Виктория Кравченко

Тест на верность: как завоевать лояльность пользователей

Лидия Перовская, тьютор кафедры компьютерных технологий университета ИТМО и куратор академических программ «Яндекса», рассказывает, как завоевать лояльность пользователей, считать прибыль и не отдать компании Apple 8 тыс. долларов.

А для вас брендозависимость – зло?


За лояльность надо бороться

О лояльности пользователей в одном твите:

Кажется сумасшествием, но за одним этим твитом стоит кропотливая работа десятков профессионалов, которые прекрасно знают свое дело.

Само слово «лояльность» произошло от французского loyal, что в переводе означает «верный». По сути, это приверженность пользователей одному бренду или продукту, комбинация положительного опыта, объективных преимуществ и других черт, позволяющая в дальнейшем сместить выбор человека к другим товарам этого бренда, без непредвзятого изучения каких-либо альтернатив.

Именно наличие лояльных, неравнодушных клиентов — залог успешности бизнеса, так как именно постоянные пользователи продолжат пользоваться услугами компании даже при значительных преимуществах конкурентов.

Завоевание лояльных пользователей является одной из главных целей любой компании. 

Лояльность
=
Важная или полезная решаемая задача 
+
Создание качественного продукта
+
Распространение продукта
+
Удержание пользователей
 

1. Создаем продукт

Создание любого продукта начинается с идеи, гипотезы о том, что появление именно вашего приложения или сервиса позволит миллионам людей значительно улучшить их качество жизни. Уже в этот момент пора сделать первый шаг к обеспечению лояльности будущих клиентов – узнать их мнение о том, каким должен быть продукт.

Главное – обнаружить неудовлетворенную потребность и придумать изящное решение для ее удовлетворения. Понимать и чувствовать своего пользователя уже на этапе первичного обдумывания проекта — жизненно важно! 

Активно принявшие участие в постановке задачи респонденты станут первыми пользователями прототипа продукта. К сожалению, многие пренебрегают этапом его создания и получают качественный, грамотно разработанный, но не нужный сервис.


2. Продукт создан. Что дальше? 

Продвижение продукта вновь основывается на лояльных пользователях. Они не только будут готовы принять участие в раннем использовании предварительной версии продукта, но и прорекламируют его своим друзьям.

Как правильно выйти на рынок? Часто самым лучшим решением оказывается бесплатное распространение продукта. Понятно, что целью любого бизнеса является извлечение прибыли. Однако лояльность пользователя далеко не всегда напрямую конвертируется в прибыль компании. Поиск баланса между экономической эффективностью проекта и пользовательской лояльностью и есть высший пилотаж в предпринимательстве.

Чем больше компания узнает о своих клиентах, тем более полезный продукт она для них создаст и тем больше денег в перспективе заработает. Поэтому первостепенная задача любого бизнеса — привлечь и удержать максимальное количество пользователей, даже если сначала они не будут приносить прибыли. 

Продукт должно быть легко попробовать. Люди готовы инвестировать свое время и деньги только в то, что принесет им предсказуемый результат, никто не любит «котов в мешке». Очень важно давать пользователям «пощупать» бесплатные демоверсии продукта. 

«Сарафанное радио»

Для любого бизнеса самый желанный сценарий распространения продукта вариант — это «сарафанное радио». Никакая реклама не сравнится с рекомендацией друзей или очень уважаемых потенциальным пользователем авторитетов. в связи с этим самой благодатной средой для распространения продукта могут стать социальные сети.

В этом  случае продукт должен быть действительно такого качества, чтобы его было не стыдно порекомендовать друзьям.

Отличный пример продвижения через «сарафан» — Grow Food. Он занимается онлайн-продажей «абонементов» на пятиразовое питание для бодибилдеров. Grow Food стремительно вырос, после того как Даниель начал бесплатно «кормить» нескольких уважаемых тренеров. Они с удовольствием делились своими впечатлениями от сервиса со своими коллегами и клиентами и активно их рекомендовали. Такие лояльные пользователи привели к очень активному росту рынка менее чем за год. 

Встроиться в систему

Другой эффективный способ распространения продукта – встроить его в какую-нибудь уже популярную систему. Именно таким образом, после заключения партнерского соглашения о предустановленном софте на все компьютеры IBM в 1980 году компания Майкрософт сумела практически монополизировать рынок. Сегодня тоже существует масса подобных примеров. Правда, часто они вызывают закономерное раздражение у регуляторов.  Вы, наверное, уже слышали в новостях о том, как антимонопольные службы многих стран ведут активную борьбу c Google против предустановленных на Android-смартфоны Google Play и Google Search. 

