Эти 7 ошибок сведут к нулю все усилия. Как правильно разрабатывать маркетинговую стратегию?

Давайте начнем с характеристик хорошей маркетинговой стратегии:

• направлена на достижение ключевых целей бизнеса,
• долгосрочная, рассчитана на 3-5 лет,
• основана на фактах и данных,
• строится на понимании потребителя. 

Я и мой бизнес-партнер по онлайн-школе более 20 лет проработали в международных компаниях. За это время мы участвовали в разработке и реализации нескольких стратегий, а в прошлом году разрабатывали план развития своего проекта и консультировали два потока студентов.

Мы убедились, что разница между крупными и небольшими игроками — в доступных ресурсах, а подход и ошибки одинаковы для всех. Давайте разберем их, чтобы больше не повторять. 

Забывать о целях или брать в работу сразу все

Любой бизнес стремится зарабатывать. Но прибыль — сверхцель. А текущие цели могут быть разными: увеличить долю рынка, маржинальность, объем продаж, оптимизировать производство. 

Сформулирую главное правило: цель маркетинговой стратегии должна соответствовать долгосрочному видению бизнеса. Если вы забудете поставить цель, то не сможете пройти все этапы разработки стратегии, не говоря уже о ее реализации. 

Эту ошибку совершают даже крупные компании с сильнейшими маркетологами в штате. 

Например, компания разрабатывает стратегию развития нового сегмента и забывает сформулировать цель — повысить маржинальность бизнеса в целом. В результате, когда дело доходит до формирования продуктового портфеля, команда выбирает не дорогие позиции, которые помогают повысить маржинальность, а дешевые, которые больше подходят для наращивания объема продаж. Приходится делать шаг назад и начинать заново. Это обезличенный, но реальный пример.

Другая крайность — слишком много целей или взаимоисключающие цели. 

Например, ставить одновременно цели увеличить ассортимент и повысить эффективность портфеля нереально. Чем больше товарных позиций в портфеле, тем больше шансов, что оборачиваемость отдельно взятой продуктовой единицы в портфеле будет падать.

В этом случае решение такое: разложить цели по времени и разработать для них успешные стратегии.

Как исправить или не допустить ошибку 

1. Начните разработку стратегии с вопроса «Чего мы хотим добиться?», а затем расставьте ответы по приоритетам и в логической последовательности.
2. Проверьте цель вопросом «Отвечает ли она миссии нашей компании?».
3. Убедитесь, что цель раскладывается по SMART: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и достигаться в определенный вами промежуток времени. 

Использовать недостаточно данных

При сборе данных о рынке или потребителе некоторые руководители грешат тем, что опираются только на один источник информации. Ни одно исследование не дает стопроцентно достоверную информацию. Лучше найти минимум три хороших источника и сравнить их. 

Например, вы задумали проект, связанный с онлайн-торговлей, и анализируете рынок. По данным потребительской панели GfK, продажа товаров FMCG в онлайне выросла на 33%. А по данным онлайн-ритейл-аудита Nielsen, рост составил 50%. Используйте оба источника и изучите информацию по отдельным категориям.

Если вы готовы и можете проводить исследования самостоятельно, то упрощенно порядок такой: используйте качественные исследования для получения инсайтов и формулирования гипотез, а затем проверяйте их количественными исследованиями. 

Дефицит информации встречается не только на этапе анализа аудитории или рынка, но и при выборе итогового решения для маркетинговой стратегии. Между ними должно быть промежуточное звено — разработка и анализ сценариев развития событий. 

Как исправить или не допустить ошибку

1. При маркетинговом анализе проверяйте информацию минимум в трех источниках. 
2. Ни на одном этапе разработки маркетинговой стратегии не торопитесь с выводами.
3. По возможности комбинируйте разные виды исследований.

Не использовать знания о потребителе

Об изучении целевой аудитории сейчас говорят много. Ядро целевой аудитории, ее портрет — этими определениями уже давно пользуются не только маркетологи. Но в действительности еще не все умеют изучать аудиторию и применять знания, чтобы побудить ее к действию. 

Чтобы понять своего потребителя, вам нужно узнать о нем как можно больше. При изучении целевой аудитории не ограничивайтесь социально-демографическими характеристиками. Старайтесь выяснить ее ценности, привычки, цели и приоритеты, а главное — ищите инсайты. 

Инсайт — это глубинная, далеко не всегда лежащая на поверхности правда о потребителе и его поведении, мотивации, выборе. Чаще всего потребитель не может описать инсайт словами. Он формируется в результате исследований и наблюдений. Работа с инсайтом стимулирует развитие бизнеса, а правильно найденный инсайт вызывает ощущение, что вы взломали или раскрыли секретный код. Отсюда и рождаются сильные креативные идеи для рекламных кампаний и активаций или по-настоящему прорывные продукты.

Ваша задача — докопаться до этой правды. А затем использовать ее, чтобы предложить потребителю нужный продукт по правильной цене и разработать эффективную коммуникацию — другими словами, помочь потребителю и продукту встретиться.

Например, LEGO, разрабатывая новые игровые продукты, посылает дизайнеров в семьи, где они берут интервью у родителей, играют с детьми или просто наблюдают за ними. Именно так в свое время они пришли к созданию роботов Bionicle.

Как исправить или не допустить ошибку 

1. Самостоятельно проводите глубинные интервью. 
2. Ищите исследования о своей ЦА.
3. Выдвигайте гипотезы и проверяйте их количественными опросами.
4. Ищите инсайты и перекладывайте их на действия. 

Принимать тактику за стратегию 

Тактика — это конкретные инструменты, которыми вы будете добиваться цели. 

Например, добиться роста продаж онлайн-магазина за счет его уникального ассортимента — это стратегия. А тактическое решение — размещение рекламы магазина в «Яндекс.Директ».

Как исправить или не допустить ошибку

Задайте своей стратегии вопрос: «Какими инструментами я буду достигать цели?».

Часто менять курс

Сейчас я в первую очередь обращаюсь к владельцам и руководителям бизнеса: хорошая стратегия — долгосрочная стратегия. Она определяет развитие бизнеса на 3–5 лет. Не переходите к новой стратегии, не получив хотя бы первичные результаты нынешней. 

Это не значит, что вы должны несмотря ни на что выполнять задачи, которые однажды для себя поставили. Если в процессе реализации вы понимаете, что отдельные шаги вам не подходят, от них можно и нужно отказаться. Но для кардинальной смены курса нужны серьезные основания. 

Допустим, перед вашим бизнесом поставлена цель: удвоить за год продажи интернет-магазина одежды. Вы выбрали стратегию увеличения ассортимента и за счет этого — роста продаж. Спустя полгода вы видите, что рост продаж не соответствует желаемому. Можно поменять стратегию, например, предложив лучшие на рынке условия доставки и оплаты. Вполне вероятно, что цель будет достигнута.

Чтобы избежать хаотичных движений, разложите сформулированную стратегию на этапы, которые конвертируются в приоритетные проекты с конкретными задачами. Так вы всегда сможете оценить результаты этапов и вовремя понять, когда действительно пора менять курс. 

Как исправить или не допустить ошибку

1. Анализируйте, насколько хорошо реализуются этапы, и корректируйте их, а не цель.
2. Проработайте несколько сценариев: позитивный, негативный и вероятный. Тогда вам будет проще адаптироваться под реальность, не меняя курс.

Элементы стратегии не взаимосвязаны и противоречат друг другу

У бизнеса должна быть единая маркетинговая стратегия, которая раскладывается на элементы — медийная часть, портфель, подход к инновациям, ценовая политика и другие. 

Возьмем для примера кофейню. В меню один за другим появляются новые сорта кофе и способы его приготовления, включая редкие модные новинки. При этом в рекламе используется хедлайн «Хороший кофе всегда остается прежним». В данном случае ассортиментная политика (аналог портфельной стратегии) противоречит коммуникационному сообщению.

Если компания разрабатывает все элементы независимо друг от друга, они превращаются в лебедя, рака и щуку, которые тянут бизнес в разные стороны. О какой прибыли в таком случае может идти речь?

Как исправить или не допустить ошибку 

1. Разложите общую маркетинговую стратегию на отдельные элементы.
2. Пропишите роль каждого из них и последовательные шаги для воплощения.
3. Проверьте, что главная идея каждого элемента не противоречит другой.

Стратегия ради стратегии

Маркетинговая стратегия — это дорожная карта бизнеса на пути к достижению целей. К ней вы будете возвращаться для оценки эффективности отдельных этапов и в спорных вопросах. Не храните ее в темном чулане — рассказывайте и объясняйте сотрудникам (даже если это стажер).

Почему это важно: так вы сможете объяснить стратегию сотрудникам и партнерам и вдохновить их реализовывать ее вместе с вами. 

Короткая формулировка отвечает на вопросы «Как?» и «Для чего?». Пример — формулировка стратегии Кутузова на Совете в Филях: «Отступать ради сохранения армии и победы в войне». В этом предложении все подчиняется одной цели.

Как исправить или не допустить ошибку

1. Объедините в одном документе всю информацию, на которую вы опирались при разработке стратегии.
2. Опишите суть и цель стратегии одним-двумя предложениями.
3. Дайте доступ к документу всей команде.
   
   

И напоследок: любая хорошая стратегия может разбиться о плохую реализацию. Поэтому при подведении итогов стратегии оценивайте не только цели и запланированные шаги, но и их исполнение. 

Как получить максимум

• Сконцентрируйтесь на главном. Выберите цели, которые отвечают философии вашего проекта и убедитесь, что они не противоречат друг другу. Готово? Теперь разложите цели по SMART.
• Ищите инсайты потребителя. Потребитель — хранитель секрета долголетия и процветания вашего бизнеса. Ваша задача — составить из множества фактов о потребителе ответ на вопрос «Зачем ему нужен наш продукт?»
• Играйте вдолгую. Хорошая стратегия — как привычка: на внедрение нужно время, а для изменения — веские причины. 
• Истина где-то посередине. Ищете исследования рынка или аудитории? Сравнивайте данные и не принимайте все за чистую монету.