Эпохальный коллаб: зачем он нужен и как сделать его таким?

Зачем Louis Vuitton коллаборация с Яёи Кусама 

Это сотрудничество как нельзя ясно отражает суть коллабораций. Помимо этических споров вокруг партнерства LV c 93-летней художницей с ментальными особенностями, в маркетинговой среде было очень много обсуждений на тему целесообразности и рисков для LV.

Не разрушает ли такое смелое обращение с визуальным рядом ценности очень дорогого бренда, не разочаруются ли клиенты. В чем смысл высоких брендов для широкой публики и зачем им вообще нужно «элитарное искусство»?

Бренды, особенно haute couture, уже давно не только про прагматичное удовлетворение практических базовых потребностей одеться, а, прежде всего, про человеческую потребность в создании образа себя для окружающих, в посылах обществу и самовыражении через внешний вид. Размещение луков в соцсетях сделало этот вид самовыражения повсеместным, не выходя на улицу можно получить многотысячную аудиторию своего образа.

Поэтому для модных домов еще важнее становятся новизна и свежесть идей, уникальность стиля и его выразительность, в отличие от брендов массовых, где прагматическая составляющая покупки все еще превалирует. Это ярмарка креативности, чувства текущего времени и ощущения эстетических трендов. 

Поэтому прямая коллаборация с современным художником, который чувствуют мир и время острее и выражает четче, яснее — идеальное решение для бренда, чтобы привлечь внимание аудитории, захватить ее новым трендом. Другой вопрос, как идеи художника адаптировать для модной индустрии — здесь особенно важен вклад и самого художника, не только модного дома. 

Читайте по теме:

20 самых интересных коллабораций зарубежных брендов

Почему вашему бизнесу нужны коллаборации и как их запустить

Считается, что прошлая эпоха со времен модернизма стереотипно определила современное искусство как нечто элитарное, не поддающееся восприятию неподготовленного зрителя и требующее пояснения в виде отдельных комментариев, лекций и мероприятий.

Как правило, развитие того или иного направления в искусстве проходит путь от узкого круга «своих», ценителей и тусовки до массовой аудитории спустя десятилетия и столетия, в котором художнику часто достается только посмертная слава и известность. Очень часто даже не очень понятные современникам художники ожидают признания при жизни у массовой аудитории, а не узкого круга ценителей.

Публика теперь хорошо знает из биографий, что происходило в мастерских импрессионистов на Монпарнасе, но едва ли в курсе таких подробностей про современников. 

Говорят, что еще в молодости Кусама мечтала о широкой известности. В этом смысле сумка Louis Vuitton на плече и в рекламе модного журнала, фасад универмага Harrods — идеальные медийные носители с широким охватом. И способ донести свои идеи до широкой аудитории, сделать их мейнстримом, частью эстетической реальности.

Даже если всего тысячи купят бренд, зато миллионы увидят рекламу. Итог — образцовая коллаборация с грандиозным PR-эффектом независимо от всех споров на тему этичности коллаборации и сложности ее подоплеки. 

К такому эффекту стремятся «высокие» бренды при сотрудничестве с массовыми. Цель коллабов Alexander Wang или Stella McCartney с H&M в том, чтобы нести сложные идеи в массовую аудиторию. Схожим образом моду на обувь многие годы меняли Adidas вместе с Канье Уэстом.

Коллаборации и их ценность

Идеальных формул сотрудничества нет. Коллаборации давно используются как успешный инструмент маркетинга в разных сферах, будь то одежда, аксессуары, банковские продукты, архитектура и многие другие. Бренды и улучшают коммерческие показатели и получают возможность выйти на новую аудиторию. 

Чаще всего взаимодействие брендов усиливает их ценность в глазах аудитории и позволяет раскрыться с новых для клиента сторон. Производитель косметических продуктов L’Oreal запускал совместные проекты с McKinsey по всему миру, чтобы усилить свой бренд работодателя среди предпринимателей и финансистов мужского пола.

С той же целью косметический гигант сотрудничал с автоконцерном BMW. Такие неочевидные коллаборации открывают брендам выход на новую аудиторию, которую они бы не достигли через стандартные рекламные кампании.

На совместной работе свое продвижение много лет строит бренд часов Swatch, взаимодействуя с дизайнерами, художниками и даже с легендарным аэропортом Берлина.