Релевантная дистрибуция

Похожий способ распространения продукта – релевантная дистрибуция. Главное – удачно договориться с уже успешным игроком на смежном рынке. Если у вас есть продукт, который вам надо продать, подумайте, какие компании взаимодействуют с вашей же целевой аудиторией, и попробуйте заключить с ними партнерские соглашения. Классический пример – распространение антивирусов через операторов связи или интернет-провайдеров. 

То, что под рукой

Cамый эффективный способ популяризации бренда – создание ситуации, когда пользователь вроде бы и не ищет конкретный продукт, пытаясь удовлетворить свою потребность, а начинает пользоваться тем, что оказалось под рукой. Такое распространение особенно характерно для операционных систем и браузеров. 

Реклама

Конечно, не стоит забывать и про рекламу. Этот традиционный способ отлично помогает в привлечении клиентов. Тут главное грамотно и креативно рассказать о той уникальной «фиче», которой нет у конкурентов, но которая жизненно необходима пользователям.


3. Удержание пользователей

У вас есть хороший продукт и счастливые пользователи. Можно расслабиться? Ни в коем случае! Самое сложное – удержать клиента. И порой это бывает даже сложнее, чем его привлечь. Посмотрим, что можно сделать на этом этапе формирования лояльности.

Огромную власть над человеком имеет привычка. Если вы сумеете привить пользователю привычку к своему продукту – победа уже у вас в руках.

Доминирующая доля массовых программных продуктов, таких как операционные системы и браузеры, влияют на популярность друг друга именно в силу привычки – пользователи выбирают тот софт, которым пользовались раньше. Если в удобной операционной системе предустановлен определенный браузер, пользователь будет склонен пользоваться именно им. 

Отлично, если получается сформировать такую ситуацию, чтобы человек продолжал пользоваться продуктом «исторически».

Прекрасный пример: человек зарегистрировал электронную почту на Yahoo 10 лет назад. Его мейл знают все, с кем он общался в течение долгих лет, в почте хранится огромное количество нужных и не очень писем, которые жалко удалять, поэтому даже при конкурентных преимуществах других почт пользователи не сменят старый инструмент. Такой паттерн поведения очень распространен, и большие корпорации умело им пользуются.

Может показаться, что ИТ-гиганты, которыми многие пользуются «исторически», настолько плотно оккупировали рынок, что пролезть на него маленьким стартапам нереально.

К счастью, достаточное количество пользователей находятся в постоянном поиске более удобных инструментов для работы, а крупные компании в отсутствие конкуренции не всегда уделяют продукту максимум внимания. Вспомните хотя бы войну браузеров.

Многие годы Internet Explorer полноправно владел рынком браузеров и казался непотопляемым. Многих новых игроков это, безусловно, не могло устраивать. Не без их помощи в 2009 году Еврокомиссия официально обязала давать пользователям право выбора браузера. После этого эра монополии IE закончилась. Законодательное вмешательство – не единственный вариант изменить расклад сил на рынке. 


Как считать прибыльность

Желание удержать пользователя неслучайно. По статистике, вероятность приобретения нового продукта компании существующим клиентом на 60–70% выше, чем новым. Да и затрат на его привлечение существенно меньше.

Один из важнейших показателей успешности бизнеса, LCV (Lifetime Costumer Value), говорит о том, сколько денег пользователь продукта принесет компании за все время их взаимодействия. 

У компании Apple LCV составляет 8 тыс. долларов. Рассчитан он следующим образом: пользователь айфона, однажды приобретая его за 600–700 долларов, не захочет «переехать» на устройство другой платформы (ведь вся экосистема вокруг пользователя уже подстроена под яблочное устройство). Поэтому среднестатистический пользователь каждые 2 года отдает Apple такую же сумму для обновления своего девайса. За 20 лет он отдаст ИТ-гиганту как раз порядка 8 тыс. долларов.

Немало, правда? Как, кстати, вы относитесь к смене платформ?  


Брендозависимость – зло?

Решающим фактором в пользу продукта всегда будет являться личное мнение клиента. В зависимости от своих потребностей, человек может приобрести дорогостоящий софт или предпочесть легковесную бесплатную альтернативу, выбрать локального производителя или просто остаться с устройством привычного бренда.

В погоне за пользователями между компаниями-гигантами и стартапами, к счастью, всегда выигрывает клиент. 


Материалы по теме:

Как набрать лояльную аудиторию в Instagram: истории успеха трех брендов

Для чего брендам нужна «открытость». Учимся у лучших

Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Бессмертный копирайтинг: почему не умирает профессия, которой может овладеть каждый

Агентства для агентств: кто, кому и зачем перепоручает работу?

Чему учит один из старейших рекламистов на интернет-рынке России?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно