Завышенные ожидания, давление, высокомерие: как распознать клиента, с которым не стоит начинать работу

Встречи в отдаленных местах и обесценивание времени

Большинство вопросов в PR можно решать онлайн. Да, личные встречи важны — примерно одна-две до подписания. Но когда запрос на них поступает третий или четвертый раз, а предмет обсуждения один и тот же — это звоночек. Скорее всего, ваше время не будут ценить и в ходе работы. 

Тогда как время, которое тратится в пробках, PR-агентство могло конвертировать в реальные деньги, работая с клиентом, который уважает ресурсы партнера и не пренебрегает современными средствами связи. 

Проследите, в какой манере назначается встреча. Как-то меня с командой попросили приехать за 70 км от МКАДа для защиты презентации. На мой вопрос, есть ли возможность встретиться в центре Москвы или провести онлайн-защиту, клиент в манипулятивной форме ответил: «Вот мы и посмотрим, кто доедет». 

Shutterstock/BRO.vector

Недоверие к агентству с самого начала 

Однажды в агентство обратилась владелица салона для животных с просьбой наладить работу с блогерами. При отборе блогеров мы руководствуемся данными аналитических систем, цифрами, которые предоставляют сами блогеры, и собственным опытом работы с ними. В итоге клиент комментировал каждую кандидатуру из серии: «Мне не нравится этот блогер, подружка с ним работала — вышло не очень», «Ой, а по поводу этого мне нужно с мужем посоветоваться». Почему тогда не отдать инфлюенс-маркетинг подруге и мужу? 

Недоверие и постоянные сомнения серьезно тормозят работу на проектах. Это еще и психологический фактор, который негативно влияет на эффективность работы менеджера. Что люди чувствуют, когда им не доверяют? Обиду, злость, жалость к себе, неуверенность. Так и в отношениях с клиентами. 

«Теплый» прием

Иногда о том, как долго вы проработаете с клиентом, говорят условия, в которых он принял вас первый раз. 

Был такой случай. Офис клиента находился дальше, чем Химки. Два часа езды в одну сторону. В переговорке было шесть квадратных метров и 12 человек. Хотя количество участников клиент знал задолго до защиты тендера. Мы не могли даже нормально расставить стулья, потому что они не помещались. Рассказывать пять презентаций по пяти брендам в таких условиях было тяжело. К нам так и не вернулись с результатами тендера ― ни положительными, ни отрицательными. 

Подобные точки контакта говорят о несерьезных намерениях клиента по отношению к агентству. Более того, если так приняли вас, есть шансы, что так же примут журналистов и блогеров, если понадобится с ними лично пообщаться. 

Хамство, стресс и давление 

Думаю, даже не стоит останавливаться подробно на моменте, когда при первичных переговорах на встрече присутствует мат и оценочные суждения вашего прошлого опыта, как, например, «Да это <цензура>, а не креатив!» или «Откройте и покажите, что из этого, по вашему мнению, удачный кейс?». Здесь сразу надо прощаться, не отходя от кассы. Или приготовиться — так с вами будут общаться на протяжении всего будущего сотрудничества. 

Но! Здесь важно не путать с тендерами, на которых негативная и стрессовая атмосфера создается специально, чтобы проверить, не потеряет ли самообладание будущая команда. Это похоже на стрессовые интервью в HR.

Например, «Мы это уже делали, давайте дальше», «Назовите всех редакторов, отвечающих за наш сегмент». Понять, что это, скорее всего, была проверка, можно по финальному поведению ваших собеседников, как правило, в конце встречи они смягчаются, улыбаются, вежливо вас провожают.

Попытки сбросить цены до минимума и высокомерное отношение

Входящий запрос с порога выглядит примерно так: «Мы ООО “Ромашка” и наш самый продуктовый продукт лучший из лучших, но о нас никто не знает, и мы нуждаемся в коммуникационной поддержке. Денег на пиар у нас особо нет, но хотим увидеть ваше предложение, обратите внимание, что нам интересны только топовые СМИ, у нас премиум-аудитория». 

Агентства редко идут на прямой конфликт или разворачивают клиента на пороге. Если подготовить предложение такому клиенту, то дальше события будут разворачиваться примерно так: «А расскажите весь процесс, как агентство готовит комментарии для нас? И что? За это вы берете N тысяч? Дорого, пересчитайте смету». И таких пересчетов будет штук пять, а процесс подготовки комментария вы будете рассказывать минимум четыре раза на каждом новом колле и каждый раз слышать недоумение.

