Media for Equity (M4E) — что это такое?

Немного теории и истории

Что такое Media for Equity? Media for Equity — альтернатива классическому приобретению долей или участию посредством собственного капитала в быстрорастущие компании. Реклама вместо денег. Инвестиционные компании вместо взноса наличными получают долю в бизнесе компании за рекламу в СМИ и на интернет-площадках.

Откуда фонды берут медийный инвентарь? Фонды сотрудничают с владельцами рекламного инвентаря (медиа-группами), которые по сути становятся Limited Partners венчурного фонда, но вместо денег вкладывают свои рекламные возможности.

Зачем это нужно медиа-группам? Медиа-холдингам схема выгодна дополнительным заработком на имеющихся у него ресурсах. Медийные инвестиции позволяют повысить один из самых главных показателей эффективности их бизнеса — утилизацию рекламного инвентаря, который даже в пиковые сезоны не реализуется на 100%, а для некоторых площадок составляет 50-60%.

Зачем это нужно инвестиционным фондам? Для фондов покупка доли за рекламу — это новый инструмент инвестирования, который может дополнить их портфель перспективными проектами. По сути, это возможность эффективно управлять не только деньгами, но медиа-активами для достижения большей гибкости, расширения потока входящих сделок и снижения рисков за счет диверсификации своего портфолио.

Как эта модель возникла? Этот финансовый инструмент был придуман на западе владельцами большого количества рекламного инвентаря, как правило, крупными медиа-группами, которые на базе существующей инфраструктуры создавали инвестиционное подразделение для реализации модели M4E. Один из самых известных примеров: фонд SevenVentures, дочерняя структура телевизионной группы ProSiebenSat.1, инвестировавший по модели M4E в Zalando, eDarling, Trivago и многие другие компании.

Портрет заказчика

Кому нужна реклама вместо денег? Если вы компания, работающая в сфере b2с, преимущественно сегмента consumer internet (и особенно e-commerce), уже не новичок на рынке и активно растете, хотите стать узнаваемыми и привлечь много клиентов — такая модель для вас. Речь идет именно о тех, кому нужна реклама, а не о тех, кому нужны инвестиции вообще. Если компания нуждается, например, в средствах на разработку продукта, то, безусловно, эта модель ей не подойдет.

На каком этапе развития оптимально привлекать медийные инвестиции? Медийные инвестиции оптимальны на стадии активного роста, когда у компании есть четко сформировавшаяся и осознаваемая потребностью в активном продвижении и повышении узнаваемости бренда. Это этап, когда динамика роста может начать тормозиться недостаточной узнаваемостью в ее целевой аудитории, а традиционно используемых средств продвижения (SEO и контекстная реклама) для решения этой задачи уже не хватает. В этом случае модель M4E может быть для них долее удобна, чем привлечение денег с последующей покупкой медийной рекламы.

Почему SEO и контекстной рекламы может быть недостаточно для продвижения? Эти инструменты привлекают возможностью точно измерять отдачу и корректировать параметры кампании по ходу ее реализации. Однако, они не всегда дают масштабный результат. Усилить их эффект может высокая узнаваемость бренда, которая достигается исключительно за счет медийного продвижения. Практика показывает, что комбинация того и другого существенно увеличивает совокупную эффективность рекламной кампании, так как потенциальный клиент неоднократно встречает рекламное сообщение на разных медиаканалах.

Можно ли сочетать M4E с денежными инвестициями? Безусловно, да. Media for Equity — не для первого раунда инвестиций. Эта модель идеальна для компании, у которой уже есть фонды в инвесторах, и они хотят «поднять» денег именно на рекламу. В этом случае привлечь фонд, который даст рекламу вместо живых денег, будет намного проще и быстрее: сделка закроется не за 3-6 месяцев, как это бывает обычно, а за 4-6 недель. Если при этом нужны и «живые» деньги — можно привлечь от существующего или еще одного партнера-инвестора.

Особенности и преимущества

В чем выгода этой модели для компаний?

1. Простота и скорость. Из классической схемы «инвестор-деньги-реклама» выпадает среднее звено, это значит, что головной боли меньше, а скорость реализации задуманного выше.

2. Разумная стоимость. Обычно при закупке рекламы через модель M4E компании получают рекламный инвентарь по самой выгодной цене с дополнительной скидкой, то есть ниже самой минимальной цены, которую они могли бы получить через агентства.

3. Гарантия качества. И фонд, и его медиа-партнеры заинтересованы в том, чтобы рекламная кампания была эффективна, потому они стараются подобрать для рекламодателя оптимальный вариант с точки зрения цена/качества и максимально точно «нацелить» кампанию на нужные аудитории.

4. Дополнительные интеллектуальные ресурсы. В итоге сделки портфельные компании приобретают не одного, а двух и более партнеров — венчурный фонд и владельцев инвентаря, заинтересованных в развитии их бизнеса и готовых оказывать им для этого всяческую поддержку.

За счет чего возможны скидки на медийный инвентарь? Его владельцы рассчитывают на существенный рост капитализации компании после рекламы и, соответственно, рост стоимости своей доли. В надежде получить за свой инвентарь существенно больше, чем его стоимость сейчас, они готовы рисковать вместе с компанией.

Финансовые и другие детали

Цена вопроса? 1-2 млн долларов — это оптимальная цена для эффективной рекламной кампании для не самого большого бизнеса. Стоимость рекламной кампании вычисляется по традиционным моделям — за исключением того, что расчет идет по цене ниже рынка. Стоимость рекламного инвентаря может быть верифицирована у независимых консультантов.

Как рассчитывается объем доли? Просто. Стоимость бизнеса компании считается классическим образом независимо от модели. Фонды точно так же, как и в случае классических инвестиций, смотрят на потенциал компании и рынка, проводят Due Diligence. Размер доли, передаваемой фонду, — от 5 до 15%, точная цифра определяется уровнем развития компании, а значит и ее стоимостью в момент, когда для неё модель M4E становится интересной.

Кто составляет медиаплан? Как компании определить, сколько ей надо инвентаря? Медиаплан делает сама компания внутренними силами или с помощью внешних экспертов, потому, что она лучше знает свои клиентов, свою аудиторию, имеет стартовый опыт продвижения, понимает, где лучше таргетинг и т.д. И фонд, и медиа-партнер могут оказать ей в этом вопросе поддержку, если это необходимо.

Правовые и налоговые аспекты сделки по модели M4E? Структурирование сделки по модели M4E мало чем отличается от инвестиционных сделок классического формата.

Любые вопросы по теме Media for Equity можно задавать Михаилу Марченко, управляющему директору венчурного фонда Prostor Capital: [email protected]

Media-images via Shutterstock.