Что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама

За последние пять лет мы спланировали более 50 маркетинговых событий. Самый популярный их вид – это роуд-шоу. Бренд приезжает с оффлайн-проектом в город, анонсирует содержание мероприятия онлайн, встречает своих потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продуктом и развлекает, а также собирает с них данные. Посчитав весь охват в результате оффлайн-кампании, мы получаем конверсию в «теплые контакты» до 70%.

Эта система универсальна, ее можно применять при планировании любых маркетинговых событий – от серии мастер-классов до городских фестивалей.

Шаг 1. Оценить цели и аудиторию

Обычно бренды преследуют три цели – повышение продаж, узнаваемость бренда и пополнение базы «теплыми» контактами.

Все задачи кампании должны быть измеримыми. Необходимо учесть следующие параметры для разработки KPI:

• География
• Количество контактов, которые необходимо собрать для базы
• Количество заключенных контрактов (если есть такая задача)
• Количество публикаций в социальных сетях и общий охват проекта
• Количество участников онлайн-конкурса в преддверии оффлайн-проекта.

В зависимости от бюджета принимается решение о разработке проекта с нуля или об интеграции в местное мероприятие.

1. В первом случае можно стать организатором, например, традиционного ежегодного чемпионата по популярному в регионе виду спорта.
2. А во втором – организовать развлекательную площадку в рамках празднования Дня города.

Если бюджет позволяет, то мероприятие становится не только традиционным, но и федеральным – так как проводится в ряде городов.

Пример

Мы проводили роуд-шоу для одной фармацевтической компании, которая производит аппарат для измерения уровня сахара в крови. Аппарат не так известен, как аналоги конкурентов, но более простой в использовании.

Стояла задача познакомить аудиторию пяти городов России с этим аппаратом и донести до людей его преимущества. Мы разработали проект по бесплатному скринингу жителей России на сахар, который получил одобрение Министерства здравоохранения. Скрининг прошел в крупнейших торговых центрах страны. Мы рассчитали, что на процедуру врач тратит около 6 минут.

KPI был – 3 тыс. анкет с города. В 8 часах – 480 минут, значит, 80 человек пройдут через одного врача в течение дня. Мы рассчитали: чтобы приблизиться к KPI в 3200 анкет, понадобится 40 врачей на торговый центр. Затем скорректировали эту цифру по отношению к проходимости каждой площадки.

Мероприятие получило широкий резонанс в местных СМИ, а также было анонсировано на поверхностях торгового центра. В торговых центрах были построены кабинеты, в каждом из которых одновременно 20–30 врачей брали анализы. В день мероприятия каждый «пациент» оперативно проходил скрининг, заполнял анкету со своими контактными данными, участвовал в конкурсах и получал подарки с брендингом аппарата компании-организатора. С каждого города мы собрали более 3500 анкет.

Шаг 2. Разработать сценарий

Главное – найти подходящую историю. Подумайте, в каких ситуациях человек должен оказаться, чтобы испытать эмоции, на которые направлены ценности бренда. Событийный маркетинг воздействует на эмоциональную сторону личности, создавая хорошее настроение и положительные ощущения, работающие на уровне подсознания.

Пример

Для сценария роуд-шоу бренда автомобильных шин мы разработали квест, в котором приняли участие москвичи и несколько команд из близлежащих городов. Мы исходили из позиционирования бренда: «Абсолютная уверенность за рулем, полный контроль в любых дорожных условиях». Формат квеста на автомобилях позволял обеспечить максимальный контакт аудитории с брендом, передать его ценности: драйв, адреналин и уверенность – именно те качества, которые испытывает автолюбитель за рулем.

По сюжету, игра проходила в обстановке постапокалиптической Москвы 2113 года. Участникам квеста мы предложили примерить на себя роль разведчиков, отправленных на поверхность населенного зомби города, для того чтобы выполнить ряд жизненно важных миссий и найти для выживших новое убежище.

