Как создать идею винного бренда

Благодаря бренд-стратегии компания может увидеть перспективы развития. Сюда входит анализ конкурентов, потребителей, продукта и общей ситуации на рынке. Собранные воедино, эти пазлы показывают точки опоры, с помощью которых выстраивается захватывающий сторителлинг,  и именно он часто определяет выбор потребителя.

Как своими силами провести исследование и создать идею вашего бренда — делимся личным опытом.

Узнайте о продукте максимум

Задайте виноделу, а затем себе, несколько вопросов: они помогут очертить образ, к которому вы сможете апеллировать:

• Кто вы?
• Какая у вас история?
• Почему решили основать винную компанию?
• Какие из ваших личных качеств хотите отразить в бренде?
• Что вам нравится в этом вине, что считаете особенным?
• Припоминаете ли какие-то события, связанные с этим вином?
• Какие разочарования видели в винодельческой промышленности?

Ответы могут показаться очевидными, но секрет в характере разговора: если это будет типовой опрос, то и ответы ни к чему не приведут. Но если вы углубитесь в вопросы и добьетесь развернутого рассказа по теме, то сможете привнести в бренд свой характер и индивидуальность.

В основе этой линейки лежит концепция, определяющая философию компании: умение ждать подходящего момента, уважение к природе и виноградарям. На этикетках представлены три поколения виноделов, которые олицетворяют молодость, зрелость и мудрость, присущие каждому из нас в разные периоды жизни

Определите свою аудиторию

Когда вы выяснили, что стоит за продуктом, подумайте, кто может искать ваше вино на полке:

• Чем они зарабатывают на жизнь?
• Что они делают в свободное время?
• Какие они по темпераменту: консерваторы или рвутся к новым вкусовым исследованиям и авантюрным находкам?

Ваш бренд не сможет понравиться всем, поэтому чем более конкретную и «нишевую» аудиторию вы опишете, тем лучше.

Зачастую аудиторию определяет ритейл-пространство, куда вы планируете поставлять вино, — запросите у ритейлеров информацию о сегменте покупателей на эту продукцию и ценовой политике. Если же бренд создается специально для портфеля импортера, нужно отталкиваться от ассортиментной матрицы и статистики о конечных потребителях (собирается через дилеров).

Узнайте, с кем придется конкурировать

Можно описать потрясающую историю, разработать невероятный дизайн, но случится так, что рядом на полке окажется похожая бутылка вина. Чтобы избежать неудобной ситуации, не забудьте изучить конкурентов.

Здесь ситуация, как и с определением аудитории: нужна информация о ритейл-пространстве и составе портфеля импортера. Из этих вводных вырисовываются бренды, которые будут стоять бок о бок с вами, по крайней мере, в первое время.

Также надо учесть, что вина на полке должны  различаться внутри одной линейки. Казалось бы, это очевидно, но иногда отличие еле заметно, особенно при беглом сканировании глазами

Посмотрите, что в общем происходит на рынке

Как и у любого рынка, у винного — свои тенденции и тренды. Их надо учитывать, чтобы скорректировать стратегию. Например, у нас заметен разрыв между поколениями, когда речь идет о культуре винопития. Молодые россияне чаще смотрят на Запад и интересуются новыми видами и вкусами, гастрономическими сочетаниями. Миллениалы  меняют культуру потребления вина. И этот тренд можно увидеть на примере новых линеек традиционных премиум-брендов.

Лимитированные коллекции бренда Dom Perignon: Andy Warhol и Byblos

Сведите данные воедино

Итак, теперь вы обладаете данными по четырем блокам: продукт, аудитория, конкуренты, рынок. С этого момента начинается творческая часть: вы смотрите, какие пазлы можно собрать воедино. Как только это происходит, рождается идея бренда — история или ощущение, которое он может передать потребителю.

Когда вы создаете бренд из простой, четкой идеи, которая находит отклик у аудитории, вы получаете ту самую любовь покупателей. Это происходит через развитие прочных ассоциаций и отношений между потребителем, продуктом и идеей. Теперь на эту базу накладывайте и нейминг, и дизайн, которые усилят ощущение от продукта и помогут выделиться на полке.

«Виноделие — это искусство; этикетка — отражение этого искусства в печатной форме», — сказал Морис ДиМарино, сомелье Cohn Restaurant Group. Современные винные этикетки более художественные, чем когда-либо: от классического до современного стиля, они рассказывают историю, передают уникальные ощущения.

Ведь вино передает не только вкус, но и эмоции: где вы его попробовали, в каком бокале подавался напиток, люди, с которыми вы находились, — и это лишь малая часть.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Alexander Raths/Shutterstock.com