Александр Лашков

Эффективен ли ваш маркетинг?

Сегодня мы поговорим о том, какие ошибки компании совершают в деле мониторинга эффективности маркетинга и как этот мониторинг в действительности должен выглядеть. Для примера возьмем сферу создания контента.

Рассказывает Александр Лашков, сооснователь медиахаба Rockin’Robin.


Мы в Rockin’Robin за несколько лет успели поработать с десятками b2b-клиентов из самых разных отраслей (от финтеха до ресторанного бизнеса) и стран (от США до Сингапура). Все эти компании очень разные, каждый заказчик хорош по-своему, однако многие из них (хотя и не все) и кое-что объединяет. И это — возникающее на каком-то этапе желание «замерить эффективность» маркетинговых усилий и создаваемого контента. Само по себе желание здравое, верное и совершенно справедливое, однако, как и везде, все может испортить неправильный подход.


Как не надо

Для начала рассмотрим несколько традиционных ошибок в подходе к оценке маркетинговых усилий — и в частности, анализе эффективности создаваемого контента.


Прогнозы без тестового периода: абсолютное зло

Многие потенциальные клиенты начинают переговоры с фразы «расскажите, на какие результаты наша компания сможет рассчитывать при работе с вами». Хороший вопрос, но обычно исполнитель и заказчик понимают его каждый по-своему.

Если говорить о маркетинге, то у бизнеса в приоритетах «переходы на сайт», «публикации в крупных СМИ», «лиды и повышение продаж». В свою очередь, исполнитель здесь хочет рассказать об объёмах работы, которую точно будет успевать делать в оговоренные временные рамки, и осветить другие технические аспекты.

В итоге заказчик недоумевает, почему эти хитрые маркетологи отказываются назвать простые цифры переходов, кликов, продаж — вы же профессионалы, должны знать. В некоторых случаях результатом недоумения являются статьи вроде этой.

Правда жизни же заключается в том, что без определенного тестового периода точно спрогнозировать результаты и даже подобрать метрики для их оценки просто невозможно.

Если мы не работали с компанией, которая занимается разработкой лазерных бластеров, то нам сложно будет понять, какие тексты для нее подойдут лучше всего и на каких площадках их лучше размещать. Сразу будет сложно даже точно определить целевую аудиторию. И даже если у нас когда-то раньше был подобный опыт работы, это не значит, что мы сможем перенести его на нового закзачика — все компании разные, их продукты и услуги отличаются, в конце концов, меняются времена и экономическая ситуация.

Получить ответы на вопросы выше можно только поработав какое-то время, поэкспериментировав с разными форматами материалов и площадками. И уже тогда можно наметить важные метрики, проанализировать то, как они менялись во время проведения работ, и построить какие-то планы на будущее, уже обладая понимаем того, как их реализовать.

Так что, если вам кто-то «с порога» обещает результаты — это шарлатан от маркетинга, и от него нужно бежать со всех ног.


Оторванные от реальности метрики ничего не дают

Еще один важный вопрос, касающийся оценки эффективности маркетинга — метрики, используемые для оценки работ. Как уже сказано выше, бизнес всегда ждет конкретики в виде цифр переходов, охватов и тому подобных вещей. При этом часто представители компаний не задумываются о том, что в действительности стоит за такими цифрами — особенно этим грешат менеджеры, а не непосредственные владельцы бизнеса.Выстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

Проблему проще проиллюстрировать на примере из нашей практики. Как известно, мы помогаем компаниям вести корпоративные блоги, в том числе на ИТ-ресурсах вроде «Хабрахабра» и Geektimes. Соответственно, многие из заказчиков начинают требовать включить в договор на оказание услуг метрики вроде числа просмотров материалов или количества переходов со ссылок в них на сайт проекта.

В итоге возникает коллизия — предсказать то, как аудитория отреагирует на блог еще одного ИТ-стартапа (облачный провайдер, сервис email-рассылок, приложение для получение скидок на кофе в ресторанах и т.п.) до начала работ невозможно. Отсюда вытекает второй момент — заявленные метрики могут противоречить друг к другу. К примеру, количество просмотров материала может быть высоким, но количество переходов на сайт заказчика нулевым.

Такое часто бывает в ситуации, когда заказчики навязывают маркетологам неадекватные метрики — те оказываются между молотом и наковальней. Чтобы условный пост в блоге стал популярным, нужна «попсовая» тема, зачастую не влияющая на бизнес — отсюда все эти статьи о «12 неписаных правилах в дизайне» в блогах хостинговых компаний.

Да, так можно набрать десятки тысяч просмотров. Но даст ли это что-то бизнесу — нет. С другой стороны, узконаправленный пост о способах снижения издержек при хранении данных вряд ли будет столь популярен, но непосредственно относится к бизнесу провайдеров подобных услуг. И здесь явно не стоит напрягаться из-за числа просмотров.

Метрики должны отражать интересы бизнеса — если нужен трафик на сайт (состоящий из целевой аудитории), то какими-то «метриками тщеславия» вроде числа просмотров у постов в блоге, следует пожертвовать. Если же нужен именно широкий охват аудитории — то глаза на итоговые цифры посещаемости и продаж можно закрыть. Анализировать нужно то, что нужно.


Нельзя просто захотеть платить за результат

Из последнего тезиса вытекает еще одна проблема — мало кто из заказчиков серьезно готов заниматься аналитикой. Одно дело — хотеть красивые отчеты для галочки, другое — привязывать оплату работ к ее эффективности.

В первом случае всем участникам процесса можно особенно не напрягаться (все идет как идет), во втором необходима разработка системы сквозной аналитики, ее тестирование, выделение ответственных за мониторинг со стороны зказчика сотрудников и готовность предоставить исполнителю доступ к статистике.

Простой пример — за годы нашей практики считанное число заказчиков смогло ответить на вопрос о том, как они планируют измерять продажи, сделанные читателям опубликованных нами статей, или хотя бы точно определить, сколько из них перешло на сайт. Человек мог прочитать статью сейчас, вспомнить о бренде позже, пойти на сайт и что-то купить. Более того, он мог пойти за покупкой сразу же после прочтения статьи, но передумал из-за отсутствия товара на складе или невежливости продавца.

Во всех этих случаях плохим был бы признан созданный нами контент, когда как в действительности он отработал хорошо, а сбой случился на другом этапе воронки продаж. Точно так же, если наша статья вышла в удачный для бизнеса сезон, когда растут продажи, компания могла бы отнести успех на счет материала, хотя продажи и так бы выросли.

Все эти проблемы можно решить с той или иной степенью точности: проблема в том, что заниматься этим долго, сложно и довольно дорого. И, положа руку на сердце, мало кто из компаний готов на такие трудности. Даже простой доступ к Яндекс.Метрике или Аналитике Google готовы давать единицы. В таком случае говорить о каком-то мониторинге и внедрении подходов performance-маркетинга не приходится.


Как надо: чек-лист анализа маркетинга

В заключение, составим небольшой чек-лист, который поможет понять, готова ли компания выполнить условия, которые необходимые для внедрения полноценного контроля качества маркетинговых усилий:

  • Выработка критериев оценки после тестового периода — четко сказать, каких результатов можно добиваться с помощью тех или иных способов продвижения не протестировав их нельзя.
  • Использование релевантных метрик — необходимо определиться с тем, что на самом деле важно бизнесу, и на что на самом деле может повлиять тот или иной инструмент маркетинга. 
  • Готовность работать, а не только требовать — нельзя просто захотеть платить за результат, необходимо научиться его измерять и анализировать. И переложить эту работу на плечи исполнителя не получится, поскольку обычно он влияет лишь на одно звено цепочки продаж и не имеет доступа к данным на других уровнях.

Итого, если компания готова подождать, пока исполнители поэкспериментируют и проанализируют полученные данные в ходе тестового периода, и заплатить за время тестирования, а также определилась с релевантными метриками и готова инвестировать время и деньги в аналитику — это позволит действительно получить качественную оценку маркетинговых усилий и привязывать оплату к результатам.

Если же на такие жертвы бизнес идти не готов, тогда и начинать анализировать что-либо не стоит — данные будут обрывочными, неточными и не покажут полной картины. И уж тем более нельзя привязывать оплату работы к собранной в таких условиях статистике.




Материалы по теме:

«С самого начала работы над приложением думайте, как его монетизировать»

Как проходит рабочий день менеджера по продажам в интернет-маркетинге

Мы развиваем соцсеть для мусульман. Здесь это никого не удивило

7 историй, которые вы сможете использовать в рекламе бренда

Свяжись с героем материала
Александр Лашков
Александр Лашков
связаться
Rusbase Connect: медиа как сервис

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно