Екатерина Маврина

Как мы исследуем рекламные ролики по бренд-метрикам

Екатерина Маврина, руководитель направления рекламного продукта онлайн-кинотеатра ivi, уверена, что маркетинговые исследования на площадках – новая веха конкурентной борьбы. И вот почему.


Выбор формата рекламы зависит не только от этапа жизненного цикла рекламируемого продукта (нужно ему будет создание или поддержание спроса), но и от рекламной аудитории (Audience Profile).

На рынке бывают ситуации, когда рекламные кампании, направленные на стимуляцию продаж, не получают ожидаемый прирост. Подобные неприятности настигают в основном бьюти-бренды. Одна из причин: на фоне высокого уровня узнаваемости марки у покупателей наблюдается низкая осведомленность о ее ключевых преимуществах. Выход из подобных ситуаций – смена формата коммуникации с аудиторией.

Чтобы сменить этот формат, нужно хорошо знать привычки и желания аудитории. А это невозможно без обратной связи от потенциальных клиентов и работы с их потребностями.


Данные, которые помогут выбрать эффективную рекламную стратегию

  • Информация по оценке рекламного сообщения и креатива (запоминаемость, информативность, понимание и т.д.);
  • Показатели роста узнаваемости марки и знания ее свойств;
  • Намерение купить.

Получить эти данные возможно за счет нового типа маркетинговых исследований, который мы решили применять у себя. Это относительно новый инструмент на рынке, и вот как он работает.


Наш опыт

Развивая новый аналитический продукт, мы столкнулись с множеством различных подходов и методологий проведения маркетинговых исследований. Протестировав различные сценарии сбора и обработки данных, которые в конечном счете должны давать клиенту максимальную ценность, мы поняли, что должны:

  1. Оценивать динамику бренд-метрик по максимально сегментированной аудитории. Это позволяет клиенту оценить не только эффективность рекламной компании, но и понимать, как и с каким сегментом аудитории надо работать.
  2. Сравнивать результаты аналогичных кампаний (сегмент, товарная категория, таргетинг и т.д.), чтобы понимать базовые средние данные по бренд-метрикам. Кроме того, с этой базой можно формировать отраслевую экспертизу по различным сегментам рекламодателей.
  3. Использовать множество подходов к сбору данных от пользователей. Эти сценарии логичнее сгруппировать по фазам проведения исследования.


Тестирование может происходить в трех фазах

До размещения (пре-тесты), во время размещения и по завершению рекламной кампании (пост-тесты).

Каждый из методов решает определенные задачи. Так, например, пре-тесты помогают изучить отношение к продукту до рекламной кампании, лучше понять аудиторию продукта, выбрать эффективный креатив. Как правило, пре-тесты используют для разработки креативной идеи и тут не обязательно даже наличие рекламного ролика. На этом этапе можно понять целевую аудиторию и ответить на ряд важных вопросов: как воспринимается марка в данный момент, какую выгоду стремится получить ЦА, какие факторы влияют на ее восприятие и другие подобные данные.

Тесты во время размещения позволяют повысить эффективности коммуникации: можно корректировать параметры, не дожидаясь окончания компании.

Пост-тесты помогают оценить такие метрики, как запоминаемость, информативность ролика, намерения совершить покупку, динамику по предпочтению. Тут можно посчитать эффективность рекламной кампании и определить, достигнуты ли ее цели.

Один из самых важных механизмов в исследовании – трекинг. Это интеграция данных пре-тестов и измерений, проводимых по ходу рекламных кампаний. Одна из целей трекинга – выяснить, на чем лучше делать упор при размещении, на частоте показов (frequency) или охвате (reach). Совмещение результатов пре-тестов и трекинга дает возможность сопоставить планируемый и фактически достигнутый эффекты от рекламы на нашей площадке.


На практике

Рассмотрим пример пост-теста для фармацевтического бренда на площадке нашего онлайн-кинотеатра. Целью исследования было оценить уровень осведомленности о препарате по рекламному сообщению, а также оценить рекламный креатив (в дальнейшем планировалась федеральная рекламная ТВ-кампания с этим же роликом). Кроме того, мы хотели узнать, как просмотр ролика повлиял на бренд-метрики (Awareness, Attitude, Purchase Intention).

Итак, для сравнения выборки опрашиваем две группы пользователей ЦА. Первая группа респондентов – тестовая, которая видела ролик рекламодателя на ivi. Вторая группа – не видела ролик. Выделяем эти группы с помощью технологии ретаргетинга и показываем нашу анкету в виде интерактивного пре-ролла в видеоплеере с возможностью выбрать нужный вариант ответа.

В результате респонденты показали высокий уровень запоминаемости рекламного ролика, но низкий показатель понимания сути препарата (14%). Причем это наблюдалось даже у пользователей, которые им пользуются (16%). Таким образом, креатив видеоролика не смог донести правильную идентификацию назначения препарата.

Для группы респондентов, которые покупали препарат и запомнили видеоролик (80%) намерение о покупке – выше на 17% по сравнению с теми, кто его не запомнил (63%). Такой же эффект для группы респондентов, которые его не покупали (+19%). Такой рост намерения о покупке готовит об прямой корреляции между Awareness и Purchase Intention.

В приведенном примере исследование помогло избежать ошибок в креативной части, скорректировать сообщение рекламного ролика и избежать возможных ошибок во время федеральной телевизионной кампании.

Если говорить о более глобальных инициативах, систематичное проведение подобных исследований позволяет составлять прогноз креатива для рекламодателей. Например, оценка креатива ролика по сегментам раскрывает эффективность тех или иных креативных методов в каждом сегменте. Грубо говоря, оценивая ролик  в каждом сегменте до проведения рекламной кампании, мы можем прогнозировать его эффективность в конкретной области.


Материалы по теме:

Перекрестные продажи: что это и как их использовать

Одноклассники запускают «карусель» для мобильной рекламы

Работу продажников будет оценивать искусственный интеллект

Как помочь бизнесу, не отходя от монитора

В 22 года я пришел в компанию – и вскоре стал гендиректором. Как?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно