Раскачать рынок: Пять шагов, которые помогут сформировать культуру потребления вашего товара

Выводя растительное масло «‎Алтария»‎ в упаковке-спрее на отечественной рынок, мы столкнулись с трудностями. Культура потребления масел в стране не предполагала включения в рацион среднестатистического покупателя нетрадиционных масел — авокадо, масла кедрового, грецкого орехов и других.

Поэтому перед нами стояла задача рассказывать аудитории не только об особенностях дозатора — упаковка-спрей сама по себе была непривычной для потребителей, — но и о том, зачем использовать различные масла. 

Вот какие шаги мы делали в нашем продвижении — вы можете их повторить. 

По теме: 20 направлений интернет-маркетинга, которые стоит использовать осенью 2023

Шаг 1: Обратите внимание на УТП

Уникальное торговое предложение должно по-настоящему привлекать и вызывать эмоции у покупателей — без этого будет сложно построить культуру потребления с нуля.

Причем «‎новичкам»‎ на рынке все чаще приходится отстраиваться от конкурентов и внедрять нетрадиционные приемы, упаковывать продукт в уникальные форматы и использовать креативную подачу. 

Например, на рынке есть большое количество масел, но кедрово-подсолнечное стало эксклюзивом. Мы сделали акцент на вкусе и аромате кедровых орехов, которыми славится наш регион, и предложили покупателям попробовать его в более доступной форме и цене. Абсолютно новый формат упаковки и миксы вкусов стали нашим УТП.

Ваш продукт может отличаться от конкурентов упаковкой, вкусовыми особенностями, технологическими характеристиками, уникальностью сервиса и обслуживания. 

Что еще следует учесть?

• Ваше УТП должно быть понятным и четким. Каждый потребитель должен осознавать конкретную выгоду от взаимодействия с продуктом. 
• УТП должно закрывать потребность потенциального покупателя. Сформировать культуру и вывести продукт в лидеры не получится, если он никому не нужен. 
• Не пытайтесь скопировать УТП конкурентов, иначе работа потеряет смысл. При этом в попытках выделиться не следует прибавлять вашему товару лишней ценности, люди сразу почувствуют обман. 
• Говорите на языке фактов. По возможности подтверждайте уникальность предложения цифрами, будь это гарантия или скорость сервиса. 

Шаг 2: Influence-маркетинг — основа основ в нашем мире потребления

Для команды молодого бренда или нового продукта в приоритете оптимизация ресурсов. Сокращение затрат на медиарекламу и акцент на лидеров мнений поможет совершить более точечное касание с потенциальной аудиторией без миллионных бюджетов за малый хронометраж, как это часто бывает с ТВ-рекламой.

Мы придерживаемся принципа, что у лидера мнений должна быть лояльная аудитория. Как правило, это большое количество комментариев, обратной связи, хорошая вовлеченность.

Но с каждым годом выявлять правдивость заявленной блогером информации становится все сложнее. Поэтому для работы с лидерами мнений рекомендую обращаться к специалистам, в идеале — нанять штатного Influence-маркетолога. 

Лайфхак: чтобы определить подходит ли вам тот или иной лидер мнения, задайте себе и команде следующие вопросы: Купили ли бы вы продукт после рекомендации этого инфлюенсера? Вызывает ли доверие его подача?

Определить бюджет на продвижение молодым компаниям бывает сложно, особенно если их продукт еще неизвестен рынку. Для формирования культуры потребления нашего товара мы прибегали к различным интеграциям, а стоимость рекламы доходила до 5 тыс долларов.

Но в итоге пришли к выводу, что в нашей нише эффективнее работать с микроблогерами. У них более лояльная аудитория, а значит, шанс успешного сотрудничества выше.

По теме: Как использовать неприятие потери в маркетинге: 3 способа

Шаг 3: Рассказывайте просто о сложном

Потребители еще не знают, как обращаться с вашим товаром, а новое всегда пугает. Важно взять 2-3 пункта, которые делают ваш продукт уникальным, и наглядно их продемонстрировать. 

Простые слова и инфографика еще не подводили производителей, вспомним тех же Tide или Fairy, которые запомнились нам своей телевизионной рекламной с наглядными инструкциями по применению средств. Используйте этот прием в рекламе, Influence-маркетинге и в социальных сетях. Для особенно инновационных товаров — печатайте инфографику прямо на упаковке продукта. 

Так, при выводе продукта на рынок мы использовали в рекламных материалах понятную инфографику с иллюстрацией нашего преимущества: один баллон спрея объемом 250 мл равен примерно двум литрам масла в ПЭТ-бутылке* (на основании проведенных подсчетов).

Также мы снимали наглядные видео о способах распыления продукта: размещали их в социальных сетях, добавляли в карточки на маркетплейсах и просили лидеров мнений своим примером показывать аудитории особенности нашего распылителя.

Пример инфографики на упаковке

Шаг 4: Узнайте мнение профессионалов, которые используют ваш продукт

Какую оценку дали бы вашему товару специалисты в области кулинарии, медицины, нутрициологии (можно подставить любую область, которая относится к продукту)?

Если именно они похвалят и полюбят ваш товар — это будет победа. В первую очередь победа над временем. Ведь профессионалы помогут вам правильно донести до аудитории ключевые качества продукта и проблемы, которые он решает.

Не менее важен тот факт, что люди доверяют мнению экспертов. А доверие сегодня — это основа любого бизнеса, производства и продукта завтра.

Найти таких профессионалов довольно просто. Они часто проявляют активность в социальных сетях, посещают различные мероприятия и выставки. Сфокусируйтесь на этой задаче и будьте готовы к любому мнению. Ведь даже негативная обратная связь может дать огромные возможности для роста.

По теме: Как побуждать клиентов к действиям с помощью маркетинговых стимулов

Шаг 5: Тренд, который использует все больше предпринимателей — работа над личным брендом

Усильте свое присутствие в масс-медиа, получите доверие аудитории и делитесь с людьми своими достижениями. 

Люди покупают у людей, поэтому с радостью попробуют новый товар, если за ним стоит авторитетное лицо.

Например, я делюсь с подписчиками в социальных сетях итогами каждого месяца работы нашего производства, рассказываю, чего удалось достичь и что планируем далее. Подобный контент собирает много обратной связи и дает возможность найти идеи для развития бизнеса.

Личный бренд — это будущее маркетинга. Сюда входят и социальные сети, и PR-стратегия, и публичные выступления основателя. Более того, работа над личным брендом — практически полет фантазии, здесь каждый проявляется своим способом. Но, как и с продуктом, важно собрать свои сильные стороны, экспертность и опыт в УТП и показать их миру. 

Знакомить потребителей с новым продуктом всегда сложно, но важно верить в него и ежедневно прикладывать усилия, которые помогут как можно большему количеству людей получить уникальный опыт взаимодействия с вашим товаром или услугой — и открыть для себя новую культуру.

Фото на обложке: Unsplash