Компания выпустила коллекцию на космическую тему вместе с производителем часов Omega, коллекцию о мировых столицах вместе с японской маркой уличной одежды BAPE и другие лимитированные капсулы. Это еще один очень распространенный тип сотрудничества, когда бренды одной категории, но разных ниш объединяются в создании продукта, доступного для обеих аудиторий и обмена ценностями. 

Важно и то, как меняются коллаборации последние тридцать лет. Постепенный закат традиционных медиа и конкуренция заставляют бренды постоянно брать новые продуктовые и креативные высоты, чтобы привлекать внимание аудитории.

Дорожная карта коллаборации

Чаще всего коллаборации — взаимовыгодное сотрудничество, но у разных компаний из разных индустрий подходы отличаются. У fashion-брендов процесс обычно занимает минимум несколько месяцев.

Прежде всего общий бриф определяет цели и задачи коллаборации. Как планируют позиционировать новый продукт? Какую аудиторию нужно привлечь? Как только задача сформулирована, разработка концепции — дело творческого и производственного процессов. 

После брифа идет разработка творческой идеи и концепции, формулировке сути кампании, согласованию нюансов между брендами, а затем нужно разработать ассортимент и его глубину. И только потом, например, отшив коллекции, который занимает отдельное время. На последнем этапе разрабатывается стратегия продвижения и выбираются каналы.

Ключевой фактор успеха в совместном проекте — синергия ценностей и идея, которые должны быть понятны еще до появления совместного продукта или коллекции, которые рождают новые смыслы и сущности. Как только вы произносите имена Chanel х Большой Театр, Crocs x Джастин Бибер, Netflix x Balmain — ассоциации и интерес к продуктам рождаются сразу же.

Продвижение коллабов

В традиционном маркетинге производство ассетов (креативных и продакшн материалов) занимают 10-30% бюджета, а остальное уходит на продвижение. При коллаборации соотношение бюджетов часто бывает наоборот: продакшн, креатив, продукт и производство могут занимать львиную долю — 70-80%, а остальное — на каналы продвижения.

Иногда коллабы настолько сильны, что и продвижение им особо не нужно. Удачную коллаборацию продвижение только усилит, если же она неудачна — продвижение не даст весомых результатов даже при солидном бюджете. 

Часто для продвижения коллаборации привлекают селебрити. Это дает бренду дополнительную лояльную аудиторию, ассоциативные ценности, возможности продвижения, увеличивает вес продукта для аудитории. 

При выборе медийной личности стоит учитывать:

1. Ценности и имидж селебрити — они должны сочетаться с ценностями брендов, дополнять их;
2. Его отношение с брендом — у аудитории не должно возникать смысловых противоречий, почему видят рекламу продукта именно у этого лидера мнений;
3. Эффективность инвестиций.

Результаты сотрудничества 

Коллаборацию нужно оценивать, как и любую маркетинговую кампанию. Например, можно использовать такие метрики.

Бренд-показатели:

1. ROI (окупаемость проекта для бизнеса);
2. Рост узнаваемости бренда;
3. Рост атрибутов бренда;
4. Удержание или привлечение новых пользователей;
5. Рост лояльности к бренду.

Показатели media и PR:

1. Media Reach или охват;
2. SOV (рекламная активность бренда или товара);
3. Engagement (индекс вовлеченности пользователей);
4. Mention (количество упоминаний);
5. СPM (средняя стоимость 1000 показов);
6. Сonversion rate (если механика проекта предполагает количество продаж или регистрации/подписок при применении промо или использования других инструментов).

Модные коллаборации 

Итогом проработанной дорожной карты часто становятся коллаборации, о которых говорят еще много лет. К собственному десятилетию Brandshop вместе с Reebok выпустил лимитированную модель кроссовок. Модели Reebok Classic Leather тогда же исполнилось 35 лет. Вдохновением кампании стала работа Василия Кандинского «Черный и фиолетовый». 

К концерту американского рэпера A$AP Rocky в Москве SV Moscow выпустил лимитированный дроп мерча. 

Puma объединилась с «Союзмультфильмом» и создала две модели Suede, посвященные героям мультиков «Винни-Пух» и «Ну, погоди!». Культовые кеды 1968 года таким образом соединились с легендарными мультфильмами. 

Adidas и Lego создали кроссовки, коробка для которых была полностью собрана из деталей конструктора. Внутри — пара обуви серии ZX 8000 с разноцветными вставками, ассоциирующимися с пестротой знаменитых кубиков. Кроме того, компании разработали совместную коллекцию одежды для детей до 14 лет. 

Читайте также: Сила нетворкинга: как находить контакты и делать коллаборации в кризис

В 2022 году Lamoda в коллаборации с брендами платформы выпустила несколько совместных коллекций, дополняя друг друга там, где бренд имеет сильную экспертность. В нашем случае — аудитория, медийные форматы, контентные ресурсы и операционные мощности (склад, доставка) для продаж со нашей стороны, и дизайн и производство коллекций — со стороны бренда.

Дополняя усилия друг друга, бренды могут создать успешный и значимый продукт. 

Fashion-рынок постоянно гранулируется — новых игроков становится только больше. Маркам сложнее расширять пул клиентов, особенно когда бренд выпускает линейку определенной концепции под узкую аудиторию. В этом случае коллаборативный подход может быть быстрым решением для роста. 

Коллаборации могут быть отличным поводом найти новый ракурс, экспериментировать с категориями и усиливать бренд, особенно в нишевых сегментах. Не факт, что они будут сопровождаться большим медийным охватом. Но иногда важнее фокус на собственную нишу.

В fashion также важен опыт покупателя. Говорит ли бренд с ним на языке капсульной коллекции или на языке эксклюзивного продукта, можно дотянуться до огромного количества людей, которые ранее не интересовались брендом. Так поступает H&M, регулярно работая с инфлюенсерами или глобальными марками вроде Balmain, Marni, Alexander Wang, Versace и другими. 

Стоит сказать и об обратной стороне партнерства, как в случае с брендом adidas и музыкантом Канье Уэстом. После многих лет успешного сотрудничества бренд разорвал контракт с исполнителем, потерпев значительный убыток в виде недополученной прибыли в $250 млн в текущем году и падения акций бренда на 4%.

Во избежание подобных кейсов брендам стоит учитывать финансовые и репутационные риски, принимая решения о сотрудничестве с брендом или медийной личностью, и тщательно продумывать все условия сотрудничества, в том числе и его прекращение. 

О чем подумать перед коллаборацией, если ты бренд

• Сформулировать задачу. Это ключевой и самый сложный этап. Задача должна быть понятной, реализуемой и измеримой: «рост тех или иных атрибутов бренда», привлечение такой-то аудитории», «рост восприятия бренда как экологичного и ответственного».

«Хочу много и красиво» — очень общая постановка задачи, которая навряд ли поможет. Но как только задача сформулирована и четко структурирована, половина проекта коллаборации готова. Важно сделать чек-лист — от бизнес-задачи до аудиторной. Остальное — технические детали. 

• Продумать смыслы. Какая глобальная идея коллаборации?

Adidas и Lego при сотрудничестве транслировали, что спорт и игра — самые важные навыки в жизни всех людей. Puma отмечала 50-летний юбилей модели кроссовок и на этом фоне выбирала легендарные компании для взаимодействия по всему миру, в том числе — «Союзмультфильм». 

• Составить портрет представителя аудитории. На этом этапе нужно ответить на вопрос, к кому именно обращаются бренды.

Многие «сыплются» на этом шаге, потому что уверены, что спрос на смыслы, которые транслирует марка, появится сам по себе и релевантен всем. Так не бывает, всегда важно понимать аудиторию, к которой обращаешься, её размер. 

• Какие носители помогут бренду дотянуться до аудитории. На этом этапе стоит избегать собственной зашоренности. Это значит, что донесение сообщения не обязательно должно идти через медийные каналы.

Это может быть интеграция в контент, собственная упаковка. На этом шаге нужно мыслить максимально нестандартно. 

В 2016 году золото на Каннских львах взяла кампания «LandCruiser Emergency Network» для Toyota LandCruiser. Суть кампании была в размещении специальных передатчиков на Toyota LandCruiser в Австралии. В стране есть районы, не покрытые мобильной связью. Передатчики же на автомобилях имеют радиус действия 25 км при передвижении приносят связь в отдаленные районы.

Фактически медийным носителем в этой истории выступили сами автомобили. 

Фото на обложке: Shutterstock / Master1305

Иллюстрации предоставлены автором.