Николай Епифанов

Как формируются цены во внутриигровых магазинах

Николай Епифанов и Дмитрий Рябчиков, сооснователи Creagames, рассказали о том, повлиял ли кризис в России на стоимость товаров во внутриигровых магазинах и как формируются цены. Rusbase попросил и других представителей отрасли поделиться, как они выставляют цены в своих играх – читайте комментарии Андрея Прудко из проекта TapGaming и Дмитрия Плущевского, совладельца DaSuppa и Add in App.


Приветствую читателей Rusbase!

Многие издатели, запустившие ряд проектов еще до кризиса, столкнулись с необходимостью пересмотра цен во внутриигровых магазинах в связи с двукратным падением стоимости рубля по отношению к доллару. И вот что можно сказать по этому поводу.


Как формируются цены

Изначальная оценка стоимости игровых товаров зачастую велась исходя из данных о платежеспособности аудитории c учетом условного сегментирования – на платящих «много», платящих «средне» и игроков, предпочитающих не платить вовсе. Оценка платежеспособности каждого сегмента игроков обычно производится в ходе анализа статистических данных о средней заработной плате в стране, в которой планируется запускать проект. Определение конечных цен в стране запуска, в свою очередь, обязательно происходит с оглядкой на изначальные внутриигровые цены страны, где игра была разработана и уже запущена на внутренний рынок.

В качестве примера возьмем китайскую игру, планируемую к запуску в России. Исходя из разницы в соотношении средней заработной платы в КНР и России формируется понимание платежеспособности игрока в целом, что является прямым модификатором цен для российского магазина. Также необходимо учитывать и потребительские различия двух аудиторий. Китайские игроки более расположены к «донатной» структуре игровой механики. В плоскости цен игровых магазинов это проявляется в установке китайцами сравнительно низких цен на рандомные внутриигровые бусты, что означает, что игроки из разряда «платящих много» смогут значительно оторваться в развитии персонажа от других типов игроков. При запуске игры на российскую аудиторию рандомные бусты, т.н. «колесо фортуны» или аналог, практически обязательный элемент китайской игровой механики, ограничивается по количеству попыток использования. Другой вариант – установка высокой стоимости использования. Такие меры позволяют сделать игровую механику менее зацикленной на «донат».

image description
Дмитрий Плущевский
Совладелец студии разработки мобильных игр DaSuppa и агентства мобильного маркетинга Add in App

Подход к формированию цен на встроенные покупки зависит от общей модели монетизации игры. Рассматривая наиболее распространенную модель монетизации, free2play, можно выделить несколько ключевых принципов:

– Базовые цены на встроенные покупки должны быть высокими настолько, чтобы можно было дать игроку ощутимую скидку. Скидки очень хорошо мотивируют игроков на покупки. Также хорошо работают акции «купи одно, получи второе в подарок».

– Встроенных покупок должно быть много. Настолько много, чтобы общая стоимость всех виртуальных товаров, продаваемых в игре в 100 и более раз превышала затраты на привлечение одного пользователя.

– С учетом того, что платят во free2play-играх обычно не более 2% игроков, особого значения стоимость каждой конкретной покупки не имеет. Если игрок «втянулся» в игру, то заплатит он 30 рублей или 120 рублей – для него не так важно. И, возвращаясь ко второму тезису, если встроенных покупок много и они имеют разную стоимость, игрок всегда может найти, что купить, и при этом соответствующее его кошельку.

Но количество встроенных покупок разных номиналов само по себе не делает разработчика успешным. Все решает так называемый retention – отношение новых пользователей к вернувшимся. Этот показатель характеризует качество игры. Что, собственно, логично – если игроки возвращаются день за днем в игру, вживаются в нее, предложить им дополнительные возможности за деньги – уже дело техники. И совсем не обязательно игра с высоким retention представляет из себя что-то сложное. Это вполне может быть простая механика типа «Шариков», щедро снабженная разнообразными дополнительными игровыми возможностями и обладающая достаточными элементами социализации.

Магазины приложений Apple и Google автоматически корректируют цены на ту или иную встроенную покупку исходя из условного индекса, выставленного разработчиком. Поэтому особо заботиться о том, чтобы выставить разные цены для разных стран, разработчику не нужно. Но все же разница в доходах на одного пользователя между странами очень заметна. Традиционно лидируют рынки Северной Америки, Японии, Южной Кореи и Британии, а российский рынок, несмотря на кризис, стабильно находится в первой десятке стран.

Вот как происходит выбор цены разработчиком:

Цены в кризис

С наступлением кризиса заработная плата жителей России и стран СНГ снизилась в долларовом эквиваленте в два и более раз. Тем не менее мы, Creagames, не стали кардинально изменять цены во внутриигровых магазинах. Успешному издателю необходимо понимать, как работать с ожиданиями аудитории, и обязательно чувствовать ее настроения. Снижение цен в магазинах – это билет в один конец, если провести его без учета ожиданий аудитории. Снижая цены, вы воодушевляете свою аудиторию и разово увеличиваете платежи в проект, но последующее повышение должно быть только плановым, иначе разочарование игроков выльется в их отток и будет причиной общего снижения репутации издателя.

Применительно к этому кейсу – правильная ситуация – делать скидки (ивенты), приуроченные к праздникам, например, на 8 марта давать игрокам скидку на товары внутриигрового магазина в 20%. Такой шаг кратковременно, но значительно увеличит платежи в игру без последующего проседания.

Неправильная ситуация – сделать перманентное снижение, а затем вернуть цены обратно. В таком случае потеря игроков практически неизбежна.

image description
Андрей Прудко
Команда TapGaming

Встроенные покупки и реклама – это основная бизнес-модель для большинства наших игр. Стратегия формирования цен на встроенные покупки для нас проста: определяем на какой рынок идем и определяем его уровень достатка. Но, в основном, цены не завышаем, а ставим низкие: 0,99$ или 1,99$ за покупку. Например, чтобы отказаться от рекламы в логической игре Password Hacking, пользователю достаточно заплатить 1$ либо совершить любую встроенную покупку. Далее, по правилам маркетинга, делаем предложение нашему игроку: получи 10 бонусов за 1$, 30 за 2$, 100 за 4$. Такая схема работает, если планируем склонить пользователя к быстрой и более крупной покупке. Встроенные покупки с таймингом вроде «купи сейчас за 4,9$, а не за 10$» не используем. Они хороши для приложений, в которых пользователь вовлечен и играет регулярно, например, стратегии.

Целевой рынок и география важны для бизнес-приложений, но не для игр. Статистика показывает, что пользователи из США, Канады, Японии, Германии чаще совершают встроенные покупки. Для них отказ от рекламы или встроенная покупка является частью покупательской культуры, они готовы отдавать деньги. Они могут позволить себе потратить 1, 2 или 3$, относительно маленькую для них сумму, на то, чтобы удовлетворить собственный интерес и узнать, что произойдет в игре дальше.

По наблюдениям, кризис не оказывает большого влияния на рынок. На одном рынке делают меньше покупок, на другом больше. Вот и все. На мой взгляд, сильнее влияет конкуренция. Необходимо постоянно поддерживать игру, чтобы покупки были доступны. Без премирования, поддержки пользователей, бонусов, поддержания приложения в топе найдется компания, которая будет делать то же самое и, соответственно, разделит аудиторию, заберет себе 1/3 или 1/4 пользователей и снизит ваш доход.

Возвращаясь к тематике кризиса – на практике многие компании поступили совершенно по-разному. Зарубежные издатели постарались сохранить долларовый оборот проекта и увеличили стоимость игровой валюты для конечных игроков. Часть же компаний, работающих с российским рынком, наоборот стала снижать цены и делать упор на временные скидки и разнообразные внутриигровые акции.



По теме: Мероприятия для мобильных разработчиков



Для получения максимальной прибыли от проекта очень важно знать вашу аудиторию и чувствовать ее настроения.

Каждый игрок обладает определенной суммой денег, которую он готов потратить на игру за определенный период, если необходимые для него условия будут выполнены.

Цель любого издателя – удовлетворить подобные ожидания для максимально большого количества игроков путем проведения регулярных и разнообразных игровых мероприятий, запуска нового контента от разработчика и т.п. Планирование мероприятий заранее – очень важный аспект, которым нельзя пренебрегать, так как платежеспособность игрока восстанавливается на 70-80% за 5-7 дней. Кстати, принцип Парето работает здесь так же, как и в любых других сферах.

От допускающего прогнозирование общего объема игроков можно отделить малочисленную, но важную для любого издателя прослойку игроков – «топ донаторов». Но это уже тема для отдельного разговора, ее я постараюсь раскрыть в следующем материале.

Продолжение следует.

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно