Виктория Кравченко

GUI его знает: как зарабатывать больше благодаря юзабилити

Одним из важнейших, если не самым важным бизнес-процессом в онлайн-кредитовании является подача потенциальным заемщиком заявки на кредит. Это, собственно, точка входа клиента в сервис.

Андрей Сыцко, директор по продуктам в финтех компании ID Finance, рассказывает, как улучшить юзабилити это процесса, с какими проблемами придётся столкнуться и как их решить.


Почему нам это важно

Во-первых, наш сервис работает на высококонкурентном рынке.

Когда клиент ищет в интернете «получить деньги онлайн за 5 минут», он получает в избытке предложений от различных компаний. Когда он начинает оформлять заявку в одной из них, он помнит, что ниже в списке выдачи было еще 10. Поэтому если он столкнется даже с минимальным препятствием на своем пути к деньгам, он уйдет к конкурентам.

Во-вторых, как показывают исследования, пользователи услуг онлайн-кредитования достаточно финансово грамотны и в массе своей имеют высшее образование.

Но далеко не все из них в совершенстве владеют компьютером, это ни разу не early adopters или technology visioneers, которые с лету вникают в любые навороченные интерфейсы. Что касается мобильного веба, то там ситуация усугубляется еще тем, что большая часть наших клиентов использует далеко не премиальные модели смартфонов.

Нам приходится иметь дело с небольшими разрешениями экранов, куда не помещаются наши call-to-action кнопки. Мы сталкиваемся с тем, что наш javascript работает дольше необходимого на медленных процессорах и прочими замечательными особенностями клиентских устройств.

В-третьих, деньги нужны нашим клиентам в основном на неотложные нужды и получить их необходимо оперативно.

Именно за этим они идут к нам. В том числе, по этой причине 90% заемщиков не будут тратить время и прилагать усилия, чтобы разобраться в процессе. Встретив даже незначительные сложности или непонятности, они покинут сайт компании и обратятся к одной из многочисленных альтернатив.

Все это ставит нас в довольно сложную ситуацию, когда даже неправильно подобранный текст на странице может существенно ухудшить конверсию в целевые действия.


Оптимальная стратегия

Казалось бы, оптимальная стратегия должна заключаться в тотальной минимизации процесса подачи заявки: минимум полей, минимум отвлекающей информации. Но дело в том, что для эффективной работы скоринговых алгоритмов мы, наоборот, должны собрать как можно больше информации. За эти в среднем 10–15 минут, когда заемщик заполняет анкету, мы должны успеть узнать:

  • не мошенник ли он, пытающийся оформить кредит по чужим данным;
  • можно ли ему доверить ту сумму, которую он просит, или же он не сможет ее вернуть.

Пользователь должен понимать, что деньги через интернет – это такой же кредит, как в банке, только быстрее.

И отдавать себе отчет в обязательствах, которые он на себя берет. Иначе большее количество выданных кредитов обернется высоким уровнем невозвратов, а это не нужно ни нашим клиентам, ни нам.


Как «поженить» простоту подачи заявки с серьезностью взятия на себя обязательств по выплате кредита?

И вот сейчас должен быть тот самый момент, когда нужно бы раскрыть этот магический рецепт, гениальный insight, который позволил нам одним махом решить проблему лебедя, рака и щуки…

Но, нет, к сожалению, «серебряной пули» здесь не существует, а есть, как обычно, кропотливая day-to-day работа в режиме гипотеза-реализация-обратная связь. Ну и, конечно, тесты, тесты и еще раз тесты.

Первое, что мы сделали – инвестировали достаточно времени в технологии и инфраструктуру — сделали более гибкую конфигурацию анкеты, внедрили подсистему для экспериментов. Все это чтобы реализация и проведение А/В тестов стали дешевыми, и их можно было проводить в достаточном количестве. Ведь работа по увеличению конверсии чем-то напоминает венчурное инвестирование. Условно, из 10 тестов только несколько дают ощутимый прирост, а наши пользователи не перестают радовать нас сюрпризами в своем поведении.

На самом деле, конечно, многие практики, которые мы применяем очевидны. Например, интерфейс должен быть простой и понятный, все необходимое для целевого действия должно отражаться на первом экране, необходимы мотивационные блоки, ничто не должно отвлекать пользователя от целевого действия.

После того как очевидные проблемы решены, придется иметь дело с задачками потруднее, когда стандартные решения могут и не подойти.

Как пример можно привести недавний кейс с переструктурированием анкеты заемщика. Best practices говорят, что чем меньше шагов в воронке, тем выше конверсия. Почему? Потому что на каждом шаге отваливается определенный процент клиентов, и чем меньше шагов, тем меньше суммарные потери. Опять же, мотивации клиента может не хватить на преодоление большого количества форм.