Отрывок задания:

Инженерная миссия № 4 «Пищевой генератор»

«В последнее время ряды поселенцев интенсивно пополняются, и наш старый пищевой генератор работает на пределе своих возможностей. Вы очень поможете нам, если соберете новый генератор. В архивах базы мы нашли старую довоенную схему, по которой можно найти три части генератора. Мы прочли описание, но не могли сопоставить эти данные с реальной местностью. Похоже, в прошлом люди пользовались какой-то отечественной системой виртуальных туров по Москве и по ней составляли эти маршруты. В общем, вот вам эти маршруты. Надеемся, что там вы еще застанете людей, которые смогут передать вам части генератора…»

В игре было 12 миссий, четыре из которых состояли из некоторых подмиссий, в их организации был задействован 21 аниматор, из них 11 играли персонажей постапокалиптического мира, а 10 выполняли роль зомби. Отдельным преимуществом для автолюбителей стала возможность на равных посоревноваться с командами селебрити, автомобильных журналистов и блогеров.

Шаг 3. Рассчитать бюджет и определиться с каналами продвижения

Планируя количество участников, следует учитывать, что из 10 подтвердивших участников придут три, а иногда и два.

Разумеется, все индивидуально, но в практике работы с автомобильными брендами мы исходим из того, что около 70% участников бренд получит в виде «теплых» контактов, а 5% могут заключить договор, если будет спецпредложение. Такую же конверсию я прослеживала на мероприятиях банков, целью которых было заключить договор на ипотеку и потребительский кредит.

По части эффективности лидирует реклама в социальных сетях, возможности настройки которой позволяют выбрать нужную аудиторию и сэкономить бюджет, так как такая реклама размещается в ограниченном объеме – на самых целевых площадках. Если же вам удалось разработать оригинальную концепцию, то можно обойтись без расходов на рекламу, вложив все средства в реализацию идеи.

Пример

Когда мы проводили квест для бренда автомобильных шин, мы исходили из задачи привлечь не менее 700 участников на оффлайн-часть мероприятия и не менее 5 тыс. – на онлайн-часть. Оригинальная концепция позволила привлечь информационного партнера – радио – с близкой бренду целевой аудиторией. Также проект получил поддержку в блогах, профильных СМИ и группах в социальных сетях.

Это позволило значительно увеличить медиаохват, который составил 7 млн человек. В течение полутора месяцев мы получили 34 тыс. переходов на сайт и 10 тыс. уникальных пользователей. Стоимость перехода, исходя из бюджета проекта, составила 21 руб. В городском квесте приняли участие около тысячи человек или 364 зарегистрированные команды.

В итоге удалось добиться цены «теплого контакта» в 662 руб. при стоимости комплекта шин этого бренда от 8 до 20 тыс. рублей.

Шаг 4. Собрать данные

Самый важный шаг в проведении события – собрать данные об аудитории, которые будет использовать маркетинг. В примере, приведенном выше, пользователи для участия в квесте вносили свои личные данные, которые были собраны в базу. Чаще всего на маркетинговых событиях используются более простые инструменты – анкеты.

Прежде чем составлять анкету, задайте себе следующие вопросы. Что вы хотите получить на выходе? Как планируете взаимодействовать с аудиторией и повышать ее лояльность? Какие данные вам могут помочь?

1. Протестируйте анкету перед тем, как отправлять в работу.
2. Оставьте около 10 самых нужных вопросов.
3. Пообещайте полезный подарок за заполнение.

Пример анкеты, подготовленной для презентации новой марки автомобиля:

Помимо вопросов о личных данных, мы используем два направления на создание «теплого» контакта:

• «Хотели бы вы получить ссылку на фотоотчет с мероприятия?»;
• «Хотели бы увидеть видеоролик с вами в главной роли на YouTube?».

Таким образом, у компании появляется повод связываться с потенциальным клиентом после мероприятия. В последнем случае видео, снятое во время тест-драйва с участием клиента, будет использовано в монтаже общего ролика о роуд-шоу и отправлено ему на почту. А клиент, в свою очередь, похвастается роликом на своих страницах в социальных сетях, дополнительно увеличив охват.

После роуд-шоу отдел маркетинга анализирует увеличение известности бренда среди целевой аудитории. А отчеты с мероприятия используются для увеличения охвата, привлекая новую аудиторию за счет email-маркетинга и других инструментов. Оттого количество подобных проектов растет.