Вероника Филоненко

Моне, девушки или призыв к действию: по каким объявлениям будут «кликать»?

Вероника Филоненко, глава по PR SlickJump, делится результатами внутреннего исследования компании: что надо делать, чтобы повысить CTR объявления, зачем на картинке нужны женщины и почему Моне – не лучший вариант для нативной рекламы.


Ни один рекламный формат, даже самый продвинутый, передовой и дорогой, не эффективен, если им не уметь правильно пользоваться. Компания может выкупить весь трафик в рекламной сети, но пользователи все равно будут игнорировать рекламу, потому что она может показаться им скучной, нелепой или недостойной внимания.

Мы в сети нативной рекламы SlickJump посидели и проанализировали вместе с нашими математиками более 10 тысяч объявлений в нативных блоках SlickJump Articles, опубликованных за год. И теперь точно знаем, что надо сделать, чтобы CTR у рекламы был выше, а чего лучше избегать.

Объявления в нативных блоках SlickJump Articles были выбраны не случайно. Они встраиваются в релевантный контент и выглядят органично относительно дизайна площадок, то есть, вызывают у пользователей меньше раздражения.

Вот что мы обнаружили:

1. Краткость – не сестра таланта, и уж точно не гарант пользовательского интереса. Конечно, лаконичные рекламные слоганы хороши, но не при составлении объявлений. Как показала наша статистика, на тексты (заголовок + основной текст объявления), которые содержали больше 35 слов, кликают более охотно, и CTR у них выше в два раза. Правда, перебарщивать тоже не стоит – свыше 50 слов текст становится уже слишком длинным, и есть большой риск, что его, во-первых, не дочитают до конца, а во-вторых, он просто не поместится в рекламный блок. 

2. Если у вас не очень длинный текст рекламного объявления, то ситуацию спасет яркая картинка: она повышает CTR в 1,5-2 раза, чем если бы на ее месте было нечто пастельно-размытое. Необходимо помнить о том, что, как правило, размер самого нативного блока не очень большой. Поэтому стоит хорошо подумать, поставить ли в качестве анонсирующей картинки пейзаж Моне или что-то яркое, без мелких деталей и понятное.

3. Наличие женщины на картинке увеличивает кликабельность объявления на 10-20%, причем как среди мужчин, так и среди других женщин.

4. Упоминание бренда в заголовке или тексте объявления снижает CTR в среднем в 1,5 раза. Люди очень устали от прямой рекламы «в лоб», а «золотое правило» натива – это быть как раз полезным и ненавязчивым, и скорее обучать и просвещать пользователя, вступая с ним в коммуникацию и решать его актуальные повседневные проблемы.

5. Не самая удачная стратегия – предлагать в объявлениях сразу же записаться на семинар, или купить что-то, или выбрать врача, стилиста и так далее. У таких сообщений CTR аж в 3-4 раза ниже, чем у тех, где в заголовке предлагают более нейтральный вариант – прочитать статью, например. Однако тут тоже надо быть внимательными в выборе формулировок: объявления, содержащие фразу «Читать подробнее о препаратах» имеют кликабелность в 2-3 раза ниже, чем обычные статьи вроде «Как правильно подобрать лекарство при варикозе».

6. Несмотря на распространенное убеждение, что человеческий глаз цепляется за вопросительные и восклицательные фразы в объявлении более охотно, последние полученные данные показывают, что это не оказывает особого влияния на CTR – равно как и наличие вопросительных слов «как?», «зачем», «что» и прочих. У всех этих статей равный шанс быть прочитанными.

7. Пользователи капризны: гораздо более охотно кликают на кнопки «Читать статью полностью», «Читать далее» или «Читать полностью». Добавление слова «сайт» в текст объявления снижает CTR на 5-10% («Читайте подробнее на сайте», «Читайте статью на сайте»), так как сразу возникает ассоциация с традиционной рекламой, которая пытается агрессивно простимулировать пользователя и увести его с текущего сайта (или, что чаще бывает, перевести на агрегаторы, полные сотен таких же сообщений, неизвестно куда ведущих). Плюс ко всему – сказывается наследие прошлых лет, когда подобные ссылки были фейками, а вели на потенциально зараженные вирусами порталы. 

Ничего вас не спасет, если вы сделаете сразу несколько фатальных вещей: немного слов, бледная картинка, большое количество восклицательных знаков в заголовке и тексте.

Еще одно убийственное сочетание – это много слов, причем существенное количество из них – с большой буквы, вкупе с упоминанием бренда в заголовке.

Из всего вышесказанного следует вывод, который, с одной стороны, может показаться банальным, с другой – послужить-таки хорошим руководством к действию и изменению отношений к разработке рекламной кампании. Люди устали от традиционной рекламы и постоянного навязчивого предложения товаров и услуг. Отсюда и «баннерная слепота», и повсеместная популярность блокировщиков, которые стоят, по статистике, в Азии чуть ли не у 40% пользователей (в Европе и Северной Америке этот показатель ниже), а также отторжение к любому упоминанию брендов там, где не особо хотелось бы их видеть: в момент поиска или чтения актуальной информации, например.

Однако было бы нечестно сказать, что в такой ситуации лучше всего накрыться простыней и поползти в сторону кладбища рекламного рынка.

Наша статистика, пусть она касалась в первую очередь внешнего вида объявлений в нативных блоках, показала, что люди реагируют прежде всего на предложение ознакомиться с оригинальным контентом, который им полезен в данный момент и релевантен их запросу, нежели с рекламными материалами. Поэтому и не кликают на заголовки с назанием бренда, неохотно идут по ссылке «читайте на сайте» и прочее, прочее.

Конечно, хотелось бы, чтобы не только «визуалка», но и содержание самой рекламы было нативным. А о том, что больше привлекает пользователя в самом контенте, мы поговорим в следующий раз.


Материалы по теме:

Контент-маркетинг спасет вашу воронку продаж

Самые действенные инструменты для контекстной рекламы

4 основных канала для нативной рекламы

5 неутешительных рекламных трендов – 2015


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно