Маркетинг в B2B. Вызовы и перспективы: что изменилось в 2022 году?

Клиенты в B2B любят общаться вживую, цикл сделки может длится годами, а рассказать о себе, особенно новичкам, оказывается проще всего в офлайне.

В 2022 году специалисты по маркетингу в компаниях, которые предлагают продукты и услуги для бизнеса, столкнулись с чередой сложностей: важные мероприятия были отменены, привычные площадки для продвижения — заблокированы. А отложенное решение о покупке в условиях неопределенности стало крайне нежелательным сценарием.

Как в новых условиях сохранить отношения с активными покупателями и привлечь новую аудиторию? Разберем несколько решений, которые используют российские поставщики товаров для бизнеса.

Что мы знаем о корпоративных клиентах

Вот несколько привычек, которые отличают корпоративных клиентов от аудитории потребрынка:

• Бизнес предпочитает продолжительное сотрудничество. Интеграция новых решений, переобучение персонала, «настройка» логистики предполагают затраты — бизнесу невыгодно отказываться от сотрудничества до того, как эти затраты окупятся. 
• Корпоративные клиенты реже совершают импульсивные покупки. Хотя эта вероятность не исключена для малого бизнеса, она снижается в крупных компаниях, где ключевые решения проходят несколько этапов согласований. 
• Компании ценят персонализированный опыт. Согласно исследованию Demand Gen Report и Folloze, 99% руководителей отделов маркетинга считают персонализацию и личное общение «важными» или «в некоторой степени важными» инструментами для привлечения корпоративных клиентов. 
• Хотя на фоне пандемии выросла доля онлайн-коммуникаций, компании все еще хотят не только взаимодействовать с брендом в интернете, но и общаться с персональным менеджером — поддерживать «живую» коммуникацию.
• Корпоративные клиенты, как и обычные потребители, ценят удобный интерфейс. Но разрабатывать решения, которые создают позитивный пользовательский опыт, в B2B сложнее. Например, поставщику потребуется больше времени и ресурсов на поиск респондентов.

Корпоративные клиенты и кризис: как на B2B-продажи влияет неопределенность

Масштабные изменения рынка влияют на привычки клиентов и коммуникации. Пандемия, например, способствовала переходу «в цифру»: конгрессно-выставочный рынок в 2020 году значительно сократился, а деловые встречи в большинстве случаев заменили видеозвонки.

Читайте также:

5 инструментов B2B-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?

Клиентоориентированность в B2B, или 6 правил, как не терять клиентов в бизнес-сегменте 

Существовали прогнозы, согласно которым eCommerce в B2B должна был развиваться так же быстро, как и в случае с потребрынком. И бизнес действительно обновил коммуникации и освоил несколько новых подходов. Но как только появилась возможность вернуться к офлайну, продолжил работу с привычными каналами.

А затем, в 2022 году, столкнулся с новыми потрясениями. Что в B2B-продажах изменилось сегодня?

Компании потеряли доступ к крупнейшим рекламным площадкам

Ограничение на размещение контекстно-медийной рекламы в запрещенных соцсетях и Google значительно повлияло на рынок решений для бизнеса. В B2C компаниям оказалось проще перейти в другие каналы: начать продвижение на маркетплейсах или на российских рекламных площадках. 

В B2B ситуация сложнее: здесь привычные каналы коммуникации тесно связаны с профессиональным сообществом, сформированным доверием, привычками диджитал-потребления.

Возможно, потенциальные покупатели сидели не только в синей соцсети — но если именно она была связана с рабочими задачами и деловой коммуникацией, то повторить это все на другой площадке получится не сразу. В отдельных случаях — не получится никогда.

Конгрессов и выставок, важных для продвижения в b2b, стало меньше

Деловые мероприятия снова отменяются — только причиной выступает не эпидемиологическая обстановка, а сокращение бюджетов и выход с рынка ряда игроков. 

Сегодня под угрозой отмены находится до 40% запланированных событий — и до стабилизации ситуации эта цифра, вероятно, будет расти. На фоне ограничений набирают популярность небольшие сообщества с узкой специализацией. Встречу легче организовать в офлайне, а коммуникацию между участниками в дальнейшем можно успешно поддерживать онлайн.

Долгий цикл сделки становится проблемой

В B2B долгий цикл сделки: клиент может принимать решение пару месяцев. Но в условиях неопределенности, в связи со снижением достоверности прогнозов и изменением подхода к планированию отложенные решения, — это крайне нежелательный сценарий.

Одно из возможных решений — оперативное операционное управление и более качественная проработка сделок, благодаря которым можно сократить или сохранить в допустимых временных рамках цикл принятия решения.

Ценность коммуникаций, которые не приносят точного измеримого результата, снизилась

Сюда можно отнести решения, которые помогали брендам повышать узнаваемость, транслировать ценности или получать репутационные «бонусы», не связанные напрямую с финансовыми показателями и результатами.

Так, ряд компаний заморозил ESG-направление, которое имело высокое значение в рамках международного сотрудничества. Еще в мае 30% компаний с продвинутой ESG-повесткой указывали, что корректируют направление в сторону сокращения активности.

Кроме того, бизнес сократил объем поддержки благотворительных проектов: об уменьшении количества пожертвований от юрлиц сообщала каждая пятая некоммерческая организация.

Как рассказывать корпоративным клиентам о продукте в новых условиях? 

Каналы продвижения: попробуйте новые площадки

Например, Telegram, который показывает быстрый прирост аудитории: в марте мессенджер стал самым популярным у российских пользователей. Достаточно определить, на что подписаны ваши потенциальные покупатели.

Читайте по теме: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы

Кроме нативной рекламы в популярных каналах эффективным инструментом продвижения в Telegram может быть чат-бот. Это дешевое и удобное решение — поддержка бота будет стоить не больше 10 тыс. рублей в месяц, собрать несложный вариант можно всего за неделю, а запустить полноценного бота со сложным разветвленным сценарием — за месяц. 

B2B-сервис оптовых закупок «На_полке» подключил чат-бота в Telegram в марте. Примечательно, что это был не первый бот компании — ранее решение использовали «ВКонтакте», но отказались от него, так как «ВКонтакте» оказался неудачной площадкой для привлечения B2B-клиентов.

К августу у бота накопилось больше 1 000 активных подписчиков — то есть пользователей, которые получают и читают рассылку каждый день. А доля заказов через бота составила 10% от всех, полученных из CRM-канала (email-рассылок, пушей и проч.).

Кроме того, многие бизнесы занялись развитием собственных корпоративных медиа. Это также могут быть площадки в Telegram: собственные каналы, например, успешно развивают «Альфа-Банк» или «Битрикс24». Удачным форматом может быть также корпоративный журнал — сайт, на котором компания публикует полезные материалы для клиентов и делится успешными кейсами.

Тестируйте новые сценарии продаж

Например, проведите исследование и предложите пользователю актуальный антикризисный продукт. При этом важно не пытаться привлечь клиентов пустыми формулировками — а действительно поделиться экспертизой и показать что-то ценное.

В условиях кризиса покупателям особенно важна прозрачная информация: B2B-маркетплейс «На_полке», например, отметил, что письма в email-рассылке открывают гораздо лучше, если в них указана точная минимальная цена. Коэффициент Open Rate в таких письмах составил 21,8% — против 15,2% в письмах, где минимальная цена не уточнялась. Кроме того, корпоративные клиенты позитивно реагировали на триггерные рассылки о снижении цены: здесь Open Rate доходил до 32,1%.

Впрочем несмотря на изменения важно продолжать поддерживать доверительные отношения с клиентами и ориентироваться на продолжительное сотрудничество. Не всегда стоит жертвовать перспективами ради сделки «здесь и сейчас».

Используйте маркетинговую аналитику

Во время кризиса особенно важно распределять бюджеты, опираясь на точный прогноз результа. Однако в силу неопределенности модели, которые используются для прогнозов, важно проверять и верифицировать с учетом мнения экспертов.

При этом важно помнить, что в B2B большое значение имеет офлайн-коммуникация. Закрытие привычных интернет-площадок, нестабильность прогнозов, информационный шум, по мнению ряда экспертов, «откатывают» коммуникации в B2B на доцифровой уровень.

Например, бренды увеличивают инвестиции в наружную и телерекламу. Измерить ее эффективность нельзя — зато компания может быть уверена, что часть аудитории точно получит сообщение.

Развивайте кросс-функциональные команды

Менеджеры, которые общаются с корпоративными клиентами, не должны работать в изолированном от параллельных бизнес-процессов отделе продаж. В идеале консультанты взаимодействуют с коллегами, которые работают над продуктом или сопровождают привлеченных клиентов в дальнейшем.

В качестве примера можно привести опыт магазина стройматериалов «Саксэс», которому мы помогали. Продажи и маркетинг «подружила» программа лояльности — до интеграции ИТ-решений менеджеры, которые сопровождали клиентов, редко включались в процессы за пределами отдела: опирались на собственный опыт в продажах и руководствовались целью закрывать сделки чаще и на большие суммы.

Интересно, что на старте программа лояльности даже вызывала у них недоверие. Но коммуникация с маркетологами и коммерческим отделом показала: новые механики не только не снижают уровень зарплат, но и способствуют росту доходов.

B2B-продажи: чек-лист

1. Не пренебрегайте новыми каналами коммуникации. Рассмотрите, например, возможности Telegram или рекламных кабинетов «Яндекса». В B2B клиенты придерживаются привычных сценариев общения с поставщиками — но это не значит, что их нельзя улучшить. 
2. Оптимизируйте сделки. Но не жертвуйте при этом качеством отношений и доверием клиентов.
3. Выбирайте инструменты продвижения, которые приносят прогнозируемый и измеримый результат. Небольшому бизнесу здесь помогут базовые эконометрические формулы и статистика, а крупным компаниям пригодится полноценная маркетинговая аналитика.
4. Развивайте команду. Отделу продаж в B2B очень важно быть на связи с командой продукта и маркетологами, хорошо разбираться в бизнес-процессах и новостях компании.

Фото на обложке: Shutterstock / Matej Kastelic