, с кем не стоит сотрудничать из-за обмана или преувеличения своего эко-вклада.

Читать по теме: Гринвошинг или искренность: пять вопросов для бизнеса, который стремится к нулевым выбросам

Фото на обложке: Unsplash