Хочу в Vogue, РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ» (нужное подчеркнуть)

Все выглядит примерно так: «Мы крутой известный во всей Англии модный бренд, но в России о нас никто не знает, скоро у нас показ, и мы хотим, чтобы о нас написал локальный Vogue. У нас все есть: лукбук, фото, классный продукт». 

Добросовестное агентство в таком случае проведет ликбез на тему того, какой путь нужно пройти, чтобы попасть в СМИ такого уровня, и что быстро это не происходит. В итоге вы сделаете много публикаций в других, не менее охватных СМИ, но клиент все равно не будет рад. Вы проработаете максимум три месяца и расстанетесь, потому что «Вога» как по заказу не случится. 

Отношения с клиентами похожи на отношения между партнерами. Если один из них вступает в союз с одним-единственным запросом «хочу Mercedes», а через месяц его не получает, то он разворачивается и уходит. Некоторые такие клиенты по пять агентств в год меняют в поисках «того самого», кто подарит Mercedes через месяц. 

Завышенные ожидания

Проследите, как потенциальный клиент реагирует, когда вы пытаетесь управлять его ожиданиями. Я считаю, что «менеджмент ожиданий» должен преподаваться как отдельная дисциплина на обучающих программах по менеджменту и PR. 

Например, когда в коммуникационное агентство заходит клиент, который плохо понимает в инструментах пиара, специфике работы с инфлюенсерами и СМИ, он задает много вопросов о том, как будет представлена компания в будущих статьях. Это нормально. Насторожить должны реакции, когда вы видите, что клиент недоумевает, понимая, что никто из СМИ или блогеров бесплатно не будет слагать о нем легенды, то есть упоминания в будущих статьях встретятся единожды или максимум пару раз. 

А далее будет до потери вашего сознания просить уговорить журналиста добавить больше упоминаний, поставить активную ссылку в материале, поднять упоминание выше, окропить его святой водой. Никто в таком случае не будет ссориться с редакцией. Клиентов много, а пул СМИ и блогеров один. 

Если изначально ожидания клиента завышены, и он негативно реагирует на ваши объективные прогнозы — это важный звоночек, который говорит о том, что с таким клиентом вы долго не проработаете. 

Shutterstock/BRO.vector

Как достичь максимума

С кем работать или не работать, для кого и какой стиль общения подходит, каждый решает самостоятельно. Если вам встретился один из выше описанных признаков — это не повод для паники, но повод задуматься. Более одного сигнала — бегите. 

Сотрудничество с такими заказчиками может стоить вам больше заработанных денег: это стрессы, потеря сильных специалистов, выгорание и демотивация, конфликты со СМИ, блогерами, партнерами, а иногда и прямая потеря прибыли. 

Если работать с таким заказчиком все же придется, вот несколько рекомендаций, как пережить этот период. 

• Определите фильтры — с кем вы точно не готовы работать, даже если агентство находится на старте своего развития. Так будет намного легче прощаться с такими клиентами на стадии переговоров. 
• Постоянно мотивируйте команду, которая работает с токсичным заказчиком, материально и нематериально, чтобы избежать эмоционального выгорания сотрудников.  
• Выступайте буфером между менеджером и проблемным клиентом, беря и на себя решение сложных спорных вопросов. 
• Отдавайте такие проекты сотрудникам с проверенной стрессоустойчивостью. 

Если вы решили все же прервать переговоры с токсичным клиентом, как это лучше сделать?

• Самое важное — никто не отменял возможность честно сказать, что вы не работаете с теми, кто хамит, грубит, недооценивает труд специалистов и не готов к конструктивному диалогу. Вы не самое слабое звено, поэтому умейте говорить «прощайте». 
• В удобный для вас момент обозначьте свои интересы: «Мы не можем приехать на встречу в четвертый раз, давайте сделаем конференц-колл». Или так: «Мы не можем снижать заявленный бюджет, иначе проект для нас не рентабелен», а далее четкая аргументация. 
• Если требования неадекватно завышены, поднимите цену на услуги, намеренно выйдя за рамки рыночных. Скорее всего, переговоры сойдут на нет.