Извлечь максимум пользы при минимальном бюджете при продвижении в Telegram: как это сделать

1. Используйте «эффект волны» 

Мы начали экспериментировать с Telegram в начале 2022 года. Действовали интуитивно: точечно размещали объявления в тех в тех телегах, которые нам нравились. Каких-то видимых результатов по охватам это не приносило, а стоимость просмотра была высокой. 

Весной мы вошли в режим «развивайся или умри»: в новых условиях Telegram стал одной из ключевых рекламных площадок, так что действовать нужно было стратегически.

В первую очередь мы отошли от принципа одиночных интеграций и начали планировать кампании с запуском рекламных постов в группе каналов одновременно.

Нам хотелось достичь «эффекта волны» ― когда кажется, что о сервисе говорят все вокруг ― и посмотреть, как это повлияет на трафик. 

Собрали первый медиаплан с каналами в самых разных тематиках: скидки, lifestyle, мода, маркетинг, финансы, городские новости. По итогам первых пробных кампаний выяснили, что для достижения такого эффекта нужно брать минимум 25 блогов. 

Кстати, мы стараемся подбирать новые каналы под каждую кампанию ― чтобы не повторяться и не «выжигать» аудиторию.

В какой-то момент стало казаться, что все крутые телеги закончились, потому что мы перебрали всех любимых блогеров.

Решение нашлось: этим летом мы впервые дали рекламу в каналах, за которыми не следим, выбирали на основе статистики и анализа контента. Прошло три месяца, полет нормальный. 

2. Telegram-миксология

Любой прохожий на улице, песик в парке и кот на диване, знает, что вовлеченность подписчиков обратно пропорциональна размеру канала. И очень хочется потратить весь бюджет на пачку микроблогов, ― чтобы все было в шоколаде. 

Однако на одних микроблогах хороший охват не сделаешь, к тому же, внимание и интерес аудитории ― исчерпаемый ресурс. Не хочется быть брендом, который уже всем надоел своей рекламой.

Опыт показывает, что все каналы одинаково полезны, если их правильно миксовать. У крупных и средних каналов ниже CR, но они помогают повысить узнаваемость.

Кроме того, чем больше канал, тем ниже стоимость просмотра, поэтому мы в рекламной кампании подбираем телеги самых разных размеров, чтобы стоимость просмотра не превышала 0,8 рубля.

3.  Тестируйте разные посылы

Систематическое продвижение в Telegram требует постоянного обновления оффера ― даже в том случае, если все отлично и продажи идут и, конечно, если гипотеза не взлетела. 

Кампанию в Telegram мы начинали с промокодов на абонемент и продукты сервиса. Это не сработало: новая аудитория, которая еще никогда не пользовалась FITMOST, не реагировала на скидку.

Мы решили предложить бесплатный пробный период ― и попали в точку: выполнили план по регистрациям на 77% и сократили стоимость регистрации на 50% по сравнению с предыдущими кампаниями. 

Однако любые, даже самые эффективные предложения исчерпывают себя, поэтому каждый раз нужно придумывать что-то новенькое.

Читать по теме: Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году

4. Context is king

В Telegram мы приходим за текстами: новостями, инсайдами, авторской точкой зрения на происходящее ― и выбираем каналы не столько за контент, сколько за интонацию и мировоззрение.

Откровенно рекламные интеграции, которые выбиваются из привычной ленты, уже даже не бесят: их просто проматывают, чтобы добраться до более интересных постов. Контента в Telegram стало больше, и главная опасность, которая грозит вашей рекламе ― это игнор. 

Маркетологи привыкли оценивать Telegram-каналы с точки зрения ЦА и охватов, но не менее важно, будет ли ваше предложение выглядеть уместно в ленте новостей.

5. Пишите подробное ТЗ под каждую тематику

В начале 2022 года, когда мы только начинали работу с Telegram, готовили единое ТЗ для каналов разной тематики. По опыту работы с Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) ждали, что админы, зная свою аудиторию, сами развернут историю в нужное русло.

Многие так и делали, но были и те, кто просто упаковывал ТЗ в пост с незначительными корректировками, и в таком виде выкладывал на канал. Такие интеграции получались скучными и, конечно, вовлеченность была ниже, чем мы рассчитывали. 

Удивляться, по правде говоря, было нечему: ТЗ ― единственное, на что админ может опираться в океане новостей, лайков и комментариев.

Иногда ему есть, что сказать о продукте в дополнение к написанному, а иногда сказать совершенно нечего. Иногда автор готов пошутить или ввернуть байку из жизни по поводу, а порой у него на очереди 20 рекламных объявлений, и все, что он успевает ―  отрабатывать повестку.

А еще есть те, кто, обжегшись на молоке, зарекся делать нестандартные интеграции и дотошно следует ТЗ, чтобы никто не докопался. И их можно понять. 

Поэтому, как говорится, на админа надейся, а сам не плошай: пишите детальное ТЗ под разные каналы, описывая, как нужно повернуть оффер, какие ключевые сообщения включить и на что сделать акцент. Помогите автору сделать крутую историю, ― и все будут довольны.

Читать по теме: Как бизнесу вести свой Telegram-канал? 

6. Не ждите продаж от имиджевых интеграций

Мы условно делим все маркетинговые активности на два типа: продающие и «влюбляющие».

Бизнесу нужны деньги, особенно сейчас, но работу на имидж никто не отменял: «влюбляющие» коммуникации работают вдолгую, повышают лояльность пользователей к бренду и медийный вес компании. 

Там, где мемы, шутки, хайп можно сделать крутую интеграцию и застолбить репутацию модника, знатока трендов, своего в доску, ― но продаж ждать не стоит. 

Читать по теме: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы 

А теперь резюмируем:

• Используйте «эффект волны»

Вспомните, как новости и фейки расходились по каналам этой весной: это частный случай «эффекта волны». Берите его на вооружение, чтобы сделать рекламу видимой ― ведь очень сложно не заметить сообщение, которое появилось сразу в нескольких блогах, на которые ты подписан.

• Миксуйте каналы, чтобы получить оптимальный охват и CR

Все Telegram-каналы хороши: авторские микроблоги заряжают пользователей любовью к бренду, а крупные делают охват. 

• Тестируйте разные посылы

Любая гипотеза, даже самая успешная, рано или поздно перестает работать, а сейчас это происходит особенно быстро. Придумывайте новое, тестируйте, меняйте предложение.

• Учитывайте контекст

Проверили на своем опыте: пользователи в Telegram-канале воспринимают новости единым потоком, так что если ваши соседи по ленте ― голливудские кинозвезды, ― то и ваше сообщение по сути своей должно соответствовать. 

• Пишите подробное ТЗ под каждую тематику

Предложите разворот ключевого сообщение, ориентируясь на тему конкретного канала, чтобы админу было проще сделать для вас классную рекламу. 

• Продающие/имиджевые интеграции = 80/20

Влюбляйте, но не забывайте продавать. И наоборот: продавайте, но не забывайте влюблять! Лояльность работает вдолгую. 

• Учитесь на ошибках (и на своих тоже)

Единого мануала «Реклама в Telegram для чайников» не существует, все мы сейчас находимся в режиме эксперимента. Проверяйте гипотезы, собирайте статистику, анализируйте, делайте выводы, меняйтесь ― и все обязательно получится.  

Читайте также:

Подборка Telegram-каналов, которые помогут выстраивать правильные коммуникации сегодня

Что такое Telegram-боты и какому бизнесу они подойдут? 

Фото на обложке: Дима Соломин / Unsplash