Виктория Кравченко

Желание соцсетей заработать отражается на пользователях и брендах. Как?

В создании каких трендов ВКонтакте опередил Facebook, в чем до сих пор отстают «Одноклассники», как желание соцсетей заработать на пользователях отразилось на ведении страниц и групп брендов, их продвижении и взаимодействии с подписчиками – рассказывает Ирина Макарова, руководитель SMM-отдела Kokoc Group.


Дизайн

Три из четырех популярных в России соцсетей: Facebook, ВКонтакте и Instagram провели редизайн.

Facebook

В Facebook появился новый формат обложки, позволяющий разместить больше полезной информации. Изменения коснулись и лент на страницах брендов. Если раньше пользователи сначала видели контактную информацию и публикации компании, то теперь первые два блока занимают фотографии и видео. А для того чтобы увидеть посты бренда, необходимо скролить страницу, что доставляет некоторое неудобство.

ВКонтакте

Изменения дизайна ВКонтакте коснулись в первую очередь пользователей. К примеру, кнопка «Мне нравится» сместилась влево, а в «Сообщениях» теперь видно активный чат и список всех бесед.

Дизайнеры ВКонтакте позаботились и о брендах, сделав новый формат оформления страниц, похожий на Facebook с возможностью разместить на обложке больше информации.

Instagram

Instagram, в свою очередь, не ограничился обновлением иконки приложения и усовершенствовал внутренний дизайн, который теперь стал черно-белым. Однако эти изменения никак не отразились на жизни брендов.

В дизайне «Одноклассников» значительных нововведений не было давно.


Лента как лента

Ранжирование постов в ленте пользователей по интересам запустили Facebook, Instagram и «ВКонтакте». В лентах этих соцсетей теперь первыми появляются публикации авторов, на посты которых чаще всего реагировали пользователи: лайкали, комментировали, просматривали видео и фото.

В результате рекламодателям стало сложнее взаимодействовать с аудиторией: к примеру, по статистике Facebook не более 3% подписчиков компании видят ее публикации в ленте новостей. Таким образом, все три социальные сети вынуждают бренды тратить рекламные бюджеты на продвижение постов.

Единственная соцсеть, которая по-прежнему формирует ленту по времени размещения постов – «Одноклассники». Здесь, чтобы быть заметными, брендам достаточно регулярно постить контент.


Взаимодействие с подписчиками

Facebook

Наконец-то Facebook сделал то, о чем давно мечтали пользователи - внедрил реакции на публикации и помимо классического «лайка» появились кнопки: «Супер», «Ха-ха», «Ух ты!», «Сочувствую» и «Возмутительно». Это дало возможность брендам детальнее анализировать вовлеченность подписчиков и разнообразнее коммуницировать с ними.

К примеру, участники группы нашего клиента – интернет-магазина детских игрушек могут голосовать за разные товары, используя иконки реакций. На товар, набравший максимальное количество реакций, магазин устанавливает скидку. Аналогичным образом мы использовали функционал и для взаимодействия с подписчиками страницы сети клиник.

Еще одно нововведение Facebook – полноценное live-видео с возможностью реакций в онлайн-режиме. К концу года инструмент появился и в Instagram. Прежде всего, он интересен для паблишеров как возможность разнообразить контент и общаться с аудиторией в реальном времени. Для брендов live-видео стало дополнительной фишкой для поддержания интереса подписчиков. К примеру, инструмент пригодится магазину одежды для презентации сезонной коллекции.

Кстати, в ближайшее время соцсети планируют монетизировать этот канал, размещая рекламу в видеороликах пользователей по аналогии с YouTube. Таким образом, бренды получат возможность охватить дополнительную аудиторию.

ВКонтакте

ВКонтакте порадовала бесплатным виджетом для сайтов. С его помощью все сообщения из соцсети и других источников (обратная связь на сайте, email) приходят на одну электронную почту, что упрощает общение брендов с подписчиками.

Разработчики соцсети позаботились и об аналитике страниц брендов и теперь в сообществах от 5000 участников статистика по каждому посту собирается автоматически. Раньше для получения информации об охвате, лайках, комментариях и репостах необходимо было заходить в специальный раздел. Теперь это можно сделать непосредственно в ленте, кликнув на блок с выпадающим меню в правом верхнем углу поста.

Instargam

В свою очередь, Instagram запустил бизнес-аккаунты, упростившие связь пользователей с брендом. Подписчики могут легко найти номер телефона и отправить email. А компаниям доступна статистика динамики развития аккаунтов: рост числа подписчиков, просмотры, охват, популярные публикации.

Еще одна новая фишка в Instagram – возможность лайкать комментарии, так бренд может поощрять пользователей за активность. Также соцсеть реализовала возможность удалять подписчиков, если они, к примеру, спамят в комментариях или полностью закрыть возможность комментирования постов.

В прошлом году появился новый формат публикаций – Stories, позволяющий публиковать фото- и видеоконтент, который хранится 24 часа.

Первым функцию запустил Instagram, а в конце года – ВКонтакте. В продвижении наших клиентов мы использовали «Истории» для того, чтобы показать закулисную жизнь бренда, поддерживая интерес фолловеров. К примеру, в аккаунте интернет-магазина детских товаров публиковали подготовку к юбилею компании, а на странице сервисного центра – процесс окраски деталей кузова.


Бесплатное продвижение товаров

Создать онлайн-витрину в Facebook сейчас могут только группы, а функционал для пользователей находится на стадии тестирования. А «ВКонтакте» дал такую возможность не только сообществам, но и пользователям. К примеру, функционал позволяет начинающим предпринимателям открыть интернет-магазин на базе «ВКонтакте».

В Instagram и «Одноклассниках» подобного инструмента пока нет.


Реклама

Facebook

Социальная сеть оптимизировала настройки целей рекламных кампаний. Помимо привычных целей (кликов и охвата), соцсеть дала возможность: получать лиды, конверсии (покупки, перемещение товара в «Корзину»), установки приложений.

Таким образом, рекламу видит аудитория, которая с большей вероятностью выполнит целевое действие – оставит данные, сделает покупку на сайте рекламодателя или установит приложение. И если довериться автоматическим настройкам рекламных кампаний, которые предлагает Facebook, можно существенно повысить их эффективность.

Еще одно полезное нововведение Facebook – динамический ремаркетинг карточек товаров.

С помощью этого инструмента бренды могут показывать небольшую галерею товаров определенной категории пользователей, выбирая их по интересам и локации. Результаты продвижения зависят от посещаемости сайта – желательно, чтобы она была не меньше 50 000 посетителей/месяц. Наша практика показала, что это наиболее эффективный способ рекламы товаров интернет-магазинов.

В Facebook также появилась кнопка с призывом к действию - call-to-action, которая дает пользователям возможность перейти на страницу конкретного товара на сайте рекламодателя. При этом призыв может быть любым: от «Посмотреть все товары» до «Купить».

ВКонтакте

Сall-to-action появился и во ВКонтакте, но кнопку можно назвать только «Написать продавцу». Зато соцсеть запустила новый инструмент - скрытые рекламные публикации. С их помощью можно ограничить показ продвигаемого поста и демонстрировать его только новым пользователям, не являющимся подписчиками страницы бренда. Именно так грамотно расходуется бюджет, а лишняя реклама не раздражает фолловеров.

Instagram

О рациональном распределении денег подумали и разработчики Instagram, которые не только позволили настроить призыв к действию, но и показывают его пользователям, задержавшимся на объявлении дольше 4 секунд или кликнувшим на название профиля бренда. При грамотной настройке рекламных кампаний эта отсрочка дает возможность показывать релевантную рекламу и снижать стоимость целевого действия. Дополнительным плюсом является разнообразие названий, которые можно дать кнопке: от «Подробнее» до «В магазин».

«Одноклассники»

Эта социальная сеть также не остались в стороне от изменений и по аналогии с Facebook появились look-alike аудитории. Инструмент позволяет таргетировать рекламу на пользователей, схожих по интересам с подписчиками группы бренда. Пока рано судить об эффективности нововведения. Однако учитывая, что в Facebook функция позволяет снизить стоимость привлечения подписчика на 20%, скорее всего, в «Одноклассниках» она также покажет хорошие результаты.


Что в итоге?

В целом мы видим два перспективных направления развития социальных сетей.

  1. Во-первых, они стремятся стать новыми медиа, конкурирующими со СМИ. Это подтверждает запуск онлайн-трансляций и борьба Facebook с фейковыми новостями, которой соцсеть посвятила последние месяцы ушедшего года.
  2. Во-вторых, соцсети пытаются составить конкуренцию маркетплейсам, предлагая брендам и пользователям создавать витрины товаров. Facebook и ВКонтакте уже реализовали эту возможность, вероятно, вскоре их примеру последуют Instagram и «Одноклассники».

Думаю, в ближайшее время соцсети будут развивать эти тренды и увеличивать собственный трафик за счет удержания пользователей на площадках. Об этом говорят и изменения, которые соцсети внедрят в скором времени.

К примеру, ВКонтакте планирует разделить доходы от размещения рекламных постов в сообществах с их администраторами. Если сейчас многие рекламодатели обращаются к владельцам групп напрямую, то нововведение может вынудить их работать исключительно через официальную рекламную биржу соцсети.

Скорее всего, это приведет к увеличению охвата постов, однако значок «Реклама», которым ВКонтакте собирается их помечать, может повлечь за собой снижение конверсии.

Facebook планирует разделить доходы от видео с паблишерами за счет размещения рекламы и составить конкуренцию YouTube. Пока инструмент находится на стадии тестирования, но уже сейчас понятно, что его запуск позволит рекламодателям увеличить охват и привлечь новых пользователей.


Материалы по теме:

Психологические триггеры: как заставить пользователей «делиться» вашим контентом

«Соцсети будут расти или медленно, или за деньги». Гид по SMM для B2B-стартапов

Как анализировать данные соцсетей? Гид по социальной аналитике

10 малоизвестных фактов о рекламе в Facebook

Хотите привлечь инвестиции в США? Обновляйте страницы в этих социальных сетях!

Что выкладывать в Instagram-аккаунт компании?

Как набрать 100 тысяч подписчиков в Twitter, имея на это всего 15 минут в день


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно