Юлия Безрутченко

Хотите заработать больше? Продавайте дорогие товары

Юлия Безрутченко, генеральный директор маркетингового агентства «Антарес Плюс», говорит об особенностях в маркетинге и продаже дорогих товаров.


Всем предпринимателям известна формула повышения дохода:

Рост среднего чека х Рост количества клиентов х Рост количества возвратов клиентов = Рост дохода.

По данной формуле рост среднего чека приводит в росту дохода. Средний чек можно увеличить несколькими путями – варианты мы разбирали в этой статье.

Но есть один способ, которого многие почему-то побаиваются. Это увеличение цены (маржи) на свою продукцию (товар или услугу). А именно – продажа дорогих товаров.

При работе на рынке можно использовать две противоположные стратегии:

  • «Брать» массовостью, используя небольшую цену. Тогда количество покупателей будет больше.
  • Предлагать продукцию меньшему количеству покупателей по большей цене. При этом большая цена не всегда означает качество. Об этом мы поговорим чуть ниже.

Не так давно у меня был проект, при подготовке которого возникла проблема – КАК обосновать выбор дорогого товара этой компании среди прочих, более дешевых?

В итоге я сделала следующие выводы по работе с дорогими товарами. Уточню, что под «товарами» можно понимать не только сам товар, но и услугу.

  1. Дорогим можно считать практически любой товар. Ведь понятие «дорого» у всех свое. Это очень субъективное мнение.

  2. Особая сложность при работе с дорогим товаром – это то, как продавец сам к нему относится, считает его дорогим или нет. Согласитесь: если при продаже чего-либо продавец испытывает некую неловкость, смущение за большую цену, это в еще сильнее оттолкнет покупателя от приобретения, чем сама цена. Покупатель всегда при покупке верит продавцу.

    Кстати, самыми лучшими продавцами будут те, кто сам пользуется тем, что продает. Только они смогут рассказать все преимущества этой продукции.

  3. У дорогого товара – ограниченный рынок сбыта. При этом у рынка есть характерная и крайне важная особенность – он постоянен. «Богатые и знаменитые» довольно консервативны в своем роде. И они не склонны менять свои пристрастия и привычки. Они могут поворчать про цену, но если все остальное их устраивает – они купят товар у вас.

  4. Из предыдущего пункта выводит еще один вывод. Дорогой товар требует и дорогой обертки. Как в прямом, так и в переносном смысле. Человек, приобретающий дорогую продукцию, хочет видеть ее красивой.

    В понятие «красота» в данном случае я вкладываю все то, что будет способствовать повышению лояльности к высокой цене. Если женщина покупает духи фирмы Chanel, то она, кроме отличного запаха, хочет получить и стойкость, и вежливый, опрятно одетый персонал, и пакетик, куда положат эти духи.

    Покупая ремонт в своей квартире у «дорогой» фирмы, заказчик ждет, что будет убран весь строительный мусор, рабочие будут бережно относиться к материалам и так далее.

    Чем дороже товар, тем больше атрибутов дороговизны должно быть. В принципе, покупатель готов платить больше, но он должен знать, за что он платит.

    Еще пример – из моей жизни. Не так давно искала для ландшафтного дизайна декоративную щепу. В одном магазине, в простом целлофановом пакете, щепа стоила одну сумму. В другом, при объеме меньшем почти в два раза, но в красивой и удобной упаковке – в 2,5 раза дороже. А щепа везде одинаковая.

  5. К последней фразе можно присоединить и следующий вывод о продаже дорогих товаров. Покупается не сам товар, а решение проблемы. И чем дороже товар, тем больше хочет знать покупатель о возможности решения своей проблемы.

    А это значит, что не нужно при разговоре с клиентом апеллировать «техническими» терминами. Лучше рассказать, зачем этот товар нужен, с эмоциональной точки зрения.

    Вернемся к духам. Женщине, в принципе, все равно, есть ли в аромате нотки жасмина или розы, горький аромат это или сладкий. Ей важно другое – сможет ли она привлечь внимание, к примеру. Если продавец будет рассказывать, что эти нотки духов постепенно будут раскрываться в течение дня, что аромат будем приятным и мягким, женщине это даст ощущение легкости и весны.

    Вывод: нужно любой «технический» параметр товара сделать понятным и привлекательным для простого человека.

  6. Продажа дорогого товара отличается в описании преимуществ, которыми обладает дорогой товар. Здесь идет перехлест с пунктом 5. Оба товара  – дорогой и дешевый – могут решить одну и ту же проблему. Вопрос только: как это произойдет?

    Иногда можно доплатить всего один рубль, а получить на много больше. Поэтому я настоятельно рекомендую четко понимать и объяснять покупателю, какие преимущества можно получить при покупке дорогого продукта.

  7. Приобретатели дорогой продукции уже не гонятся за престижем, статусом. Им это уже не нужно, доказывать нечего и некому. Все уже доказано. И у них уже другие ценности: надежность, качество, удобство. Следовательно, дорогой товар должен быть как минимум отличного качества.

  8. Покупатели дорогой продукции уже не покупают саму продукцию, а больше делают инвестиционные вложения. В свое будущее, в свою безопасность, в свое здоровье.

    Покупая входную дверь по цене более 200 тысяч рублей, человек приобретает уверенность в своей безопасности и сохранности своего имущества. Приобретая автомобиль элитной марки, водитель уверен в долговременной езде без поломок и сохранении своей жизни в случае аварии. Надевая одежду или обувь известных марок, женщина знает, что эти вещи не изменят свою форму и цвет после первой стирки, а на ногах не будет мозолей.

  9. Продажа дорогих товаров стимулирует продавца (производителя) знать свой товар от и до – и чуточку больше.

    Когда-то мне привели фразу основателя компании Revlon – «мы не продаем губную помаду, мы продаем красоту». Чтобы такое сказать нужно много знать и о своем товаре, и о своем покупателе. Знать, чем он живет, какие у него проблемы и зачем он к вам пришел.

    Если вы только начинаете продавать дорогой товар, то пропишите своего идеального клиента: юридическое или физлицо, пол, возраст, платежеспособность, размер оборота и т.д. Если вы уже работаете и у вас есть клиентура, проведите опрос и анализируйте результаты.

    Так, работая над одним проектом в сфере красоты, при опросе мы выяснили, что большая часть клиенток – это не женщины, которые сидят дома и ходят в салон развлечься, а успешные бизнес-леди, у которых крайне ограничено время. В итоге были введены новые услуги – исходя из портрета клиента и специфики услуг.

  10. Продажа дорогих товаров, вернее, их НЕпродажа, связана со страхом: а вдруг не купят? Найдут дешевле? А так хочется чтобы купили! ..... Ну и пусть не купят! Пусть найдут дешевле! Вы же продаете не массовый товар, а эксклюзив. Вы ориентированы не на всех, а на избранных. Тот, кто не купил, просто не ваш клиент.


Не бойтесь выбирать нишу дорогих товаров! Хуже всего предлагать что-то из средней ценовой категории. Она при кризисе больше всего подвержена оттоку потребителей. По статистике, хорошо продается дорогое и дешевое. Но в дешевом – больше конкурентов, а в дорогом – нужно больше работать с клиентурой. Вот и все хитрости.

 


Материалы по теме:

Этот китайский стартап поразил всех на конференции

Выбираем место для запуска торговой точки

Производство в Москве: своя рубашка ближе к сбыту?

Google и Intel выпустят часы вместе с Tag Heuer

5 бизнес-правил от Аделины Сотниковой

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно