Когда клиент не хочет инвестировать в digital: как мы работаем с такими компаниями

Такие организации часто обращаются в digital-агентство «за лидами». Они с готовностью выделяют на рекламу и продвижение компании в интернете по 30-50 тысяч рублей в месяц, а в разработку сайта готовы инвестировать и до полумиллиона.

Но работу с ними правильно начинать с формулировки позиционирования и УТП, создания фирменного стиля, а затем подготовки качественного визуального и текстового контента.

Вот тут начинаются проблемы. Ведь клиент:

• во-первых, не рассчитывал на дополнительные расходы, сопоставимые с его бюджетом;
• во-вторых, не знаком с этим инструментарием и потому не доверяет ему, не считает чем-то необходимым.

В такой ситуации мы как разработчики зачастую оказываемся перед выбором: отказаться от клиента или начать работу с ним, осознавая, что многое придется делать в буквальном смысле «за свой счет».

Мы решили рассказать подробнее, с какими проблемами в работе с такими компаниями мы сталкиваемся, в каких случаях бизнесу нужен брендинг и как решаем (или не решаем) непростой финансовый вопрос.

Как это — не из чего делать сайт?

Часто клиент, приходящий к нам за разработкой нового сайта, имеет в своем арсенале только логотип. Однако логотипом это можно назвать довольно условно, поскольку изображение не несет никакой символики бренда, фирменных цветов и смысла.

А ведь сайт компании в идеале создается на основе брендбука, который регламентирует использование фирменных цветов, шрифтов и других элементов. И является отражением представления компании о себе, своих сильных и слабых сторонах по отношению к конкурентам, клиентам и рынку в целом.

Фото: Unsplash

Если такого инструмента нет, нам, как разработчикам, не от чего оттолкнуться в своей работе. В таком случае, прежде чем разрабатывать сайт, нужно разобраться с более базовыми вещами, касающимися брендинга. И начинать с формулировки позиционирования компании и отрисовки элементов фирменного стиля.

Но это уже выходит за рамки изначальной задачи клиента. И требует дополнительного времени и бюджета.

Например, может не быть описания компании и услуг, которые она предоставляет, фотографий собственной продукции, единообразных изображений товаров от разных поставщиков и так далее. Зачастую эту проблему «решают» с помощью стандартных фото из фотобанков и изображений с других сайтов.

Кейс 1

Но даже такой вариант не всегда возможен. Например, при разработке сайта для строительного дистрибьютора «Аквилон-КС» мы столкнулись как раз с такой проблемой. Компания торгует чугунными трубами, которые в России изготавливает только один завод, и у него не было никаких имиджевых и красочных изображений своей продукции. То есть «скопипастить» откуда-то эти изображения для сайта не представлялось возможным.

Сложность же в создании визуалов своими силами заключалась в том, что одна такая труба имеет длину в несколько метров и весит даже в небольшом диаметре под 100 кг. Сфотографировать, да еще и в выигрышном свете, столь масштабную конструкцию — затруднительно. Мы решили проблему, создав 3D модели каждого образца продукции. На это ушло более месяца.

Кейс 2

Для другого клиента, продавца мясной продукции, нужны были хорошие изображения на главную страницу. Но использовать фотографии разных мясокомбинатов без согласования авторских прав было невозможно.

Тогда мы решили сделать для изображений основных категорий продукции на сайте иконки в виде мини-натюрмортов. Причем, чтобы нарисованная в 3D колбаса выглядела съедобно и аппетитно, нам пришлось сделать множество итераций, чтобы наконец получить достойный результат.

Что такое digital-брендинг?

Некоторых клиентов пугает и само слово «брендинг». Ведь это понятие традиционно ассоциируется с крупными компаниями, серьезными исследованиями и фокус-группами, тоннами сувенирной продукции и в целом с чем-то дорогостоящим. 

Однако сегодня все более востребован подход, при котором визуальные решения сразу разрабатываются, встраиваясь в будущий сайт компании как основной маркетинговый инструмент. 

Фото: Unsplash

Основная ценность, которую дает digital-брендинг компаниям, это возможность удержать внимание посетителя сайта и выделиться на фоне конкурентов. Когда это актуально? Всегда. Но наиболее — если компания работает в конкурентной нише, если чувствует давление крупных игроков или когда только выходит на рынок.

Конкурентная ниша

Большинство компаний, работающих внутри какой-то небольшой ниши, не стремятся подчеркнуть свои отличия от конкурентов. К примеру, мы работаем с разными компаниями из сферы строительного консалтинга. Так вот, самым частым визуальным образом, фигурирующим в рекламных материалах практически всех компаний, является строительная каска.

Например, для одного из наших клиентов, компании «Защита», мы создали современный анимированный текстовый логотип, отойдя от типичных для отрасли визуальных ассоциаций с крепостью, каской и щитом. А суть и характер бренда передали с помощью шрифта, линий и цвета.

Старый (слева) и новый (справа) логотипы компании «Защита».

Борьба с крупными игроками

Особенно остро проблема брендинга встает, когда клиент работает в отрасли, в которой все более активными становятся крупные игроки. В такой ситуации клиент не может конкурировать с ними объемом бюджета на рекламу. Однако он может привлечь внимание пользователей к особенностям своей компании с помощью цветовых и интерфейсных решений.

Например, у нас есть клиент «Такси Класс». Эта компания весьма успешно работала на рынке Санкт-Петербурга и заказывала у нас SEO.

Заказчик хотел увеличить поток заявок через интернет. Однако с учетом меняющихся требований поисковых систем к сайтам, нарастающей конкуренции и все более искушенных пользователей, необходим был комплексный подход к решению задачи.

Новый фирменный стиль компании. Фото предоставлено автором.

Так, логотип и фирменный стиль компании устарели. Кроме того, они были выполнены в традиционных для этого рынка оттенках желтого, а потому плохо выделяли «Такси Класс» среди конкурентов.

Изначально компания привлекала клиентов за счет минимальной цены. Однако конкурировать по цене было далее нецелесообразно. Мы решили, что стоит сделать акцент на качестве сервиса.

Для фирменных цветов выбрали фиолетовый и мятный. Фиолетовый — традиционно королевский цвет, который ассоциируется с премиум-классом, и мятный, который придает айдентике свежесть и яркость. Кроме того, это сочетание отлично запоминается и не встречаются в фирменном стиле ни у кого из конкурентов.

Помимо цветовых решений, большое внимание мы уделили интерфейсу нового сайта. Например, переработали форму заказа. Уже в первую неделю после запуска нового сайта в октябре 2018 года конверсия в заявки на сайте выросла на 20%.

Выход на рынок

Ярко и эмоционально заявить о себе новой компании без продуманного брендинга сложно. Зато, используя этот подход, можно превратить даже кажущийся «скучным» и непопулярным продукт в «конфетку».

Мы решили пойти другим путем и создали концептуальный яркий бренд. Оттолкнулись от образа камня, монументального и «вечного», который привел нас на родину белоснежного мрамора в итальянскую Каррару. Так родилось имя Таглио, что в переводе с итальянского означает «режу» и максимально лаконично передает суть процесса обработки камня методом гидроабразивной резки.

Сам же процесс мы визуализировали в логотипе.

Подробнее о создании бренда мы рассказали здесь.

Что делать, если к вам обратился такой клиент?

Несмотря на то что решения, разработанные на основе digital-брендинга, показывают свою эффективность, на практике их внедрение зачастую вызывает сопротивление со стороны заказчика.

Часто не помогают убеждения и подробные разъяснения позиции и подхода. Основное ограничение у клиентов, как правило, «в голове». И его можно сформулировать так: «У меня и так хороший сайт». Недопонимание важности инвестиций в digital приводят к тому, что клиент хочет на этом канале сэкономить.

В этом случае у вас как у подрядчика есть три пути.

• Первый путь — принять ситуацию как есть и просто последовать желанию заказчика.
• Второй путь — взять и разработать фирменный стиль и айдентику клиенту за свой счет. Для собственного портфолио и плюсов в карму. Да, мы тоже так делали.
• Третий путь — отказаться от работы с таким клиентом. Кстати, довольно часто этот путь оказывается наиболее удачным. Подумав или попробовав что-то «на стороне», потратив часть денег и осознав, что вы были правы, клиент может вернуться. Но уже на ваших условиях.

Материалы по теме:

Третьяковка идет в диджитал: как устроен маркетинг музея и чем привлекают посетителей

Как понять, что компания достигла предела роста (и что делать дальше)

Digital Talks: Как трансформируется бизнес в диджитале

Digital Talks: Как рассказать о себе в диджитале

«Не врите себе и подчиненным»: как компании управлять репутацией на рынке

Фото на обложке: Unsplash