Анастасия Погожева

Как одна маленькая компания подсадила Москву на лекции об искусстве

В Москве ежедневно проходит множество бесплатных лекций – их проводят в музеях, библиотеках и даже в парках. Желающие повысить свой уровень образования также находят выступления лекторов в интернете. Поэтому, предлагая слушателям платные курсы, далеко не всегда можно представить, каким в итоге окажется спрос.

Своими секретами привлечения аудитории делится основатель образовательного проекта Level One Анастасия Погожева, которой удается собирать на платные лекции по две тысячи человек каждый месяц, а ежемесячная выручка проекта достигла 2 млн рублей. Сейчас Level One предлагает 15 курсов и два десятка отдельных лекций. До конца года планируется запустить еще 5 курсов.

Вот какие приемы помогли Анастасии заинтересовать интеллектуальную публику.


Прием № 1. Отбор лекторов

Уверенность в том, что лекция будет хорошей — главное, что определяет готовность людей заплатить. Обычно такая уверенность возникает случае, если выступает известный человек. Несколько лекториев в Москве работают как раз по такому принципу, они приглашают кого-то известного и заслуженного.

Мы сразу решили, что сделаем ставку на доверии к организатору, а не на имени лектора. Все равно, кроме самых известных личностей, мелькающих в телевизоре, широкая аудитория никого не знает.

Размеры гонораров «звездных лекторов» и их неготовность повторять свои лекции также стали важными факторами, но не единственными. Дело в том, что многие профессионалы любят рассуждать на узкие, но интересные исключительно для них темы, или выступать в увлекательном, но не очень полезном формате «шоу одного актера». В то время как для нас главное было сделать так, чтобы каждая лекция имела важный результат для слушателей.

Кроме знаний и увлеченности, необходимо, чтобы лектор был достаточно харизматичным и мог удерживать внимание аудитории из 30 человек. Еще один фактор – это взаимодействие с аудиторией, которое должно быть не формальным, а вовлекающим слушателей в полноценный диалог. В итоге возникает много ограничений, которые не позволяют быстро набрать новых лекторов.

Универсальных рецептов того, кто из лекторов понравится всем или почти всем, не существует. Здесь помогает только интуиция, которая может дать сбой. Отсюда — следующий прием.


Прием № 2. Сбор отзывов

Получение обратной связи — главный инструмент, который помогает понять, все ли вы делаете правильно. За две-три лекции можно получить полное представление о том, как лектора воспринимает аудитория.



Как ни странно, большинство организаторов публичных лекций не собирают отзывы регулярно. В основном все ограничиваются косвенными признаками — например, быстро ли набралась группа, хлопали ли в конце, задавали ли вопросы. Мы же стимулируем участников рассказывать о том, как все прошло. После каждой лекции участники получают презентацию и список дополнительных материалов в дополнение к просьбе оставить отзыв — это помогает делиться впечатлениями.

Отзывы — основной способ понять, все ли идет по плану, и повысить доверие к организатору.


Прием № 3. Правильный выбор темы

Москвичи настолько избалованы различными культурными событиями, проходящими в городе ежедневно, что выбор темы — один из главных способов как-то выделиться. Мы решили не изобретать велосипед, а сделать ставку на поиске новых подходов к темам, которые могут заинтересовать думающую публику. Например, никто раньше не показывал архитектуру с разных сторон, интересных широкой аудитории: как правило лекции были посвящены отдельным периодам или идеям.

Для нас не так важно направление культуры, про которое мы рассказываем, сколько поиск и понимание проблемы, уже сформировавшейся у людей. Например, мы долго проводили курс «Как получать удовольствие от искусства», который пользовался сумасшедшей популярностью, через него прошло две тысячи человек. Но при этом мы не стали бы делать курс «Как получать удовольствие от кино» — вместо этого мы запустили курс «Как разговаривать о кино», потому что именно с этой проблемой чаще сталкиваются люди.

Также хорошо работают темы, связанные с любыми новостными событиями. В точку попала лекция «Иван Айвазовский» дипломированного историка искусства Натальи Игнатовой. Она пользовалась популярностью благодаря ажиотажу вокруг выставки знаменитого мариниста в Третьяковской галерее. Также слушатели с удовольствием шли на лекции по творчеству Леона Бакста и Рафаэля Санти, чьи выставки в Пушкинском стали крупными культурными событиями.

Поэтому, начиная вести бизнес в сфере культуры, важно с самого начала выбирать трендовые темы или предлагать публике материал, которого ни у кого нет.


Очередь на выставку Айвазовского. Фото: Gazeta.ru


Прием № 4. Контроль над контентом

Стандартная организация лекций предполагает, что лектору дают помещение и позволяют в течение одного-двух часов рассказывать все, что он хочет. Причем он сам решает, что интересно аудитории, а что ей разъяснять не обязательно. И, как показывает практика, лектор далеко не всегда способен правильно угадать настроение слушателей. Где-то он может слишком подробно говорить об очевидных вещах, где-то наоборот — пропускать ключевые моменты, нужные для понимания темы широкой аудиторией.

Нашей команде было важно контролировать контент, чтобы рассказ был понятен всем, но при этом не превращался в проговаривание банальных истин. Мы стали на предварительном этапе обсуждать, какие идеи сработают для неподготовленных слушателей, ориентируясь, прежде всего, на себя — и это сработало.

В результате лектор за два часа выстраивает систему координат, чтобы аудитория заинтересовалась тем, как устроена та или иная область знаний: будь то архитектура, литература или музыка.



Лектор должен не только рассказать про направления или стили, но и научить в дальнейшем получать удовольствие от самостоятельного изучения предмета.

Главный урок, который мы извлекли: важно, чтобы над контентом работало больше одного человека. Какие бы глубокие знания ни были у лектора, всем приносит пользу предварительное обсуждение материала в кругу из нескольких человек и дальнейшее тестировании лекции.


Прием № 5. Новый опыт на лекциях

Чтобы новая информация лучше запоминалась, важно, чтобы возникало как можно больше разных эмоций. Одновременно с лекцией мы предлагаем человеку посетить новое место, в котором он, возможно, никогда не бывал. Наши лекции проходят на таких площадках, как DI Telegraph, «Гиперион», Еврейский музей, Центр авангарда, Библиотека Достоевского и Библиотека Тургенева, Музей Москвы, пространства Флакон и Artplay, «Циферблат» на Пушкинской, галерея «Солянка», несколько лофтов. Каждое из них интересно по-своему. Людям интересно не только послушать познавательный рассказ, но и побывать в необычном здании или культурном пространстве, про которое все пишут, но куда не хватало времени доехать.

Собрав сотни отзывов, мы поняли, что нужно постоянно удивлять людей чем-то новым — и это может быть не только содержание лекций, но и новое пространство, в котором они, возможно, при других обстоятельствах не оказались бы.


Прием № 6. Повторяемость и пакетная продажа

Мы запустили примерно 15 курсов и еще несколько десятков отдельных лекций. Они все многократно повторяются, и человек, один раз побывавший у нас, может порекомендовать конкретную лекцию своим друзьям. Сейчас многие слушатели приходят к нам благодаря сарафанному радио. Кроме того, это удобно для самих участников — поэтому лояльность к проекту растет. На данный момент у нас около 15 тысяч посещений. При этом около 40% участников возвращаются к нам снова, записываются на новый курс или выбирают лекции по новой тематике.

Помимо разовых лекций, стоимость которых составляет 900 рублей, мы предлагаем курсы по три лекции, то есть слушатель покупает сразу три билета за 2700 рублей. С одной стороны, большее количество лекций позволяет лучше погрузить участников в тему, с другой стороны — это полезно и для бизнеса, потому что в результате растет средний чек.

Занимаясь этим бизнесом больше года, я поняла, что даже набор лекций можно выстроить по схеме репертуарного театра, когда человек выбирает удобный для себя день или приходит прослушать лекцию повторно, если он пропустил ее.


Прием № 7. Работа в интернете

Поскольку на наши лекции на разных площадках собирается почти сто человек ежедневно, нам постоянно нужно привлекать новую аудиторию.

Лучше всего для привлечения участников на культурные события работают соцсети. Сейчас на нашу страничку в Facebook подписано более 11 тысяч пользователей, и это важный канал продаж.

Городские медиа важны для формирования репутации и повышения доверия к организатору, хотя и не так эффективны для обеспечения постоянного потока слушателей. На первом этапе нам повезло с позитивными статьями на сайтах The Village и «Афиша», в дальнейшем мы размещали нативные материалы в Meduza и на ресурсе Lifehacker. Мы также работали с сайтами, которые делают анонсы городских событий, включая KudaGo и 2do2go. У них огромная аудитория, поэтому в тех случаях, когда бюджет позволяет размещаться на таких ресурсах, это нужно делать.

Наконец, важную роль играет плотное взаимодействие всех организаторов лекций. Нам помогали анонсы со стороны площадок, где проходили лекции, публикации лекторов в соцсетях и рассказы пользователей о прошедших лекциях, которые помечаются нашим хештегом.


Материалы по теме:

8 лекций об истории интернета

Почему миллиардеры Кремниевой долины так одержимы фестивалем Burning Man?

Как Эдвард Сноуден зарабатывает, находясь в Москве


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно