Как проводить качественные и количественные исследования?

Содержание

• Для чего такие исследования нужны
• Должен ли дизайнер проводить исследования?
• С чего начать качественные или количественные исследования?
• Типы количественных исследований, какие и где использовать
• Типы качественных исследований, какие и где использовать
• Зачем делиться результатами с командой и как это помогает в дизайне

Для чего такие исследования нужны

При создании нового продукта, доработке текущего или поиска новых возможностей у команды разработки, основателя компании, продакт-менеджера и у дизайнера в целом возникают догадки и предположения о том, что и как будет удобно для пользователя / клиента / человека.

То, что эффективно работало в одном продукте, совершенно не обязательно будет работать в вашем. Это происходит, потому что всё очень уникально, как в самом бизнесе продукта, так и в самих пользователях. 

Именно поэтому нужно проводить количественные и качественные исследования, чтобы собрать факты, оцифровать показатели гипотез и понять, какие стоит брать в работу и какие реализовывать в первую очередь.

Должен ли дизайнер проводить исследования?

Я часто встречаюсь с тем, что люди спрашивают, должен ли дизайнер проводить исследования. Я отвечаю на это уточняющим вопросом: «Должен кому?» Если следует ответ, что дизайнер должен проводить исследование для компании, для продакт-менеджера или еще для кого-то, то мой ответ всегда «нет». 

Я предлагаю смотреть на этот вопрос в срезе собственного профессионализма. Если дизайнер хочет расти над собой, хочет сделать действительно классный продукт, действительно понять потребности и боли своих пользователей, то да, исследования лучше проводить самому или в команде с другими членами команды.

Особенно это актуально, если мы говорим про качественные исследования, такие как глубинные интервью. Дизайнеру-интроверту будет сложно и некомфортно проводить беседы с чаще всего незнакомым человеком, более того, это будет неэффективно.

Поэтому в этом материале я попробую передать свое видение, как и где нужны те или иные исследования, как их проводить, и чтобы это не было исследованием ради исследования.

С чего начать качественные или количественные исследования?

Извечная дилемма: какие исследования использовать, количественные или качественные, что делать в первую очередь? Однозначно правильного ответа нет, всё зависит от вашего момента подключения к проблеме и вовлеченности в проект. 

К примеру, если вы работает над продуктом, который надо создавать с нуля, или он существует совсем недавно, то лучше начать с качественных исследовании: вы получите массу инсайтов для своего дизайна и сможете выстроить оптимальный путь решения задачи для пользователей. 

Как правило, можно получить ответы на вопросы: «Сколько людей доходят до страницы с оплатой?» или «Какой процент пользователей регистрируется через мобильную версию сайта?» Это важно для понимания, какие варианты представления эффективнее работают, а также для формирования оснований для гипотез.

Если вы пришли в уже работающий продукт, где всё плюс-минус хорошо, и нужно проверять гипотезы, то скорее всего количественные исследования (цифры) дадут основание определения приоритетов. 

В идеальном варианте рекомендую делать и то, и другое.

Типы количественных исследований, какие и где использовать

Я для себя выделяю четыре основных исследования, которыми чаще всего пользуюсь в работе. Остальные, на мой взгляд, или избыточные, или применяются совсем редко.

• 1. UX-бенчмаркинг

Что это такое

Регулярное исследование для отслеживания изменений (метрик) в UX с учетом определенных сценариев. 

Например, Форма регистрации с помощью почты; для этого будем измерять: Количество регистраций, Количество незавершенных случаев, Время взаимодействия с формой.

Когда применять

Когда нужно оценить эффективность решения по сравнению с предыдущими версиями или конкурентами на рынке.

Инструментарий

Системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д.), очные встречи, видеозвонки.

Что нужно учесть

Погрешность при измерении метрик завязанных на времени без личного контакта. Учтите, что человека что-то или кто-то может отвлекать в процессе выполнения задачи. 

• 2. A/B-тестирование

Что это такое

Сравнение двух версий сайта, приложения, баннера, формы, да и всего остального, отличающихся одним или несколькими элементами. Аудитория случайным образом делится 50 на 50, которая видит только одну версию. 

При достижении статистической значимой величины определяется наиболее эффективный вариант по ключевому показателю. 

Например, нам надо выбрать изображения для таргетированной рекламы, в качестве KPI используем соотношение количество кликов на 1 000 показов. 

Когда применять

Когда нужно определить самый подходящий вариант визуализации или представления для достижения цели.

Инструментарий

Системы тестирования и оптимизации (Google Optimize, Optimizely и т.д.), если руками, то можно и с помощью таблички в Exel. 

Что нужно учесть

Один заложенный в тестирование KPI может сыграть злую шутку. Используйте проверяющие бизнес-метрики, как, например, количество лидов и количество продаж.

• 3. Опросы

Что это такое

Как правило, это список закрытых вопросов, где человеку нужно дать односложный ответ о предыдущем опыте взаимодействия с чем-либо или поставить оценку какому-либо действию.

Например, мы хотим добавить в сервис электронный сертификат с оценкой софт-скиллс, который можно прикрепить к своему резюме. И нам нужно понять, насколько это значимо для наших пользователей.

Когда применять

Поиск основания для тестирования или формирования гипотез. Приоритизация потребностей пользователей для разработки продукта.

Инструментарий

Любые сервисы опросов (Google Forms, Typeform, SurveyMonkey и т.д.)

Что нужно учесть

Отдавайте предпочтение в ответах представителям целевой аудитории вашего продукта. Люди, находящиеся за её пределами, скорее всего, не будут пользоваться вашим продуктом или покупать его. Так что есть вероятность получить очень смазанные результаты исследования.

• 4. Анализ движения по страницам (карта кликов, кликстрим, вебвизор)

Что это такое

Исследование, направленное на понимание движения пользователей по сайту или приложению. То есть определение точек входа и выхода из продукта, пути движения, обозначение мест, удерживающих внимание, кликабельность элементов.

Например, карта кликов может показать, что ваша аудитория постоянное кликает на некликабельный элемент и, соответственно, не получает должной реакции в виде получения какой-то обратной связи.

Когда применять

Если нужно понять проблемные места в пути движения пользователя, и где пользователь выходит из продукта.

Инструментарий

Системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д.), очень рекомендую смотреть вебвизор от Яндекса.

Что нужно учесть

Собранные данные могут интерпретироваться по-разному, поэтому не бросайтесь в омут с головой, попробуйте собрать еще данные через качественные исследования

Типы качественных исследований, какие и где использовать

Не буду описывать все 100500 типов исследований, рассмотрим именно стратегически важные исследования, которые решают верхнеуровневые задачи в 80% случаев. 

• 1. Пятисекундный тест

Что это такое

Тест на первое впечатление от дизайна. Участники исследования видят фрагмент пять секунд, после чего отвечают на ряд вопросов. 

Например, задайте вопросы, что бросилось в глаз первым, какая первая мысль посетила, что это был за продукт и т.д.

Когда применять

Если нужно понять смысловую составляющую какой-то страницы или экрана вашего продукта, и насколько люди осознают, чем занимается сервис. Можно также понять, какие элементы сильно притягивают к себе внимание.

Инструментарий

Скриншот дизайна и видеозвонок :) 

Что нужно учесть

Если вы поместите на пол-экрана большую красную кнопку, то она однозначно заберет всё внимание, и исследование, скорее всего, будет не эффективным. Как вариант, можно попробовать показать макет в черно-белом исполнении.

• 2. Наблюдение или лабораторное исследование

Что это такое

Людям предлагают выполнить задания по определенному сценарию под наблюдением исследователя. Важные детали выполнения и последовательность действий фиксируются.

Например, попросите пользователей пройти путь покупки услуги из необычной стартовой точки.

Когда применять

На этапе проектирования самое то, чтобы понять, насколько ваша структура дизайна позволяет людям решить задачи.

Инструментарий

Прототип (в идеале интерактивный), видеозвонок (если удаленно) или любое не слишком шумное помещение.

Что нужно учесть

Самое важное – не помогать и не подсказывать. Излишняя опека в исследованиях выйдет боком в реализованном проекте. Наблюдать и фиксировать – вот всё что нужно.

• 3. Интервью

Что это такое

Беседа с вашим текущими пользователями или целевой аудиторией об их опыте взаимодействия с продуктом (если он был) или про существующие боли, и каким способом они решаются.

Например, надо выяснить, что стало стимулом для покупки расширенного тарифного плана и что они хотели получить в итоге.

Когда применять

На любом этапе создания продукта, чем раньше начнете, тем больше вероятность получить ключевые инсайты для формирования дизайна.

Инструментарий

Список вопросов, видеозвонок или очная встреча, фиксирование информации (блокнот, диктофон).

Что нужно учесть

Задавайте вопросы уже про существующий опыт. Вопросы про будущее лучшее исключить, люди очень склонны фантазировать о том, чего они не сделают. Уточняющие вопросы «почему?» и «зачем?» дадут понимание истинного намерения и существующей болей.

Зачем делиться результатами с командой и как это помогает в дизайне

Есть еще очень важный момент – результаты ваших исследований. Я настоятельно рекомендую делиться ими со всеми членами команды по несколькими причинам:

• Меньше споров про дизайн. Ваши результаты исследований могут быть гораздо красноречивее, чем вы сами.
• Выстраивание приоритетов работы команды. Данные покажут, над чем сейчас нужно сфокусироваться, чтобы достичь успеха.
• Осознанность задачи. Если вы покажете и объясните полученную информацию из исследований, то любой член команды от разработчика до менеджера будет находиться в полном контексте задачи и сделает свою часть работы быстрее и качественнее. 

Думаю, вы согласитесь с моим утверждением, что мнения и разговоры — слабые данные, а вот поведение и цифры — сильные данные. Опираясь на результаты исследований, вы всегда сможете привести аргументы и основания для защиты своего дизайн-решения.

Исследуйте и делайте эффективный дизайн!

Фото на обложке: pixabay.com