Но есть ситуации, когда не все так однозначно. В нашем случае воронка – это последовательность шагов регистрации клиента и подачи кредитной заявки. Мы провели А/В тест, поставив вариант, когда практически вся нужная нам информация о заемщике запрашивается на одном экране, против варианта, когда сбор этих данных размазывается на три последовательных шага.

Было…

Стало…

В итоге вариант с тремя шагами выиграл с серьезным отрывом.

Длинная, на несколько скроллов «простыня» с уймой полей для заполнения отпугивает клиентов, которым деньги нужны срочно, и постепенное предъявление полей работает лучше.

В дальнейшем мы хотим попробовать совместить лучшее из двух подходов: раскрывать следующий блок полей на том же экране по нажатию кнопки «далее» после заполнения клиентом предыдущего блока полей и валидации введенных данных. Тут ни пугающего объема анкеты не будет, ни лишних переходов и смен контекста.

Многообещающая идея, не так ли? Однако я оцениваю ее успех примерно в 50%: либо сработает, либо нет.

На самом деле, в большинстве случаев предположения, которые мы делаем о поведении наших клиентов, все же оправдываются. Например, мы знаем, что клиента надо всячески мотивировать и подкреплять его решимость в ходе регистрации. Мы реализовали достаточно простую идею, добавив на каждый шаг подачи заявки напоминание о том, что он здесь делает: фразу о том, что клиент берет такую-то сумму на такой-то срок:

Упражнение дало неплохой результат, особенно с учетом низкой трудоемкости реализации.


Что это дало

Эти изменения GUI были реализованы как нельзя более вовремя и поддержали поток заявок на высоком уровне между двумя периодами показа телевизионной рекламы продукта. Благодаря этим шагам мы смогли получить дополнительно более тысячи новых заявок в месяц.

Что касается баланса между желанием собрать максимум данных о заемщике и упрощением анкеты, можно привести ставший уже классическим в индустрии пример со стационарным телефоном, который мы перестали требовать в обязательном порядке в начале года. Было очевидно, что количество клиентов, которые могут предоставить стационарный телефон, будь-то домашний или рабочий, становится все меньше.

Мы решили подойти к вопросу со всей серьезностью и оценили влияние наличия этой информации на все этапы бизнес-процесса: подача заявки на сайте, ее скоринг и верификация, возврат займа и взыскание.

Как говорится, во многой мудрости много печали (Еккл 1:17,18), и полученные данные сделали наш выбор менее очевидным. Оказалось, что контактность клиентов, указавших при заполнении заявки действительный номер стационарного телефона, заметно выше, среди них меньше злоумышленников.

Тем не менее по результатам тестов масштабы улучшения конверсии были более значительны. В итоге ослабление требования к стационарному телефону позволило компании добиться роста выдач на 6% MoM.


Финалим! 3 совета

В завершение, как и положено, попробую сформулировать некоторые полезные рекомендации, благодаря которым наши проекты только в октябре получили более 150 тысяч кредитных заявок, а выручка по итогам 2016 года составила 68,8 миллионов долларов.

  1. Ставьте А/В тестирование на поток. Если вы уже сорвали все «низко висящие фрукты», то тест будет более эффективен, нежели глубинные интервью. Хотя и про качественные исследования забывать, конечно, не стоит: используйте их, когда чувствуете пробуксовку в поиске новых идей.
  2. Не сужайте ваше поле зрения до определенных показателей на отдельных стадиях воронки – смотрите на картину в целом. Это кажется очевидным, но я продолжаю наблюдать эту распространенную ошибку. В финансовой сфере узость видения особенно опасна, так как самые невинные изменения в процессе регистрации клиентов могут иметь влияние на итоговую прибыльность.
  3. Если вы работаете на массовом рынке с миллионами пользователей, не забывайте, что вы никогда не узнаете все об их поведении и предпочтениях. Поэтому постоянно экспериментируйте, смотрите с разных точек зрения, меняйте свой стереотип пользователя. Тут могут помочь периодические опросы и другие способы сбора обратной связи, которые могут пролить свет на неожиданные особенности мышления пользователей.

Материалы по теме:

9 секретов UX, украденных у лучших экспертов

6 известных компаний, которым ребрендинг пошел на пользу

Каким был бы мир, если бы все учились дизайн-мышлению

Дизайнер выяснил, какой цвет самый популярный в интернете

Дизайнер нарисовал Instagram для Windows 95

5 шагов к идеальному мобильному сайту


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно